Основные понятия маркетинговых исследований

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Главная цель маркетинговых исследований — умень­шение неопределенности и рискапри принятии коммер­ческих решений.

Маркетинговое исследование -систематический сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информа­ционной неопределенности и коммерческого риска.

Область приложения маркетинговых исследований прак­тически не ограничена, поэтому выделим основные их виды, которые наиболее часто встречаются в мировой практике:

- исследование рынка;

- исследование сбыта;

- экономический анализ;

- исследование рекламы;

- изучение покупательского поведения, или мотивационный анализ.

Как правило, международному маркетинговому исследованию предшествует анализ общих сведений об интересующей стране, в частности: размеры территории, численность населения, национальные ресурсы государственное устройство, структура экономики, денежная система, социально-культурные особенности.

Независимо от масштабов и тематики маркетинговых исследований можно выделить следующие основные этап проведения любого из них:

- определение проблемы и постановка целей маркетингового исследования;

- отбор источников информации;

- сбор и анализ вторичной информации; определение содержания и методики сбора необхо­димой первичной информации;

- анализ данных, разработка выводов и рекомендаций;

- представление и практическое использование полу­ченных результатов.

Для успешного проведения маркетингового исследова­ния необходимо оптимальное сочетание первичной и вто­ричнойинформации.

2. Исследование, оценка и отбор зарубежных рынков

Все мероприятия в маркетинге базируются на знании рынков. В этом отношении не является исключением и меж­дународный маркетинг. Коренных отличий между маркетин­говыми исследованиями внутренних и внешних рынков не существует: и в том, и в другом случае используются одни и те же принципы и методы. Однако определенная специ­фика, порождаемая особенностями функционирования за­рубежных рынков и условиями работы на них, придает внешнеторговому маркетингу черты, которые необходимо учитывать.

Прежде всего, это сказывается на содержании и струк­туре маркетингового исследования. Проводимое на внешних рынках маркетинговое исследование, как правило, состоит из двух крупных "блоков" — исследования рынка и иссле­дования потенциальных возможностей фирмы, которые можно конкретизировать, выделив в каждом из "блоков" более узкие прикладные задачи.

Исследование рынкавключает:

- изучение спроса, товарного предложения и их соот­ношения;

- анализ перспектив развития рынка;

- изучение форм и методов торговли;

- изучение фирм — покупателей интересующего товара;

- оценка деятельности конкурентов;

- изучение коммерческой практики, транспортных, правовых, социально-политических и других условий.

Исследование возможностей фирмыпредполагает:

- анализ хозяйственной деятельности фирмы;

- анализ действий реальных и потенциальных конкурентов;

- анализ конкурентоспособности продукции;

- анализ конкурентоспособности фирмы;

- оценка потенциальных конкурентных возможностей фирмы.

В зависимости от техники проведения исследований состава информации, способов ее получения и использования маркетинговые исследования во внешнеэкономической сфере можно разделить на несколько видов:

1. Кабинетные исследования проводятся как правило, на основе вторичной информации, которая может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т. д. Однако далеко не все страны располагают достаточно надежными, подробными и опубликованными статистическими данными, но в большинстве европейских стран, США и Японии такая информация имеется. Потенциальные источники вторичной информации оцениваются в зависимости от актуальности, полноты охвата, степени надежности, объективности и сопоставимости содержащихся в них данных.

Кабинетные исследования относительно недороги и позволяют достаточно быстро получить ответы на ряд интересующих фирму вопросов, а применительно к рассматриваемой сфере дают общие представления о следующих данных:

- состояние таможенного законодательства;

- состояние и перспективы развития мирового товарного рынка;

- состояние и тенденции развития конъюнктуры отдельных рынков;

- состояние экономики отдельных стран;

- торгово-политические режимы отдельных стран;

- доступность рынка, его территориальная отдаленность;

- стоимость перевозки различными средствами транс­порта и т. п.

