Тема 8. Правовое обеспечение маркетинговых коммуникаций

Известно, что маркетинговые коммуникации означают создание и поддержание постоянных связей изготовителя с рынком для информирования о своей деятельности в целях стимулирования продажи и формирования своего образа у потребителя.

В систему маркетинговых коммуникаций входят реклама, персональные продажи, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация общественного мнения (см. схему 8.1.). Каждое из данных направлений имеет свое правовое регулирование. Однако на сегодняшний день именно реклама имеет наиболее объемное и значимое специальное правовое регулирование.

Реклама является разновидностью информации, т.е. сведений о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от способов их представления.

Главный отличительный признак, выделяющий рекламу из общего массива информации, состоит в ее целях:

 содействие продаже товаров (работ, услуг);

 создание благоприятного отношения реальных и потенциальных потребителей и общественности в целом к организации, ее деятельности и товарам;

 содействие расширению рынков сбыта, внедрению нового товара;

 использование не только сотрудников системы сбыта, но и других лиц для активной деятельности в пользу рекламодателя;

 создание психологических барьеров для сбыта товаров конкурентов;

 завершение сбытовых операций в связи с уходом с рынка.

Таким образом, рекламная информация призвана:

а) формировать или поддерживать интерес к фигурирующим в ней физическим и юридическим лицам и товарам;

б) способствовать реализации товаров.

Конечная цель рекламной информации - оказание влияния на потребителей рекламы.

Отмеченные особенности раскрывают значение рекламы как обязательной составной части комплекса маркетинга. Реклама формирует у потенциальных получателей и потребителей результатов той или иной деятельности (потребителей рекламы) представление о конкретных физических и юридических лицах, о наличии на рынке доступных товаров, инициирует спрос на них. Смысл рекламы заключается в создании впечатления о товаре у покупателя, исходя из экономических интересов изготовителя (исполнителя, продавца). К преимуществам рекламы, по сравнению с другими элементами маркетинговых коммуникаций, следует отнести то, что с ее помощью охватывается большой и географически разбросанный рынок. Однако реклама обезличена, рассчитана на всех потребителей, бывает недостаточно гибка.

В свою очередь не стоит путать такие понятия как «реклама» и «рекламирование». Рекламирование означает процесс распространения рекламы, имеющий целью продвижение товаров, услуг, идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.

История развития рекламы в России и за рубежом.

Термин «реклама» образован от латинского «reklamo» – выкрикиваю, т.к. торговцы в Древнем Риме наносили на материалы информацию о своем товаре. Затем нанимали людей с громкими голосами и посылали их с этими сообщениями по городу.

Первое рекламное дело было организовано в Филадельфии в 1841 г.: продажа газетной площади под рекламу разных компаний.

«Реклама — двигатель торговли». Этот популярный афоризм принадлежит российскому предпринимателю Метцелю, еще в прошлом веке открывшему в России первую контору по приему объявлений.

Созданный им же в 1878 году торговый дом «Л. и Э. Метцель и К°» стал крупнейшей в стране конторой по сбору и распространению заказов на рекламу.

В 70-х годах XIX столетия на центральных улицах и площадях Москвы, Петербурга и других русских городов появились первые рекламные тумбы и столбы, предложенные антрепренером Общедоступного театра С.В. Танеевым. Первоначально наиболее распространенной формой рекламы были вывески. На продуктовых магазинах, лавках и мастерских ремесленников часто можно было встретить предметную рекламу, изображавшую продаваемый товар.

«Вывесочное дело, — писал К.С. Петров-Водкин, — в таком виде, каком оно создавалось у нас, — явление чисто русское. Обилие разноязычных народностей … требовали предметной рекламы, разъясняющей направление для спроса. Такого сорта реклама давным-давно имела место и в Западной Европе, но от нее там перешли прямо к рекламе словесной, у нас же и до последнего времени вывески несли задачу изобразительную». Рекламный плакат был адресован широким слоям населения с разным художественным вкусом.

Характерной чертой торгового плаката начала XX века становится приоритетность текста. Рекламные плакаты часто приобретали форму лозунга. Например: «Требуйте папиросы «Мерси»!» — призывало товарищество Л.Н. Богданова.

Торговая реклама дореволюционной России — явление сложное, его нельзя оценивать однозначно. Определялась реклама следующим образом: «реклама – объявление о продаваемых товарах или предлагаемых услугах, с целью привлечь потребителей расхваливанием, часто преувеличенным, качества товара».

