Комплекс международного маркетинга

1. Товарная политика фирмы

При разработке товарной политики, особенно на международном рынке, остро встают вопросы стандартизации и адаптации.

Стратегия стандартизации базируется на следующих предпосылках:

- постепенное сближение мировых потребностей благодаря развитию технологии, транспорта и связи;

- для потребителей важнее высокое качество по приемлемой цене, чем удовлетворение специфических потребностей;

- стандартизация обеспечивает экономию на масштабах, что способствует снижению себестоимости продукта.

Адаптация — стратегия, противоположная стандартизации.

Адапта­ция свойств товара и предложения фирмы в целом либо всего комплекса маркетинга базируются на национальных, культур­ных, поведенческих отличительных особенностях покупателей, обычаях, традициях потребления, характеристиках инфра­структуры рынка (сбытовая сеть, доступность информации, правила торговли, развитость транспорта), климатических условиях, уровне экономического развития и конкурентной среде (степень конкуренции, наличие национальных конкурентов, практика конкурирующих фирм, вид конкуренции).

Для товарной политики, выбирая стандартизацию или адаптацию, необходимо принимать во внимание такие важнейшие критерии, как:

- технические и функциональные характеристики товара;

- особенности восприятия товара на целевом рынке;

- затраты на адаптацию и ожидаемый полезный эффект;

- емкость рынка и уровень платежеспособного спроса, по­купательная способность;

- уровень развития технологии производителя.

Различают два вида адаптации товара:

- вынужденная адаптация связана с необходимостью учета изготовителем при производстве товара требований и норм, ус­тановленных в принимающей стране законодательными поло­жениями и являющихся обязательными для всех экспортеров. К таким требованиям относят: нормы безопасности, гигиены (их соответствие необходимо подтверждать путем сертификации); технические нормы (напряжение и частота тока) и др. Авторитет страны-изготовителя в той или иной отрасли обеспечивает ей возможность добиться через участие в международных организа­циях по стандартизации принятия их национальных норм в ка­честве международных;

- необходимая адаптация — это доведение товара до изучен­ных путем маркетинговых исследований требований потребите­лей конкретного (целевого) зарубежного рынка. Этим отличается стратегия международного маркетинга от обычной экспортной деятельности предприятия (фирмы). В целом в международная маркетинговой практике, как правило, предпочтительно сочета­ние необходимой и вынужденной адаптации.

Возможны три направления в товарной политике:

1) разработка универсального товара, с максимальной степенью стандартизации, независимо от предполагаемого рынка
быта (за исключением языка сопроводительной документации, инструкций и этикеток): станки и оборудование, фото-_видеокамеры, парфюмерия и косметика, часы и пр.;

2)разработка модифицированного товара — базовой стандар­тизированной модели и ее модификаций с целью адаптации от­
дельных характеристик товара: бытовые электроприборы, автомобили и т.п.;

3)разработка уникальных для каждого рынка товаров с уче­том уникальности потребления.

Возможны ситуации, когда подобные товары не потребляют­ся на внутреннем рынке, а производятся по заказам зарубежных фирм либо продвигаются на рынок как уникальные новинки.

Путь от дифференциации товара к стандартизации прослежи­вается при анализе его жизненного цикла. На фазе роста, когда начинается дифференциация, важна роль коммуникационной по­литики для продвижения каждого варианта. На фазе зрелости, когда принимается решение о стандартизации базовой модели, необходимо стимулирование продаж и совершенствование цено­вой политики. Для продления международного жизненного цикла товар может быть выведен на рынок другой страны.

Международный жизненный цикл товара может иметь последовательный и синхронный характер.

Международный последовательный жизненный цикл товара развивается согласно следующей модели.

Внедрение — выведение новинки на внутренний рынок (не исключен незначительный объем экспорта), позиционирование как уникального товара, в ситуации монопольной конкурен­ции — предложение по высокой цене. Производство, как правило, мелкосерийное, с недогрузкой мощностей, качество еще не отработано полностью.

Рост — характеризуется началом дифференциации продукта, возможностью начала производства за рубежом (в промышленно развитой стране), продажи осуществляются как в стране проис­хождения, так и за рубежом (т. е. спрос и объем сбыта растут), степень конкуренции усиливается; цены снижаются как под давлением конкурентов, так и за счет стандартизации продукта и технологии, что характерно для поздней фазы роста.

