Ассортиментное ценообразование

Конкурентное ценообразование;

Дифференцированное ценообразование;

Виды стратегий ценообразования

Продолжение темы 4. Стратегии и методы ценообразования.

Лекция 7

Рекомендуемая литература:

Þ Баздникин А.С. Цены и ценообразование; учебное пособие. – М.: Юрайт-Издат, 2009. – 332 с., с.с. 175-191

Þ Герасименко В.В. Ценообразование: учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2005. – Х. 422 с. – (Серия «Учебники экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова»). с.с.118-174

Þ Маховикова Г.А., Желтякова И.А., Пузыня Н.Ю. Цены и ценообразование. – СПб.:Питер, 2008. – 176 с.: ил. – (Серия «Завтра экзамен»). с.с. 150-153

Þ Цены и ценообразование: Учебник для вузов. 5-е изд. / под ред. В.Е.Есипова – СПб.: Питер, 2008.- 480 с.: ил. – (Серия «Учебник для вузов»). с.с. 145-155

Наиболее распространенными ценовыми стратегиями пред­приятия являются:

• сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и удовлетворительном состоянии других показателей деятельности предприятия.

• расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свой товар. Как правило, это связано со стремлением к лидер­ству на рынке.

• максимизация прибыли, повышение уровня рентабельнос­ти.

• поддержание и обеспечение ликвидности предприятия.

• завоевание лидерства на рынке. Противоположной ценовой стратегией является пассивное следование за лидером;

• ценовая стратегия, направленная на расширение экспорт­ных возможностей предприятия.

Кроме перечисленных выше стратегий ценообразования пред­приятие в зависимости от конкретных рыночных условий может воспользоваться и такими ценовыми стратегиями, как:

• обеспечение выживаемости в условиях рыночной конкуренции и предотвращение банкротства;

• выход на новый рынок и «снятие сливок»;

• внедрение на рынке новой продукции;

• завоевание лидерства по показателям качества;

• решение других задач (удовлетворение каких-либо требова­ний коллектива и т.д.).

Важное значение имеет и следующая классификация ценовых стратегий (рисунок 1):

1. Стратегии дифференцированного ценообразования. Эти стратегии предполагают ценовую дискриминацию, т.е. про­ведение такой политики, согласно которой один и тот же или
похожий товар продается различным группам покупателей не пропорционально затратам. В частности, к данным стратегиям относятся:

• стратегия периодической скидки.

• стратегия «случайной» скидки или продажа по перемен­ным ценам.

• стратегия ценовой дискриминации.

2. Стратегии конкурентного ценообразования. В эту груп­пу входят следующие стратегии, учитывающие в основном кон­курентоспособность фирмы:

• стратегия проникновения на рынок;

• стратегия по «кривой освоения;

• стратегия сигнализирования ценами;

• стратегия по географическому признаку.

Рис. 1 Основная классификация ценовых стратегий

3. Стратегии ассортиментного ценообразования. Они при­менимы, когда у фирмы имеется набор сопряженных продуктов, и в основном подразделяются на:

• стратегию ценообразования на наборы;

• стратегию установления цен «выше номинала»;

• комплектное ценообразовании;

• стратегия имидж.

Отдельные ценовые стратегии запрещены законодательством или этикой рынка:

— стратегия монополистического ценообразования, направ­ленная на установление и поддержание монопольно высоких цен.

— стратегия демпинговых цен, т.е. установление цен, созна­тельно заниженных предприятием по сравнению со сложившим­ся их рыночным уровнем, с целью получения преимуществ перед конкурентами. Эта стратегия квалифицируется как монополистическая деятельность и считается недопустимой;

— стратегии ценообразования, основанные на соглашении хозяйствующих субъектов, что ограничивает конкуренцию. Они могут быть направлены на установление (поддержание) цен, тарифов, надбавок, скидок, доплат и наценок на товары или услуги, повышение (снижение или поддержание) цен на аукционах и торгах, раздел рынка по территориальному или иному принципу, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями;

— стратегии ценообразования, ведущие к нарушению законодательно установленного нормативными актами порядка ценообразования;

— стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

Существуют и другие варианты известных стратегий ценообразования:

1) премиального ценообразования («снятия сливок»);

2) ценового прорыва (пониженных цен);

3) нейтрального ценообразования.

1. Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок». Для нее характерным является установление цен на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности данного товара. Однако такое соотношение полезности и цены устраивает определенный узкий круг покупателей. Предприятие получает прибыль за счет того, что продает товар именно этим потребителям по ценам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение их запросов.

Предприятия, выбирающие эту стратегию, больше ориентируются на краткосрочные (быстрый финансовый успех), чем на долгосрочные (обеспечение такого успеха в будущем) перспективы.

Разновидность - Стратегия ступенчатых премий. Суть данной стратегии достаточно проста. Вначале предпри­ятие устанавливает цену с настолько высокой премией, какую только может принять выбранный им сегмент рынка с минималь­ной чувствительностью к уровню цен. Затем, когда потенциал этого сегмента исчерпан, оно снижает величину премии (и соот­ветственно цены) до уровня, который приемлем в секторе рынка с уже более высокой чувствительностью. И так происходит до освоения рынка массового покупателя.

2. Стратегия ценового прорыва. Для нее характерным явля­ется установление цен на более низком уровне, чем по мнению большинства покупателей заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение прибыли за счет увеличения объема продаж и завоевания большей доли рынка.

Следует подчеркнуть, что цена, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не должна быть малой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к экономической ценности товара. Стратегия ценового прорыва на практике оказывается наибо­лее результативной при определенных условиях, например, наличие широкого круга покупателей, готовых сразу переключиться на приобретение товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену.