Российская реклама стала развиваться по пути английской. И в России, и в Англии сложилось довольно ироничное отношение к торговле, поэтому у нас приживается и пользуется успехом ироничная комедийная, с юмором, реклама. В США реклама достаточно прямолинейна: еще в XIX веке на кладбище в Нью-Йорке существовала надмогильная надпись: «Здесь покоится N.N. Он застрелился револьвером системы Хольт, убивающим наповал. Лучшее оружие для этой цели».

Правовое регулирование рекламной сферы в современной России началось еще в 1991 г. с принятием Закона РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», который в качестве одной из форм недобросовестной конкуренции определял некорректное сравнение хозяйствующим субъектом в процессе его рекламной деятельности производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов.

В декабре 1991 г. был принят Закон РСФСР «О средствах массовой информации», который указывал на недопустимость злоупотребления свободой слова и устанавливал ответственность за распространение недостоверной информации.

Закон РФ «О защите прав потребителей» устанавливает требования к информации о товарах (работах, услугах) и об изготовителе (исполнителе, продавце).

В дальнейшем, Конституция РФ определила запрещение пропаганды и агитации, возбуждающую ненависть и вражду; пропаганды какого-либо превосходства; злоупотребления свободой массовой информации; экономической деятельности, направленной на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (ст. 29, п.2 ст. 34).

Рекламную деятельность регулировали также отдельные нормы иных законов: Основы законодательства РСФСР «Об охране здоровья граждан» (запрет на рекламу алкогольных напитков и табака, пропаганду неразрешенных методов лечения и лекарственных средств), Закон РФ «О сертификации продукции и услуг» (запрет на рекламу продукции, подлежащей сертификации, но не имеющей сертификата соответствия).

В 1994 г. в ответ на отсутствие специального законодательства о рекламе в финансовой сфере, повлекшее всеобщее заблуждение потребителей относительно результатов деятельности различных чековых инвестиционных фондов и им подобных организаций, принимаются Указы Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» и «О защите прав инвесторов». Однако эти Указы касались только рекламы финансовых услуг, что было явно недостаточно для предотвращения распространения недобросовестной рекламы.

Несмотря на эти меры, средства массовой информации часто нарушали установленные запреты. В итоге 15 февраля 1995 г. подписывается Указ Президента РФ «О гарантиях прав граждан на охрану здоровья при распространении рекламы».

Наконец, 20 февраля 1995 г. принимается ФЗ «Об информации, информатизации и защите информации», статья 2 которого предлагает определение информации в качестве сведений о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления.

18 июля 1995 г. принимается Федеральный закон «О рекламе» (далее - Закон), который был признан Европарламентом лучшим в Европе и рекомендован в качестве образца для написания подобных законов в европейских странах.

Закон является комплексным синтетическим актом, включающим нормы различных отраслей права.

Цель Закона «О рекламе» имеет два направления. С одной стороны, его целью является развитие рыночных отношений, защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, от ограничения конкуренции на рынке товаров, а также защита прав потребителей товаров, работ и услуг. С другой стороны, целью данного Закона является правовое регулирование специфического, самостоятельного вида предпринимательской деятельности - рекламной; предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, а также рекламы, посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

Следует отметить, что Закон основывается на положениях Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты и Правил относительно рекламы, направленной на детей. Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности. Правила применяются при рекламировании товаров (платных и бесплатных), направленных на детей до 14 лет или такого возраста, который в данной стране аналогичен по ограничениям; а также при рекламировании, передаваемом по детским СМИ.

Указанные документы, однако, не имеют обязательной юридической силы для государств, юридических и физических лиц.

Правовое регулирование рекламной деятельности основывается на целом комплексе нормативных правовых актов: Гражданском кодексе РФ, Кодексе РФ об административных правонарушениях, Уголовном кодексе РФ.

Кроме Закона «О рекламе» рекламирование отдельных объектов регулируется специальными законами: Федеральным законом от 22 апреля 1996 г. № 39-ФЗ «О рынке ценных бумаг», Федеральным законом от 19 июля 1997 г. № 109-ФЗ «О безопасном обращении с пестицидами и агрохимикатами», Федеральным закон от 22 июня 1998 г. № 86-ФЗ «О лекарственных средствах», Федеральным законом от 8 января 1998 г. № 3-ФЗ «О наркотических средствах и психотропных веществах» и др...

Отношения, регулируемые ФЗ «О рекламе».