Зрелость — отличается высокой степенью стандартизации технологии и продукта, что способствует снижению издержек, в том числе и за счет потребности в менее квалифицированной рабочей силе. К этому времени в стране происхождения продукт входит в фазу спада, но производство и продажи переносятся в развивающиеся страны; растет ценовая конкуренция, спрос ста­билизируется.

Спад сопряжен с дальнейшим продлением международного жизненного цикла товара за счет перемещения его производства и сбыта в слаборазвитые страны. К этому периоду производство бывает автоматизированным, не требующим высокой квалифи­кации рабочей силы. Конкуренция носит ценовой характер, но степень ее уменьшается.

Модель синхронного международного жизненного цикла характерна для новинок высокотехнологичной продукции. Она соответствует глобальному маркетингу по способу охвата рынков и синхронному маркетингу по времени выведения новинки на зарубежные рынки.

Синхронный маркетинг позволяет в значительной степени избежать пиратства, а в отсутствие национального производства аналогичного товара в принимающей стране компания обеспе­чивает для себя монопольное владение рынком на определен­ный период времени.

Упаковка товаров как составляющая товарной политики играет важную роль и в международном маркетинге.

Необходимо придерживаться единых международных правил, разработанных Международной организацией по стандартизации (ISО). Основные требования касаются:

- текста и схем на упаковке товаров, которые должны правдиво информировать покупателя о товаре (его вес, объем, качест­во, правила использования, срок годности); если товар штуч­ный, то количество и вес должны быть округленными;

- указания цены (изготовителю товара запрещается обозначать свою цену на упаковке, этикетку с ценой наклеивает непосредственный продавец);

- надписей, которые должны быть на языке страны покупа­теля и на нескольких языках, если упаковка унифициро­вана для нескольких стран;

- упаковки табачных изделий (наносится текст о вреде курения);

- упаковки лекарственных препаратов (кроме инструкции
указывается, как хранить, убирать от детей и пр.).

Необходимо знать требования к упаковке не только в при­нимающей стране, но и странах транзитных перевозок; соблю­дать правила маркировки транспортной тары (например, обяза­тельно наносить предупредительную маркировку).

Для конкретной фирмы важно отразить в упаковке товара фирменный стиль, свою торговую марку, товарный знак. Кроме этого, на упаковке размещаются надписи определенным шрифтом. Все это не только обеспечивает узнаваемость фирмы-изготовителя и облегчает покупателю выбор товара среди конкурирующих аналогов, но и направлено на борьбу с пиратством, т.е. разными способами подделок, из которых основные следующие:

- открытый подлог — подделка формы, внешнего оформления и заимствование товарной маркировки (видеокассеты, музыкальные диски и т.п.);

- рабское копирование — разборка изделия на составные части и полное его копирование (станки, оборудование, электротехника и т.п.);

- имитация — продажа изделия под известной (чужой) маркой (швейные изделия, часы и прочие по­требительские товары);

- опережение — копирование товара с незначи­тельными изменениями, причем написание торговой мар­ки перерабатывают так, что ее звучание напоминает марку крупной компании. Однако некоторые специалисты считают этот случай спорным и готовы доказывать отсутствие пиратства и копирования;

- нарушение принципов продажи – несоблюдение законодательства о регистрации товарного знака.

Пиратство обычно сопряжено с подделками под известные товарные марки, владельцы которых создали их имидж, превра­тив марку в один из инструментов конкурентной борьбы, а то­варный знак — в весьма дорогой товар.

Выделяют следующие основные стратегии противостояния производителям подделок:

1. Конкурировать и пытаться преодолеть оппозицию со сторо­ны производителей подделок. Эту стратегию возможно применять
фирмам с относительно большой долей и сильной позицией на
рынке. Цель — доминирование и принуждение поддельщиков к
уходу с рынка. Многие крупные компании, так же как и между­
народные ассоциации по борьбе с пиратством, применяют меры
по отслеживанию пиратов и привлекают их к юридической ответственности, независимо от того, где и когда они были обнаружены.

