Понятие и формы ценовой дискриминации

ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ

Оценка уровня дифференциации

Следует также отметить, что ценовая дискриминация в чистом виде предполагает продажу одного и того же товара по разным ценам, при этом средние затраты на производство единицы товара не меняются. Это предполагает, что объем продаваемой продукции не меняется, если объем продаж измениться, то, в большинстве случаев, это приводит к изменению средних издержек. Кроме того, большинством покупателей назначение разных цен в одном месте продажи, независимо от причины, воспринимается как ценовая дискриминация.

Целью ценовой дискриминации является перераспределение потребительского излишка, который возникает вследствие того, что часть покупателей приобретает товар по цене, меньшей той суммы, на которую данным покупателем оценивается полезность товара. Графически эта ситуация приведена на рис. 18. Если товар всем покупателям продается по одинаковой цене, равной Р, то возникает так называемый «потребительский излишек». Этот излишек является результатом того, что часть покупателей в следствие более высокой полезности товара для них были готовы заплатить большую сумму денег, чем установленная цена. Вполне возможно, что в такой ситуации возникает желание продавца назначить для этих покупателей более высокую цену, чем для всех других покупателей. Если он сможет этого добиться, то это означает, что продавец осуществляет политику ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация возможна в двух формах:

1. Разные покупатели за одну и ту же единицу товара платят разные суммы денег, равные сумме, на которую они оценивают полезность товара. Здесь возможны разные варианты:

а) ценовая дискриминация по доходам покупателей

В этом случае предприятие для каждого покупателя старается назначить максимально возможную для каждого покупателя цену, равную полезности товара для этого покупателя. Естественно, что назначить максимальную возможную цену для каждого покупателя не реально. Данный вид ценовой дискриминации распространён в отраслях, где продавец имеет реальную возможность оценить уровень дохода каждого покупателя (например, услуги аудиторов, бухгалтеров, личных учителей, тренеров и т.п.), а также в сфере услуг;

б) ценовая дискриминация по категориям товаров (по группам доходности покупателей)

В этом случае предприятие предлагает покупателям товары примерно одного качества, но условно разных сортов и для каждого сорта назначает свою цену. В зависимости от уровня доходов покупатели выбирают товар соответствующего уровня цены. Примерами могут быть: цены на железнодорожные билеты; цены на билеты в театр и на концерты; цены на билеты в музеи, на выставки и т.п.

в) ценовая дискриминация по времени и ценовая дискриминация при максимальном спросе

В случае, когда спрос по какой-то причине возрастает предприятие имеет полную возможность повышать цены, не уменьшая объёма продаж. Примерами могут служить сезонные колебания спроса на фрукты, овощи; на зимнюю и летнюю одежду; на путевки в летнее время и т.п. В качестве примера можно рассмотреть спрос на престижные товары – на этапе роста по высоким ценам удовлетворяется спрос наиболее доходных сегментов рынка, а по мере удовлетворения первоначального ажиотажного спроса цены на товар снижаются, в результате чего удовлетворяется спрос сегментов рынка со средним и низким уровнем дохода.

2. Один и тот же покупатель за разные единицы товара платит разные суммы денег, то есть покупатель готов совершить повторную покупку или покупку большего количества товара только в случае снижения цены. Примером использования этой формы ценовой дискриминации является ценовая дискриминация в зависимости от объёмов потребления. Здесь возможны два варианта:

а) с целью стимулирования спроса за покупку большего количества товара предприятия назначают различного рода оптовые ценовые скидки, предлагают подарки и т.п. Если Вы были подписчиком на издание в прошлом году, то в этом году можете подписаться по более низкой цене; если Вы купите вторую единицу товара, то в подарок получите еще что-то и т.п.

В основе этого вида ценовой дискриминации лежит тот факт, что спрос на первую единицу товара менее эластичен, чем на вторую. Например, весь объем потребления электроэнергии можно поделить на минимально необходимую часть, связанную с работой холодильника, минимального освещения (то без чего никак нельзя). Цена на эту часть потребленной электроэнергии может быть более высокой. Вторая часть потребленной электроэнергии зависит от работы аудио-, видеоаппаратуры, количества и мощности установленных ламп и т.п., но от ее потребления можно частично или полностью отказаться, а значит с целью увеличения ее потребления цена должна быть ниже. Однако, на электроэнергию в российской практике применяется другой вид ценовой дискриминации (см. п. 2).

Однако, снижение цены в качестве стимулирования спроса можно использовать только до определённого предела, равного максимально возможному потреблению.

б) с целью ограничения спроса за каждую единицу товара сверх установленной нормы устанавливается более высокая цена. Например: при превышении нормы потребления электроэнергии цена повышается; по этому принципу действуют все штрафы, пени, неустойки и т.п.

Эффект от ценовой дискриминации будет больше если:

предприятие сможет разделить товары на составные элементы и продавать каждый из них по максимально высокой цене;

существуют чёткие разграничения покупателей по их предпочтениям.

Дата добавления: 2014-01-07