С кабинетных исследований начинают маркетинговые исследования международных рынков. Конечно, результа­ты анализа только вторичной информации не позволяют получить ответы на все интересующие фирму вопросы, однако уже на этом этапе можно сделать первые предва­рительные заключения о целесообразности выхода на тот или иной зарубежный рынок.

Для получения же более детальной информации при­ступают к дорогостоящему и трудоемкому сбору первичной информации путем полевых исследований.

2. Полевое исследование в данном случае представляет собой исследование интересующего фирму рынка непосредственно на месте. Оно является самым эф­фективным методом изучения рынка, поскольку позволяет получить уникальную первичную информацию, но в то же время это исследование наиболее дорогое и сложное. По­этому к нему прибегают в основном лишь крупные компа­нии.

Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциаль­ными покупателями, проводить анкетные опросы покупа­телей и т. п. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая (хотя и обходится дороже) дает возможность оценить реальный по­купательский спрос и формирующие его факторы, полу­чить различные ответы на поставленные вопросы в зависи­мости от особенностей культуры данной страны, а также учесть результаты при разработке руководством фирмы стратегии и тактики действий на зарубежном рынке. Тем не менее, по некоторым объективным причинам маркетинговые исследования на зарубежных рынках базируются преимущественно на вторичной информации. Широко используемые на внутренних рынках анкетные опросы вне страны проводятся очень редко, а для сбора первичной маркетинговой информации применяют другой способ - наблюдение(например, на выставках, ярмарках, деловых поездках и т. п.).

С учетом специфики информационного обеспечения международной деятельности и связанной с ней повышенной степени рисков исследование зарубежных рынковзанимает особое положение в системе международного маркетинга.

По сравнению с исследованием внутреннего рынка исследование зарубежных рынков имеет следующие основные отличия:

- усложненная структура плана проведения исследования;

- недостаток (или отсутствие) вторичных и первичные данных; значительные расходы на проведение полевых исследований;

- необходимость координирования исследований на рынках различных стран;

- проблема сопоставимости получаемой информации о
различных рынках.

В многообразии информации, являющейся объектом международных маркетинговых исследований, наиболее важными являются конкретные данные, характеризующие целевой рынок (рыночный сегмент), и в первую очередь емкость рынка.Для эффективной экспортной работы необходимо прежде всего выяснить, на каком национальном рынке и каком узком товарном рынке фирма желает вести экспортные коммерческие операции. Только после этого следует приступать к определению всех остальных условий - конкуренции, требований к потребительским свойствам товаров и т. д.

Емкость рынка– общий объем фактической или воз­можной реализации на нем товаров (услуг) в течение определенного отрезка времени, например одного года. Этот показатель рассчитывается на основе данных промышлен­ной и внешнеторговой статистики по следующей фор­муле:

С = P + R – E + I + D – M – E_o + I_o,

где Р — национальное производство данного товара в данной стране;

R — остаток товарных запасов на складах предприя­тий-изготовителей в данной стране;

Е - экспорт;

I — импорт;

D - снижение (М — увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной стране;

Е_о - косвенный экспорт;

I_о — косвенный импорт.

Косвенный экспорт— вывоз за границу товара, исполь­зованного в другом изделии.

Косвенный импортопределяется аналогичным образом, например, при анализе емкости рынка электродвигателей их количество учитывается во ввезенных в страну маши­нах и оборудовании.

Большое значение в маркетинговой деятельности, и прежде всего в разработке товаров и формировании то­варного ассортимента и товарного предложения, имеет пра­вильный учет особенностей покупательского спроса, поку­пательских намерений и предпочтений, своеобразных оце­нок потребителями свойств товаров в различных странах.

Классический маркетинг предусматривает традиционную схему обработки результатов маркетингового исследования, которая завершается отбором целевых рынков. Она включает сегментированиерынка после замеров объемов спроса выбор целевых сегментов и позиционированието­вара на рынке.

Сегментирование,являющееся обязательным исходным пунктом в изучении рынка, представляет собой подразде­ление рынка на четкие группы покупателей (стран), для которых могут потребоваться отдельные товары или спе­цифические комплексы маркетинга; а также выделение частей рынка, являющихся сферой деятельности фирм-кон­курентов.

