Лекция 5. Планирование отдельных видов маркетинговой деятельности

Вопрос №1. Содержание плана маркетинговых исследований

Вопрос №2. Содержание плана развития товара

Вопрос №3. Содержание рекламного плана

Вопрос №1. Содержание плана маркетинговых исследований.

Стратегия предприятия и план маркетинга для ее реализации вряд ли возможны, если при их разработке не опираются на планы отдельных функциональных направлений маркетинговой деятельности.

Успех будет у тех предприятий, которые опираются на планы по отдельным видам маркетинговой деятельности, т.е чтобы можно было создать сводный план, должен быть реализован план маркетинга.

Планирование отдельных видов маркетинговой деятельности включает в себя планы маркетинговых исследований, исследования по развитию товара, рекламной компании, развитию сбыта и др. Поэтому каждая функция маркетинга должна иметь свой частный план.

План маркетинговых исследований рекомендуется составлять на один год. В этом плане четко фиксируются цели их проведения, мероприятия по сбору и анализу вторичной и первичной информации, определяются временные периоды осуществления конкретных процедур по исследованию рынка и других факторов внешней среды (конкурентов, поставщиков, посредников и др.).

В данном частном плане должны фиксироваться все методы сбора маркетинговой информации, которые будут применяться в текущем году, а также регионы, рынки проведения маркетинговых исследований и другие важные обстоятельства, обеспечивающие не только бесперебойное поступление на предприятие маркетинговой информации, но и ее полноту и достоверность. В годовом плане маркетинговых исследований, поскольку он краткосрочный, все исследовательские процедуры распределяются во времени, по каждой из них намечается ответственный и рядовые исполнители, а также промежуточные контрольные точки, конкретизируется форма конечного результата.

Разумеется, каждое из намеченных в годовом плане маркетинговых исследований мероприятие (опрос, глубинное интервью, наблюдение, др.) должно иметь свой собственный план реализации, в котором следует детально описывать процедуры маркетингового исследования в их взаимосвязи и взаимообусловленности, располагать эти процедуры во времени, соблюдая логическую последовательность с учетом возможностей совместного выполнения параллельных работ, и т.п.

Таким образом, в целях обеспечения бесперебойного поступления маркетинговой информации на предприятие оно должно иметь не только годовой план маркетинговых исследований, но и стройную взаимосвязанную систему таких планов.

Вопрос №2. Содержание плана развития товара.

Цели и процедуры планов по развитию потребительных свойств отдельного товара, созданию нового товара (или по развитию товарного ассортимента) вытекают из общего (сводного) плана маркетинга предприятия и из его стратегического плана. Безусловно, они связаны и с планом маркетинговых исследований, поскольку основываются на информации о рынке, о динамике потребительских предпочтений, о поведении конкурентов и т.п.

В этих планах отражаются мероприятия по проведению научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), связанных с разработкой новых товаров или с приданием прежним товарам новых функций. Сюда же относится проведение экспериментов, испытаний и т.п., т.е. все те действия, которые связаны с развитием товара, с расширением товарного ассортимента вплоть до запуска в производство новых изделий. Специфика плана развития товара в отличие от плана маркетинговых исследований заключается в том, что в число исполнителей включаются работники не только маркетинговых служб, но и других подразделений. В частности, конструкторских, производственных, снабженческих, возможно, художественных, занимающихся разработкой дизайна, и др. Для реализации таких планов создаются специальные команды по матричному принципу, который подробно описан в разделе IV.

План по развитию товара (товаров) или по развитию всего товарного ассортимента рекомендуется разрабатывать на один год с развертыванием его отдельных позиций в самостоятельные планы. И в этом случае вполне правомерно вести речь о системе взаимосвязанных планов, как и в случае с планированием маркетинговых исследований. Такой системный подход к планированию развития товаров на предприятии, безусловно, будет способствовать упорядочению всей деятельности, и не только маркетинговой, но и производственной, снабженческой, сбытовой.

Существует 3 вида развития товара: диверсификация, модернизация и дифференциация.

Диверсификация - пополнение ассортимента новыми изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы.

Модернизаци я - усовершенствование, улучшение, обновление товара, приведение его в соответствие с новыми требованиями и нормами, техническими условиями, показателями качества.

Дифференциация - создание новых видов товаров на основе функций старого, ранее существующего, товара.

Вопрос №3. Содержание рекламного плана.

Поскольку затраты на рекламу всегда значительны, разработка планов рекламных кампаний, в которых предусматриваются рекламные мероприятия и их взаимосвязь, обеспечивающая совокупное влияние на представления покупателей о фирме, о ее товарах, позволяет не допускать излишних, а иногда и чрезмерных затрат на информирование покупателей о своей деятельности.

Основными целями планов рекламных кампаний является увеличение объемов продаж посредством целенаправленного и точного предоставления информации о товаре. Затраты в таких планах, как и в любых других, выступают в роли ограничений.

В планах рекламных кампаний должны указываться не только рекламные мероприятия, упорядоченные во времени, и связанные с ними обстоятельства, но и рекламные средства, формы представления информации. Важно определить, где и когда должна быть осуществлена та или иная публикация, в каком виде и т.п.

При составлении плана рекламной кампании необходимо учитывать

логическую связь информационных сообщений, представляемых через различные средства массовой информации. План рекламной деятельности также должен составляться на один год.

В структуру плана сбыта входят и планы по совершенствованию (развитию) или созданию сбытовых сетей, а также планы по стимулированию продаж. Они так же, как и планы рекламных кампаний, направлены на увеличение объемов продаж, предполагают выполнение своих уникальных процедур, которые необходимо упорядочивать во времени и увязывать между собой. Сбытовые планы основываются на планах развития товаров (товарных ассортиментов), поскольку производство последних осуществляется для того, чтобы продавать и получать доход.

Они, безусловно, должны быть увязаны и с планами маркетинговых исследований, поскольку все мероприятия по стимулированию сбыта должны

строиться на основе достоверной информации о потребительском поведении клиентов (покупателей), знании их мотивов и ценностей. Они должны быть связаны и с планами рекламных кампаний — все нововведения, касающиеся стимулирования сбыта, развития сбытовых сетей, должны находить отражение в рекламных сообщениях.

Такой подход к развитию сбытовых планов способен увеличить объемы продаж, что приведет к росту эффективности всей маркетинговой деятельности.

В заключение отметим, что планирование маркетинга представляет собой разработку комплекса многообразных и взаимоувязанных плановых решений, призванных обеспечить упорядоченное функционирование маркетинговых служб предприятия при реализации намеченных стратегий развития.

Дата добавления: 2014-01-07