2. Избегать конфликта и не вступать в борьбу. Эту стратегию
целесообразно применять фирмам с относительно небольшой
долей и слабой конкурентной позицией на рынке. Ее цель -
признать себя побежденным или трансформировать свою дея­тельность с наименьшими финансовыми потерями.

3. Примириться с оппозицией, когда главная цель фирмы — про­ведение политики умиротворения. Потребители могут переключить­ся на продукцию фирмы, производящей оригинальный товар, узнав, что до этого они приобретали подделки. Таким образом пострадавшая от деятельности поддельщиков компания надеется, что проблема разрешится сама собой. К тому же отслеживание и привлечение к ответственности пиратов требуют наличия серь­езных доказательств, получение которых — дело длительное и
дорогостоящее. Доказать нарушение становится еще когда в продукцию или товарный знак внесены незначительные изменения. Поддельщики, как правило, являются профессиона­лами в своем деле, действуют быстрее и эффективнее, используя лазейки в законодательстве лучше, чем законопослушные производители.

4. Сотрудничать с пиратами. Применение этой стратегии
возможно, когда отношения фирмы с поддельщиками достаточ­но благоприятные.

5. Компромисс. Эта стратегия распространена в случаях,
когда фирма обладает умеренной долей и относительно незначительным влиянием на рынке.

В международной маркетинговой деятельности компании используют различные подходы к созданию торговых марок, ко­торые обоснованы ее общими стратегическими задачами:

1. Индивидуальные товарные марки (Snikers, Mars, Kit-Kat).

2. Общее марочное наименование для всей продукции фирмы (Heinz 57).

3. Групповые марочные наименования (Fructis).

4. Сочетание индивидуального названия и имени фирмы (Toyota Corolla, Ford Escort).

5. Товары «без названия» (безмарочные).

2.Ценовая политика в международном маркетинге

Разработка ценовой политики для международной деятель­ности компании осложняется:

- широким разнообразием отличительных особенностей ка­ждого зарубежного рынка;

- трудностью в оценке реакции потенциальных покупателей
на возможную цену продукта;

- изменяющимися условиями конкуренции;

- варьированием всех факторов ценообразования
в зависимости от страны;

- возможным влиянием государства, степень которого за­
висит от уровня государственного регулирования эконо­мики и др.

В связи с этим перед фирмой, принявшей решение о выходе на зарубежные рынки, стоит задача определения оптимальной цены на товар для каждого рынка с учетом той степени свободы, которая позволяет ей установить продажную цену по своему ус­мотрению. Единство цен на практике обеспечить сложно, но эта задача может быть решена с использованием принципов между­народного маркетинга. Следует обратить внимание, что влияние государства в большинстве случаев имеет место в форме контро­лирования цен розничной торговли, в то время как цены заку­пок по импорту или реализации товаров производственного на­значения в большей степени подвержены влиянию правил меж­дународной торговли.

Государственное влияние на цены может выражаться через законодательство в области цен потребительского рынка, что ог­раничивает реализацию стратегических планов фирмы. Государ­ственное регулирование может быть направлено на предотвра­щение монополизации рынка посредством занижения цен с це­лью устранения конкурентов. В некоторых случаях мероприятия по продвижению товаров и стимулированию продаж могут под­падать под законодательство относительно методов ценовой конкуренции.

На ценовую политику влияет антидемпинговое законода­тельство, в том числе положения ГАТТ (ВОТ), касающиеся со­отношения экспортной цены на товар и его продажной цены в стране происхождения. Разрабатывая политику экспортных цен, компания учитывает:

- экспортные издержки;

- внутренние трансфертные цены;

- трансфертные цены для своих зарубежных филиалов.

При передаче продукта от производственного отделения к
внешнеторговому отделу устанавливается внутренняя трансфертная цена, размер которой должен обеспечивать возможность реализации на внутреннем рынке с учетом необходимости стимули­рования работников производственных подразделений. С этой точки зрения необходимо определить ее верхний предел. Но в то же время внутренняя трансфертная цена должна соответствовать задачам экспортного подразделения, цель которого — устано­вить цену с позиций конкурентоспособности фирмы на внешних рынках. Действуя в общих интересах компании, учитывая внутренние возможности и результаты маркетинговых исследо­ваний, маркетинговая служба порекомендует определить размер внутренней трансфертной цены в пределах от нижнего порога цены до цены реализации на внутреннем рынке, уменьшив ее
на величину желаемой валовой прибыли.