Как указывается в комментарии к Закону «О рекламе», Закон не регулирует отношения, определяющие собственно производство, размещение и распространение рекламы. Эти отношения регулируются гражданским законодательством Российской Федерации (в основном нормами договоров подряда, аренды и возмездного оказания услуг). Закон регулирует отношения, возникающие именно в процессе производства, размещения и распространения рекламы. Это подтверждается, например:

1) ст. 22 Закона, согласно которой рекламораспространитель обязан требовать от рекламодателя предъявления соответствующей лицензии либо ее надлежаще заверенной копии. При отсутствии лицензии рекламораспространитель, исходя из пункта 3 статьи 5 Закона, не вправе заключать с рекламодателем договор о размещении и (или) распространении рекламы.

2) ст. 23 Закона, в соответствии с которой, если рекламодатель, несмотря на предупреждение производителя, не изменит свои требования к рекламе, которые могут сделать рекламу ненадлежащей, рекламопроизводитель вправе в установленном порядке расторгнуть договор и потребовать полного возмещения убытков, если иное не предусмотрено договором.

3) ст. 30, согласно которой рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель несут ответственность не за нарушение договора подряда или аренды о производстве, размещении и распространении рекламы, а соответственно за содержание информации, предоставляемой для создания рекламы, за нарушение законодательства о рекламе в части оформления, производства, подготовки рекламы и за нарушение этого законодательства в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы. Соответственно ответственность несут по статье 31 Закона.

Закон посвящен коммерческой и социальной рекламе и не распространяется на политическую рекламу. Единого правового источника, который бы регулировал отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения политической рекламы в Российской Федерации, в настоящее время не существует. Политические отношения - качественно иные в сопоставлении с рыночными, предпринимательскими отношениями. Отсутствует и правовое регулирование идеологической рекламы, в том числе религиозной, хотя такого рода реклама иногда встречается.

В соответствии с п. 5 ст. 1 Закон не распространяется на объявления физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности. Следовательно, любые объявления физических лиц, связанные с осуществлением ими предпринимательской деятельности, и объявления юридических лиц, соответствующие требованиям, содержащимся в понятии «реклама» (ст. 2 Закона), следует рассматривать как рекламу.

В итоге, может сложиться впечатление, что практически любые сообщения в средствах массовой информации о деятельности каких-либо субъектов можно считать рекламой, поскольку они представляют собой предназначенную для неопределенного круга потребителей информацию о юридических лицах и так или иначе формируют (или поддерживают) интерес к этим лицам, что, в конечном счете, способствует реализации их товаров (идей, начинаний).

Действующим законодательством понятие «публикация рекламного характера» специально не выделено и не дано его четкого определения. Однако публикации рекламного характера СМИ должны соответствовать одному из следующих критериев:

 сообщения, распознаваемые без специальных знаний и без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент их представления независимо от формы или от используемого средства распространения, а также от того, предъявлены ли счета (взимается ли плата в любой форме) за размещение этих сообщений.

 информация, содержащаяся в специализированных «рекламных» средствах массовой информации (если иной статус материала специально не указан),

 выделенные надлежащим дополнительным сообщением материалы (в частности, путем пометки «на правах рекламы») в печатной продукции нерекламного характера.

Необходимо подчеркнуть, что информационные сообщения о деятельности организаций можно отнести к категории редакционного, информационного или авторского материала и не рассматривать как публикации рекламного характера лишь в случае, если они заявлены таковыми (или не объявлены рекламными) в средстве массовой информации, при условии их бесплатного размещения.

Действие Закона в пространстве и по кругу лиц.

Нормы Закона регулируют соответствующие отношения российских юридических и физических лиц на территории Российской Федерации.

Изначально в рекламных отношениях участвуют следующие субъекты:

рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации;

рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;

рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации;

потребитель рекламы - юридическое или физическое лицо, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие на них рекламы.

Закон «О рекламе» распространяется на иностранных юридических лиц, граждан и лиц без гражданства - индивидуальных предпринимателей, зарегистрированных в установленном порядке, производящих, размещающих и распространяющих рекламу на территории Российской Федерации.

Закон действует не только на территории Российской Федерации, но и за ее пределами, в тех случаях, когда действия юридических лиц или граждан Российской Федерации в области рекламы приводят к ограничению конкуренции, введению в заблуждение юридических или физических лиц на территории Российской Федерации или влекут за собой иные отрицательные последствия на рынках товаров, работ или услуг России (п. 2 ст. 1 Закона). Например, публикуют в распространяемых в нашей стране заграничных средствах массовой информации ненадлежащую рекламу.

