Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

Эффективность, другими словами отдача, рентабельность, как итоговая характеристика какой-либо деятельности в целом, выполнения ее отдельных функций. Эта характеристика включает эффект, определяющий степень достижения тех или иных целей, отнесенных к затратам на их достижение. Решение тем эффективнее, чем больше степень достижения целей и меньше затраты на их реализацию.

Как можно было понять из предыдущих разделов, задачи маркетинговых коммуникаций связаны и с воздействием на спрос, и с формированием позитивных отношений с потребителями.

Поэтому эффективность коммуникационной политики организации оценивается как в измеримых денежных показателях, так и в неденежных показателях, мало поддающихся количественной оценке.

Измерение эффекта маркетинговых коммуникаций происходит не только после ее осуществления. Претестирование информационно-коммуникационных мероприятий происходит до расходования основных средств. Цель претестирования заключается в выборе лучших решений в области рекламы, PR или стимулирования сбыта. Посттестирование коммуникационных мер связано с оценкой эффекта рекламы или других форм коммуникации после того, как они осуществились. Цель в этом случае заключается в выявлении коммерческого эффекта или в определении изменения восприятия потребителями корпоративных брендов.

Денежную эффективность рекламы, промо-акций, личных продаж измеряют путем соотнесения количества продаж или валового дохода от них, достигнутые за счет этих акций, к их стоимости.

Также для оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций используется такой показатель как удельная стоимость послания. Она представляет собой отношение числа представителей целевой аудитории, до которых дошло послание, к его стоимости. Число адресатов сообщения рассчитывается на основании соответствующих социологических опросов.

Вторым важным показателем успеха маркетинговых коммуникаций является цена отклика на рекламное послание. Это отношение числа обращений к продукции фирмы, вызванных рекламной кампанией в целом или использованием определенного носителя, к ее стоимости. Чтобы рассчитать стоимость отклика, необходимо наладить сбор данных о СМИ, реклама в которых вызывает соответствующую реакцию страхователей. Чаще всего его организуют при помощи опроса лиц, обращающихся в фирму.

Об успехе маркетинговых коммуникаций можно судить и по двум сравнительным характеристикам: на основании сравнения с экономическими показателями конкурентов и на основании опросов удовлетворенности потребителей.

При оценке эффективности маркетинговых коммуникаций учитывают следующие аспекты:

· выбирают такие носители информации, которые в наибольшей степени ориентированы на целевую аудиторию;

· оценивают качество и отдачу от коммуникаций на различных типах рынков, путем сравнения различных форм информирования, оценивая персонально работу рекламных агентов или промо-акции;

· соотносят характер, интенсивность, стоимость коммуникационных мероприятий со стадией жизненного цикла товара;

· ориентируются на принцип разумной достаточности при проектировании и организации контактов с потребителями.

Для стимулирования положительного восприятия маркетинговых коммуникаций психологами описаны способы общения, позволяющие вызвать эмоциональный отклик слушателя [15, с.475]:

1) в экстремальные периоды, когда люди живут на пределе эмоционального состояния, можно использовать пафос, обращаться к высоким чувствам;

2) в стабильное время эффективно использовать юмор, который может создать хорошее настроение, позволит овладеть вниманием, увидеть возвышенное в непритязательном;

3) использование парадоксальных ситуаций, смены впечатлений, неожиданных суждений;

4) гипербола в тексте или в композиции;

5) возрастание потенциального ажиотажа при большом количестве товара;

6) объект, вызывающий интерес или любопытство.

Есть ряд ограничений, с которыми приходится считаться при анализе эффективности маркетинговых коммуникаций: не все и не всегда в деятельности по продвижению можно учесть и подсчитать, не все поддается стоимостной оценке, например, достижение узнаваемости и положительного имиджа организации до 45% целевой аудитории или увеличение рыночной доли на уровне не менее 5%, не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации коммуникационной стратегии.

Однако затраты на маркетинговые коммуникации не являются напрасными. Эффект одних контактов с потребителем возникает сразу, отдача от других форм коммуникации отдача может быть отсрочена во времени. Иногда только кризисная, критическая ситуация позволяет оценить, насколько потребители верны торговой марке, сохранят ли доверие к компании. Любые средства маркетинговых коммуникаций укрепляют ее имидж и конкурентные позиции. Значимость коммуникационной политики подтверждается тем фактом, что именно с развития средств рекламы и стимулирования продаж берет свое начало маркетинг как наука и практика.

Дата добавления: 2014-01-07