Большую долю в экспортной цене занимают издержки
фирмы, связанные с поставкой товара на зарубежный рынок:
транспортировка, погрузочно-разгрузочные работы, уплата по­шлин, страховка, таможенные сборы. Для экспортера очень важно знать не только размер этих издержек, но и кто их опла­чивает (продавец или покупатель). Здесь уместно выполнить типовые условия поставки, диффе­ренцирующие затраты сторон.

К расчету цены реализации товара на целевом зарубежном рынке следует подходить с учетом разли­чий, присущих каждому рынку, что сопряжено с внесением по­правок в методологию расчета. Так, для международного марке­тинга видоизменяется понятие «себестоимость» в зависимости от того, какие дополнительные затраты несет экспортер, подверга­ется ли изменениям товар в стране назначения и пр.

Для наиболее простого случая — экспорта готового товара, который не подвергается каким-либо изменениям, себестои­мость включает следующие составляющие:

- себестоимость товара в стране происхождения;

- экспортная себестоимость до отправки товара (добавляются
издержки погрузки и перевозки, страховка, «консульские
сборы» — в аэропорту или порту), таможенные пошлины;

-себестоимость товара, доставленного в страну назначения
(расходы сбытового канала: стоимость хранения, оплата
труда торгового персонала, расходы на маркетинг по сбы­ту, затраты на послепродажное обслуживание).

Чтобы получить представление о себестоимости продукта, когда компания (предприятие) все затраты по экспорту берет на себя, к этим составляющим следует добавить финансирование по коммерческому кредиту, покрытие рисков (финансового, по­литического, коммерческого). В иных ситуациях надо пользо­ваться Инкотермс, чтобы установить момент перехода собствен­ности, что и определяет расходы сторон, а следовательно, и се­бестоимость товара для экспортера.

Подход к ценообразованию на основе характера спроса, ана­лиза конкурентной среды, ощущаемой ценности товара требует эффективных маркетинговых исследований целевых рынков и сопряжен с более тщательным, чем для внутреннего рынка, уче­том таких факторов, как особенности потребительского поведе­ния или проявление эластичности по отношению к цене, кото­рая, например, может зависеть от принятой в стране системы ценностей. Как отмечалось ранее, практически целесообразнее пользоваться комбинированным методом определения опти­мальной цены на товар, поставляемый в конкретную страну, т.е. Учитывать все три указанных подхода, значимость которых диф­ференцируется в зависимости от характеристик целевого зару­бежного рынка.

При выходе на внешний рынок с новым товаром компании выбирают либо ценовую стратегию «снятие сливок» либо «прорыв» (политику высоких по сравнению с ценами конкурентов или низких цен).

К особенностям ценовой политики в международном марке­тинге можно отнести учет такого фактора, как встречная торгов­ля. Основными причинами ее возникновения являются:

1) острая нехватка иностранной валюты и недостаточность
международных кредитных линий — многие развивающиеся страны в настоящий момент не могут воспользо­ваться средне- и долгосрочным экспортным финансиро­ванием в связи с их значительной задолженностью запад­ным банкам;

2) слабость мировых рынков сырья и ненаукоемкой про­дукции;

3) возможность использования встречной торговли для борь­бы с протекционизмом в развивающихся странах.

Встречная торговля — удобная форма торговли в сложной со­временной экономической ситуации, хотя она не приветствуется национальными банками, мировым банком и МВФ. Это спо­соб для стран, не имеющих крупных резервов иностранной ва­люты, купить западные товары, оплатив поставку частично деньгами, частично – товарами.