Конституция РФ относит гражданское законодательство к ведению Российской Федерации (п. «о» ст. 71), поэтому законодательство о рекламе, регулирующее гражданско-правовые отношения в области рекламной деятельности, не может находиться ни в совместном ведении Российской Федерации и ее субъектов, ни в ведении субъектов Российской Федерации, и последние не вправе осуществлять собственное правовое регулирование в этой сфере.

Если же вопросы рекламной деятельности выходят за пределы гражданско-правовых отношений, т.е. не являются предметом ведения Российской Федерации, то субъекты Российской Федерации могут осуществлять их законодательное регулирование в рамках, определенных Конституцией РФ.

Соотношение Федерального закона «О рекламе» и Закона РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках».

В настоящее время недобросовестная конкуренция путем использования рекламы исключена из статьи 10 Закона РСФСР«О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» Следовательно, такое использование рекламы влечет за собой ответственность по Федеральному закону «О рекламе».

Соотношение Федерального закона «О рекламе» и Закона РФ «О защите прав потребителей». Федеральный Закон «О рекламе» имеет более широкую сферу применения, чем Закон РФ «О защите прав потребителей» исходя из предмета правового регулирования, действия Закона на территории и по кругу лиц. Более широко понимается и субъектный состав «потребителя рекламы». В тоже время оба этих закона направлены на обеспечение права потребителя на информацию. Федеральный Закон «О рекламе» ориентирован не только на взаимоотношения «продавец - потребитель», но и отношения между конкурентами.

В целом, Закон «О рекламе» гласит, что реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Таким образом, реклама распространяется среди массовой аудитории и должна соответствовать следующим требованиям:

 непосредственной распознаваемости;

 адекватности;

 добросовестности;

 открытости;

 достоверности

 не допускать умышленного введения в заблуждение потребителя рекламной продукции с помощью заведомо ложной рекламы.

Рекламу следует рассматривать как объявления, адресованные неопределенному кругу субъектов, которые по своему смыслу и характеру явно не исчерпываются разовым предложением товара (работы, услуги) и не содержат сведений о предоставлении их бесплатно либо в благотворительных целях.

Реклама не должна возбуждать панику, побуждать граждан к насилию, агрессии, опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности, а также не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Реклама может полностью или частично являться объектом авторского права и смежных прав. В этом случае авторские права и смежные права подлежат защите в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Законодательство о рекламе, устанавливая важнейшие требования, предъявляемые к рекламе, определяет понятие и виды ненадлежащей рекламы, раскрывает особенности рекламы в электронных и печатных средствах массовой информации, наружной и рекламы на транспорте (схема 8.2.). Устанавливаются определенные ограничения и особые требования к рекламе отдельных видов товаров, работ, услуг (алкоголя, табака, оружия, медикаментов, финансовых, страховых, инвестиционных услуг и др.) – схема 8.2.

Следует отметить, что подобные ограничения действуют во многих зарубежных странах:

 Норвегия - запрет наложен не только на рекламу табака и алкоголя, но и на рекламу любого продукта с символикой табачных изделий;

 Франция - реклама напитков, содержащих более 12% алкоголя, запрещена;

 Германия - алкогольные напитки могут рекламироваться на телевидении, однако существует ряд строгих ограничений относительно формы и содержания рекламного сообщения;

 США – по эфирному телевидению не рекламируются табачные изделия, алкоголь (кроме пива), лекарственные средства, которые нельзя купить без рецепта врача.

Законом «О рекламе» предусмотрены нормы, регулирующие особенности рекламы для детей (схема 8.3.); социальной рекламы, ее создания и распространения; контррекламы.

Законом определены полномочия государственных органов, контролирующих деятельность средств массовой информации, охрану здоровья населения, безопасность движения.

Из перечисленных выше вопросов остановимся на понятии ненадлежащей рекламы, которое является собирательным и означает недобросовестную (ст. 6 Закона), недостоверную (ст. 7 Закона), неэтичную (ст. 8 Закона), заведомо ложную (ст. 9 Закона) и иную рекламу, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации. Специальные требования устанавливаются также относительно отдельных категорий субъектов. Так в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а в ст. 20 Закона указаны требования к производству, размещению и распространению рекламы в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их легковерностью и отсутствием опыта.

Правомочия по применению действующих нормативных правовых актов предоставляется как государственным органам, так и отдельным лицам.

Функции государственного надзора и контроля за соблюдением коммерческими и некоммерческими организациями, федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации и органами местного самоуправления законодательства о рекламе возложены на Федеральную антимонопольную службу (ФАС).