Стратегия ценового прорыва становится весьма актуальной при угрозе появления новых конкурентов. С другой стороны, в некоторых ситуациях выбор стратегии ценового прорыва может быть просто опасен. Особенно это ха­рактерно для предприятий, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на круг наиболее обеспеченных по­купателей. Стратегия ценового прорыва также малоэффективна для де­шевых товаров повседневного спроса, так как даже большая относительная величина снижения цены в данном случае выразит­ся в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить особого внимания. Небольшую отдачу такая стратегия приносит и применительно к услугам, свойства которых трудно или невозможно сопоставить заранее.

3. Нейтральная стратегия ценообразования. Она подразу­мевает установление цен исходя из соотношения «цена/цен­ность», которое соответствует большинству других реализуемых на рынке аналогичных товаров. При такой стратегии предприя­тие устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как отражающий экономическую ценность товара.

Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения занима­емого сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена ка­ким-либо образом вызвала сокращение этого сектора. Таким об­разом, при избрании данной стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики минимальна.

На практике можно встретить комбинированный вариант це­новой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и «снятия сливок».

Стратегия скорейшего возврата средств — это установление таких цен, которые могут обеспечить прорыв в сектор рынка, где реализация товара приносит наиболее высокий размер прибыли, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства.

В связи с этим можно выделить следующие основные прогрес­сивные ценовые стратегии, ориентированные на покупателя.

1. Стратегия «Соmmоditу» (термин «Соmmоdities» означает предметы личного потребления и другие товары). Она предполагает производство и сбыт таких товаров, которые могут быть представлены в равной степени различными производителями на
расширяющихся рынках. Чтобы эти товары были конкуренто­способными, производящий и реализующий их предприниматель должен опираться на ценовую конкуренцию, для чего ему необхо­димо расширять масштабы производства и на этой основе снижать
издержки выпуска продукции, обращения и реализации.

2. Стратегия ориентации на технологию. Она базируется на ведущей роли технологии в развитии отрасли (в первую очередь в машиностроении, электронной и химической промышленнос­ти, информатике). Условием проведения такой стратегии являет­ся высокий объем инвестиций в научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. Данная стратегия концентриру­ется не столько на нуждах потребителя, сколько на технологичес­кой эксклюзивности: новых решениях и высших технических достижениях. Стратегия ориентации на новую технологию и научно-техни­ческое лидерство широко распространена в Великобритании, Германии, Франции, Японии. Эти государства предпочитают ис­пользовать инженерные достижения других стран, совершен­ствуя и развивая их.

3. Стратегия ориентации на качество. Она базируется на качестве продукции, надежности и безопасности техники, инст­рументов и приборов, потребительских свойствах продукта, ком­форте, чистоте и удобстве. Данная стратегия гарантирует каче­ство продукта на основе системы внутрифирменных стандартов качества и контроля за их соблюдением. На рыночном уровне используется система международных стандартов качества.

Стратегия ориентации на качество товара включает большие гарантийные обязательства (бесплатный обмен товаров, возвра­щение денежных средств при обнаружении функциональных не­достатков, длительные гарантийные сроки, качественное сервис­ное обслуживание и др.).

4. Стратегия ориентации на сервис. Она исходит из того, что потребитель покупает не сам по себе продукт, а его полез­ность, т.е. преимущества, которые обнаруживаются в процессе
потребления. Покупателю нужен не только продукт, но и его комплексное обслуживание, надежные профилактические ре­монтные работы, оперативная поставка запасных частей и используемых материалов. При этом создается дополнительная полезность, которую потребитель готов оплачивать. Однако для фирмы существует опасность, если она недоучтет реальные запросы потребителей. Тогда высокий сервис не сможет обес­печить конкурентных преимуществ товара, что приведет к по­терям для фирмы.

5. Стратегия ориентации на покупателя. Она является од­ной из наиболее выигрышных ценовых стратегий при условии насыщенных рынков. Объединяя в себе достоинства стратегий
ориентации на качество и сервисные услуги, она дополняется сильной коммуникативной связью с покупателями и поставщи­ками. Это предполагает, что фирма:

- поддерживает интенсивную и постоянную связь с постав­щиками и покупателями, совершенствует свой продукт в тесной кооперации с ними;

- стремится к 100%-му качеству и исключительному серви­су на всех уровнях и во всех функциональных подразделениях;

- постоянно работает над поддержанием и улучшением лич­ных взаимоотношений между сотрудниками, а также сотрудни­ков с покупателями и поставщиками.

Итак, важнейшей целью фирм с помощью применения ука­занных ценовых стратегий является завоевание покупателя, все осуществляемые предпринимателями действия ориентированы на клиента.

Однако не следует полагать, что предприятие совершенно свободно в выборе своей ценовой стратегии. Такой выбор пре­допределяется производственной возможностью предприятия, структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются на рынке покупатели, а также ранее завоеванной позицией на рын­ке и репутацией у клиентов.

Выбор стратегии ценообразования и политики цен предприя­тия основан на оценке приоритетов его деятельности. Различные стратегии противоречивы. Принятие одной из них, как правило, ведет к отрицанию преимуществ другой. Следовательно, реальная оценка конъюнктуры рынка, условий сбыта и возможностей предприятия чаще всего приводит к выво­ду об ориентации в его практической деятельности на смешанные стратегии ценообразования.

Таблица 1

Таким образом, разработка стратегии ценообразования доста­точно сложный процесс, который включает определение целей предприятия и общей политики ценообразования, анализ марке­тинговых и ценовых исследований, реализацию ценовой стратегии и ее изменение с учетом государственного регулирования цен.

Дата добавления: 2014-01-07