3. Особенности сбытовой политики

Сбытовая политика в международном маркетинге касается двух аспектов: сбыта на межгосударственном уровне и распре­деления товаров внутри зарубежного государства. И в том и в другом случае изготовитель должен принимать решение о сбы­товом канале. С точки зрения возможностей стандартизации сбытовых каналов и стратегий распределения эта составляю­щая комплекса международного маркетинга сопряжена с наи­большим количеством препятствий. К ним прежде всего мож­но отнести:

- различия в национальных системах распределения, которые сложились на протяжении длительного периода в конкретной экономической, политической, культурной, правовой, социальной среде, учитывающей традиции потребления и поведенческие особенности покупателей;

- значительные расхождения в законодательстве по вопросам
собственности на торговые организации, финансовым взаи­моотношениям участников сбытовых каналов и т.д.;

- разный (порой несопоставимый) уровень развития сбыто­вой инфраструктуры;

- географические факторы (плотность населения, концен­трация покупателей в крупных городах или сельской мест­ности и пр.);

- разница в ассортименте предоставляемых услуг в пользу
потребителя участниками сбытового канала и другие факторы, негативные с точки зрения возможности стандартизации, а также ее целесообразности.

Организация сбыта в международном аспекте может быть в форме прямого или косвенного экспорта, создания совместных предприятий в виде лизинга, франчайзинга, промышленной кооперации, производства по контракту, лицензирования.

Одним из ключевых моментов в организации канала явля­ется отбор торговых посредников. Если инфраструктура ино­странного рынка развита, то компания использует услуги мест­ных торгово-посреднических организаций (дистрибьюторов), выбирая их по таким критериям, как:

- финансовые возможности и стабильность организации-
дистрибьютора;

- уровень развитости связей с потребителями (розничными
или мелкооптовыми фирмами);

- соответствие продукции компании профилю деятельности
дистрибьютора (гармоничность предложения по отноше­нию к торговому посреднику);

- наличие соответствующего оборудования, складов и пр.;

- уровень квалификации персонала.

В работе с торговыми посредниками компании используют три вида стратегий:

1) стратегия вталкивания – преследует цель добиться доброволь­ного согласия посредника сотрудничать с изготовителем. Все маркетинговые усилия компания направляет на дистрибьютора, который в такой ситуации (особенно на рынках с концентриро­ванным распределением) фактически определяет условия со­трудничества. Отрицательной стороной этой стратегии может быть потеря изготовителем фактического контроля над сбытом своей продукции и зависимость от посредника. Если изготови­тель ставит цель увеличения продажи и поддержания нужного уровня запасов, то дистрибьютор получает оптовые скидки, торговые наценки, статус эксклюзивного дистрибьютора со все­ми вытекающими последствиями и т.д.

2) стратегия втягивания – направлена на конечного потребите­ля, на мотивацию спроса. Возрастание спроса на определенный товар (марку) вынуждает дистрибьюторов закупать его, и, таким образом, конечный потребитель как бы втягивает нужный ему товар в сбытовой канал. Для успеха втягивания требуется эф­фективная программа стимулирования покупателя, дополни­тельные затраты на более продолжительную и агрессивную рек­ламную кампанию. Обычно средства, отведенные на втягивание, ограничены в отличие от затрат на вталкивание, когда они про­порциональны объему продаж, но эффект здесь носит иной ха­рактер: изготовитель свободен от власти дистрибьютора, кото­рый добровольно готов осуществлять закупки.

3) смешанная стратегия – предполагает распределение усилий компании между вталкиванием и втягиванием, т.е. воздействие и на конечного потребителя через рекламу и различные способы стимулирования продаж, и на торговых посредников, выбирая наиболее оптимальный вариант создания их заинтересованности в сотрудничестве.

4. Коммуникационная политика в международном маркетинге.

Основные особенности маркетинговых коммуникаций, обусловленные международной маркетинговой деятельно­стью компании.

1. Паблик рилейшнз (РR) как планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание положительного имиджа фирмы, эффективны в том случае, когда достигается опти­мальный уровень взаимопонимания между компанией и ее общест­венностью. Причем под общественностью следует понимать не только широкие круги населения и потенциальных покупателей за­рубежного рынка, но и возможных зарубежных партнеров.

Среди способов связей с общественностью зарубежных рын­ков, как правило, используется выступление в прессе, средствах массовой информации и спонсорство, наиболее эффективное для демонстрации своей гармоничной интеграции в общество с целью создания привлекательности своей компании и предложения.