Соответственно, сегмент рынка— это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов, предприятий, регионов, стран, обладающих определенны­ми общими признаками.

От того, насколько правильно определены и выбраны сегменты рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Проводя эту работу, нужно четко определять критерии и принципы сегментации. Наиболее распространенными являются следующие критерии сегментации:

1) существенностьсегмента означает, насколько устой­чив тот или иной сегмент по основным объединяющим при­знакам;

2) доступностьсегмента означает, что фирма должна оп­ределить, располагает ли она достаточным количеством ка­налов распределения и сбыта своей продукции и соответ­ствует ли их мощность наличной емкости сегмента.

3) количественные параметрысегмента – это прежде всего различные аспекты его емкости: сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. д.;

4) прибыльность,как правило, оценивается стандартными методами расчета соответствующих показателей: нормы прибыли на вложенный капитал, дивидендов и т. п.;

5) защищенность от конкуренциидля фирмы означает правильную оценку своих возможностей соперничества с потенциальными конкурентами на выбранном сегменте.

Принципысегментации, используемые в практике международного маркетинга в основном сводятся к следующим группам: социально-экономические, географические, психографические и поведенческие.

Эффективные дей­ствия фирмы возможны при использовании любого из применяемых на практике в зависимости от ситуации пяти спо­собов охвата рынка:

- концентрация на одном сегменте;

- специализация продукции;

- специализация рыночного сегмента;

- выборочная специализация;

- полный охват рынка.

Однако, какому бы из способов охвата рынка фирма ни отдала предпочтение, ей предстоит принять еще одно не менее важное и ответственное решение — выбрать маркетинговую стратегию. В укрупненном виде можно выделить три маркетинговые стратегии, направленные на охват рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированныймаркетинг.

Остановив свой выбор на той или иной маркетинговой стратегии, фирме следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Для этого потребуется собрать информацию обо всех полученных при сегментации сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемой прибыли, интенсивности конкуренции. Решив, на каком именно сегменте выступать, фирма должна определить, как именно проникнуть на этот сегмент.

Позиционирование товара — действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и раз­работка соответствующего комплекса маркетинга.

Концепция рыночного позиционирования товара явля­ется одним из главных аспектов планирования и организа­ции маркетинга. Положение любого товара (услуги) на рынке трудно поддается четкому определению и может быть как реальным, так и оценочным. Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются прежде всего его ка­чество и цена, а также дизайн, сервис, система скидок, имидж фирмы и ее продукции и др.

3. Источники информации о зарубежных фирмах. методика их изучения

Важной составной частью маркетинговых исследований, проводимых для информационного обеспечения международного маркетинга, является изучение зарубежных фирм.

По роли в рыночном процессе изучаемые фирмы, к правило, подразделяются на три следующие группы:

- контрагенты;

- конкуренты;

- предполагаемая (потенциальная) клиентура.

По каждой интересующей фирме в компьютерных банках данных аккумулируются сведения по двум направлениям:

- общие сведения о фирме;

- статистические показатели, характеризующие ее экономическое и финансовое положение, эффективность деятельности и конкурентоспособность на рынке.

При изучении фирм используются следующие источники информации.

1. Периодическая печать. В зарубежной периодической печати (журналах, газетах, дайджестах) публикуется довольно много специализированных сведений о текущей деятельности фирм.

2 Информация, публикуемая самими фирмами.

Годовые отчеты о деятельности составляются к ежегодному собранию акционеров и утверждаются советом директоров. Кроме относительно полной характеристики деятельности фирмы за истекший финансовый год, отчет мо­жет также содержать анализ ее финансовых показателей за последние 10—15 лет.

Балансовые отчеты (ежегодные или квартальные) дают представление о средствах, которыми располагает фирма, источниках финансирования и т. п.

Проспекты содержат историю ее развития, подробную характеристику производственной деятельности и техничес­ких достижений фирмы, связей с другими фирмами и т. д.