ФАС выдает предписания, обязательные для исполнения коммерческими и некоммерческими организациями (их руководителями), федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления, иными наделенными функциями или правами указанных органов власти органами или организациями (их должностными лицами), физическими лицами, в том числе индивидуальными предпринимателями, в случаях, предусмотренных законодательством о рекламе; организует прием граждан, обеспечивает своевременное и полное рассмотрение устных и письменных обращений граждан, принятие по ним решений и направление ответов заявителям в установленный законодательством Российской Федерации срок.

ФАС также имеет право:

 предупреждать и пресекать факты ненадлежащей рекламы, допущенные юридическими и физическими лицами;

 направлять материалы о нарушениях законодательства Российской Федерации о рекламе в органы, выдавшие лицензию, для решения вопроса о приостановлении или о досрочном аннулировании лицензии на осуществление соответствующего вида деятельности;

 направлять в органы прокуратуры, другие правоохранительные органы по подведомственности материалы для решения вопроса о возбуждении уголовного дела по признакам преступлений в области рекламы.

 предъявлять иски в суды, арбитражные суды, в том числе в интересах неопределенного круга потребителей рекламы, в связи с нарушением рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями законодательства Российской Федерации о рекламе и о признании недействительными сделок, связанных с ненадлежащей рекламой.

Ответственность за нарушение законодательства о рекламе (схема 8.4.).

За нарушение законодательства о рекламе установлена гражданско-правовая, административная и уголовная ответственность.

Гражданско-правовая ответственность определяется законодательством Российской Федерации и наступает в виде возмещения убытков, возмещения вреда, причиненного здоровью и имуществу, компенсации морального вреда потерпевшему, чьи права и законные интересы нарушены в результате ненадлежащей рекламы. Предусмотрена также возможность предъявления требований о прекращении нарушения путем опровержения ненадлежащей рекламы.

Административная ответственность налагается в виде штрафа, установленного в соответствии с законодательством исходя из кратности минимальному размеру оплаты труда, установленному законом (ст. 31 Закона, ст.ст. 14.3, 15.24 КоАП РФ). Причем, необходимо подчеркнуть, что уплата штрафа не освобождает рекламодателя, рекламопроизводителя или рекламораспространителя от исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе или от исполнения решения об осуществлении контррекламы.

Ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течение года после наложения административного взыскания за те же действия, влечет уголовную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Уголовная ответственность. Действующий Уголовный кодекс РФ предусматривает уголовную ответственность за незаконные изготовление в целях распространения или рекламирования, распространение, рекламирование порнографических материалов или предметов, а равно за незаконную торговлю печатными изданиями, кино- или видеоматериалами, изображениями или иными предметами порнографического характера (ст. 242 УК РФ). При этом, как правило, под порнографией имеется в виду непристойное, циничное изображение половой жизни людей. Для установления порнографического характера материалов или предметов проводятся искусствоведческие экспертизы.

Меры уголовной ответственности применяются в случае определения прямого умысла субъекта преступления (лица, достигшего 16-летнего возраста). Необходимо также установить цель распространения или рекламирования таких материалов и предметов при изготовлении.

Уголовный кодекс РФ предусматривает следующие меры ответственности: штраф в размере от ста тысяч до трехсот тысяч рублей или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период от одного года до двух лет либо лишение свободы до трех лет.

Изготовление или приобретение порнографических материалов и предметов для личных нужд не образуют состава преступления.

В целях защиты прав и законных интересов несовершеннолетних 8 декабря 2003 г. в Уголовный кодекс РФ был дополнен статьей 242.1 «Изготовление и оборот материалов или предметов с порнографическими изображениями несовершеннолетних». В случае изготовления, хранения или перемещения Государственной границы Российской Федерации в целях рекламирования или рекламирование материалов или предметов с порнографическими изображениями заведомо несовершеннолетних, а равно привлечение заведомо несовершеннолетних в качестве исполнителей для участия в зрелищных мероприятиях порнографического характера лицом, достигшим восемнадцатилетнего возраста, наказываются лишением свободы на срок до шести лет.

Если те же деяния совершены законными представителями несовершеннолетнего либо работником образовательного, воспитательного, лечебного или иного учреждения, обязанным осуществлять надзор за несовершеннолетним; в отношении лица, заведомо не достигшего четырнадцатилетнего возраста; группой лиц по предварительному сговору или организованной группой, - наказываются лишением свободы на срок от трех до восьми лет.

Дата добавления: 2014-01-07