Каталоги информируют о номенклатуре выпускаемой продукции, могут быть предназначены для различных це­лей, например для использования в посылочной торговли. Выставочные и ярмарочные каталоги содержат информа­цию о фирмах, принимающих участие в данной выставке или ярмарке.

3. Информация, предоставляемая специализированны­ми организациями, к которым относятся кредитно-справочные бюро, союзы предпринимателей, торговые палаты, консультационные фирмы, специализированные маркетин­говые информационные и исследовательские фирмы, государственные организации. Информация о фирмах, как пра­вило, предоставляется за плату по подписке или по разовым запросам.

4. Справочники по фирмам содержат систематизиро­ванную информацию об организациях или предприятиях, действующих в самых различных отраслях, разнообразных по характеру собственности и принадлежности капитала.

Комплексное использование справочников различных видов позволяет не только выяснить местонахождение, спе­циализацию и другие общие сведения о той или иной фирме, но и предварительно оценить ее в качестве потенци­ального партнера или конкурента. Справочники по фирмам (международные и национальные) подразделяют на следующие виды: адресные, биографические, товарофирменные, общефирменные и по акционерным обществам.

4. Конкурентоспособность фирмы и ее продукции на зарубежном рынке

Конкурентоспособность — емкая экономическая категория, которая подразделяется на несколько уровней: конкурентоспособность товара (КСТ), товаропроизводителя, отраслевая, страновая. Последние три уровня - производные от КСТ и определяемые ею.

Конкурентоспособность товара — комплексный показатель, определяющий возможность товара удовлетворять требованиям потребителей на рынке при сохранении или увеличении реальных доходов его производителя. В данном определении следует подчеркнуть три важных момента:

1)товар должен по цене и качеству соответствовать
требованиям потребителей на выбранном сегменте рынка;

2)рынок, где реализуется товар, должен быть свободным и справедливым, т. е. на рынок должен быть свободный
доступ конкурентных товаров, и эти товары не должны подвергаться дискриминации или, наоборот, преференциальным благоприятствующим воздействиям.

3)ценовая конкурентоспособность должна достигаться
не за счет уменьшения доходов производителя товара, так
как, снижая зарплату работникам, можно существенно снизить цену товара, а за счет расширения объемов произ­водства, уменьшения себестоимости единицы продукции и т. д.

КСТ может быть рас­смотрена с трех точек зрения:

- коммерческой;

- нормативно-правовой;

- технико-экономической.

Изделие конкурентоспособно, если со всех точек зре­ния наиболее полно соответствует требованиям потреби­теля, поэтому оценочные показатели, особенно сложных технических изделий, должны быть всесторонними.

Выход на внешний рынок всегда предполагает вступление фирмы в конкурентную борьбу. Внимательное изучение поведения покупателей показывает, что в процессе сравнения и от­бора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта (Р) к затратам на его приобретение и использование (С) максимально по сравнению с другими аналогичными товарами. В самом общем виде условие конкурентоспособности можно представить следующим образом:

КСТ = (Р: С) -> тах.

Для определения КСТ конкретного потенциально экспор­тного товара нужно сравнить его с другими представленными на рынке товарами, что, в свою очередь, предполагает некоторые исследования и расчеты.

После выбора товара для анализа КСТ и сравниваемого с ним образца определяется набор подлежащих оценке и сравнению параметров. Одна часть этих параметров должна характеризовать потребительные свойства товара, другая - его экономические свойства. Набор потребительных пара­метров товара, как правило, включает технические, конст­руктивные, эргономические и эстетические свойства. Боль­шое значение имеет последующее определение веса каждо­го из анализируемых параметров и построение их иерархии.

Экономические параметры в совокупности составляют цену потребления (Р):

Р = Р₁ + Р₂ + Р₃ + Р₄ + Р₅ + … + Р_n,

Экономические параметры — цена товара (Р₁), расходы на его транспортировку (Р₂), эксплуатацию (Р₃), установку (Р₄), ремонт (Р₅), техническое обслуживание (Р₆), налоги (Р₇) и т. д. — делают цену потребления одним из важнейших показателей КСТ.

Практическое значение имеет классификация по типам стратегии конкурентной борьбы, в которой выделяются четыре основных типа: патиентная, коммутантная, виолентная и эксплерентная стратегии (табл). Каж­дый из данных типов ориентирован на разные условия экономической среды и разные ресурсы, находящиеся в распоряжении фирм.

Таблица

Основные характеристики фирм, использующих на внешних рынках различные конкурентные маркетинговые стратегии

Показатели	Тип стратегии
Комму­танты ("мыши")	Патиенты ("лисы")	Виоленты ("львы", "слоны")	Эксплеренты ("ласто­чки")
Профиль производства	Универсаль­ное мелкое	Специали­зированное	Массовое	Экспере- ментальное
Размеры фирм	Мелкие	Крупные, средние, мелкие	Крупные	Средние, мелкие
Устойчивость фирмы	Низкая	Высокая	Высокая	Низкая
Расходы на НИОКР	Низкие	Средние	Высокие	Высокие
Факторы силы в конкурентной борьбе	Гибкость, многочис­ленность	Приспособ­ленность к особому рынку	Высокая произво­дитель­ность	Опережение в ново­введениях

Патиентнаястратегия типична для фирм, ставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготов­ление особой продукции для определенного (чаще узкого) круга потребителей. Свои, как правило, дорогие и высоко­качественные, товары патиенты адресуют специфическим маленьким рыночным сегментам, которых не устраивает стандартная продукция. Это преимущественно мелкие и средние фирмы.

Коммутантная стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила мелкого неспециализированного предприятия состоит в его лучшей приспособляемости к удовлетворению небольших по объему нужд конкретного клиента. Коммутанты готовы использовать каждую возможность для бизнеса, тогда как прочие фирмы строго придерживаются своего производственного профиля. Такие компании появляются и проявляют себя там, где другие пред­приятия или отсутствуют, или неэффективны, или не обеспечивают достаточно индивидуализированного подхода к клиенту.

Эксплерентная (пионерная) стратегия конкурентной борьбы связана с созданием новых или радикальным преоб­разованием старых сегментов рынка. Примеры придержи­вавшихся этой стратегии можно найти среди первопроходцев выпуска персональных компьютеров ("Эппл", "Осборн" и т.п.) и во многих других отраслях. Главный фактор силы эксплерентов свя­зан с опережением конкурентов во внедрении принципиальных нововведений. Такая фирма стремится к созданию нового рынка и извлечению выгод из первоначального еди­ноличного присутствия на нем.

Виолентная (силовая) стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного стандартного производства товаров и (или) услуг. Виоленты используют преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследовани­ями, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными кам­паниями. Стратегия виолента проста: опираясь на свою силу, фирма стремится доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов через привлече­ние покупателей сравнительной дешевизной и добротнос­тью своих изделий. Причем, заботясь о покупателе, она не забывает законов массового спроса: плохой или дорогой то­вар такого спроса не порождает.

В свою очередь фирмы-виоленты подразделяются на несколько типов, три важнейших из которых получили за­поминающиеся названия: "гордые львы", "могучие слоны" ^и "неповоротливые бегемоты".

"Гордые львы"— первая стадия в развитии гигантских фирм-виолентов. Такая фирма быстро растет благодаря рыночному успеху своей продукции и почти не имеет по­бочных производств; как правило, возглавляет техничес­кий прогресс в своей отрасли.

"Могучие слоны"— вторая стадия развития виолента. Эти фирмы отличаются особо крупными размерами; средним по темпу, но очень устойчивым ростом; наличием сети зарубежных филиалов. При благоприятных обстоятельствах в таком благополучном состоянии фирмы могут пребывать весьма длительное время.

"Неповоротливый бегемот" — завершающая стадия развития виолента. Фирма сохраняет большие размеры, но теряет динамичность развития. Для нее характерны излишнее распыление сил по разным направлениям и постепенное нарастание технического отставания.

Дата добавления: 2014-01-07