Наряду с созданием положительного имиджа компании зарубежном рынке усилия РR направлены и на борьбу с негативным влиянием на ее деятельность тех или иных неблагоприятных событий или слухов, распространителями которых могут быть средства массовой информации. Подобные ситуации не редко возникают в международной маркетинговой деятельности, а источником их бывают, как правило, конкуренты или контактные аудитории.

2. Для стимулирования сбыта товаров на зарубежных рынках фирмы выбирают такие способы, которые эффективны для сло­жившихся условий, и с учетом тех особенностей внешней среды, которые обсуждались выше. Например, купоны требуют высо­кого уровня грамотности и некоторых усилий со стороны тор­говцев и потребителей; развитой сети для денежных выплат, хо­рошей полиграфической базы. На эффективность влияют также представления о социальном статусе.

Таким образом, отбирая способы стимулирования сбыта иностранных покупателей следует взвешивать их соответствие характеристикам целевого рынка, среди которых весьма важны поведенческие особенности потребителей и инфраструктур рынка. Поэтому если для покупателя предпочтительно снижение цены в момент покупки, предпочтение отдается скидкам с цены. Если психология покупателя такова он любит материальное вознаграждение, тогда целесообразно увеличивать ценностную значимость продукта в глазах потребителей посредством помещения призов в упаковку или добавлять к бесплатный образец другого товара (кстати, это будет и новинки).

3. Личные (персональные) продажи в международном маркетинге фирмы организуют с учетом того, что успешно используемая тех­ника этого способа стимулирования на одном рынке вполне может оказаться неэффективной в иной культурной, экономической, пра­вовой среде. Требуется обязательная адаптация программ по лич­ным продажам даже в глобальном маркетинге, когда комплекс мар­кетинга в значительной степени стандартизирован.

Различают не­сколько видов международных личных продаж:

1) творческая продажа включает поиск потенциальных заказчи­ков, изучение их запросов при личном общении, аналитическую оценку сложившейся ситуации, проведение презентации и пе­реговоров с заказчиком, заключение сделки, развитие долговре­менных отношений.

Для поиска покупателей обычно используют телефонные справочники, отрас­левые журналы, публикации в прессе, а также неформальные ис­точники через устное общение. Особо эффективным способом поиска являются международные специализированные выставки (ярмарки). Связь с потенциальным заказчиком устанавливается путем личного послания, устно, по телефону, факсу и пр.;

2) миссионерская продажа — разновидность творческой, отличающаяся тем, что агент находит выгодных посредников среди местных специалистов и поддерживает с ними постоянные такты. Например, компании по производству лекарств находят миссионерских посредников среди аптекарей (иногда — врачей) которые имеют контакты с организациями или лицами, причастными к продажам фармацевтических товаров;

3) техническая продажа — личная продажа посредством компь­ютерных систем (через Интернет, например), при этом от про­давца, в противоположность описанным выше способам, не тре­буется досконально знать ситуацию на рынке, порой находя­щемся на другом конце планеты, но требуется умение работать с компьютером;

4) продажа конечному потребителю — личная продажа, осуще­ствляемая коммивояжером непосредственно при контакте с по­купателем. Этот способ требует больших затрат, коммивояжер не может одинаково хорошо знать рынки нескольких стран, чтобы всегда должным образом представлять компанию. Чтобы снизить затраты и создать условия для накопления необходимой информации, небольшие компании совместно нанимают ком­мивояжеров, создавая консорциумы.

В международном маркетинге различают два типа комми­вояжеров (а также агентов и торговых представителей): косвен­ные и прямые. Критериями выбора того или иного типа служат затраты, требуемый уровень контроля за их работой, степень достижения целей фирмы.

Косвенные агенты не нанимаются непосредственно компани­ей, а потому и не контролируются ею.

Прямых агентов нанимает сама компания, и они работают непосредственно на нее.

Среди прямых агентов различают экспатриированных, мест­ных, космополитических.

Экспатриированный агент — нанимается для работы за рубежом по признаку национальности (например, итальянец, работающий в Испании на итальянскую компанию, которая его наняла).

Местный — агент, работающий в своей стране на иностран­ную компанию.

Космополитический — иностранный гражданин, нанятый для работы в третьей стране.

Личные продажи в международном маркетинге могут быть затруднены контролем над экспортом и импортом со стороны государства, наличием различных форм собственности и други­ми факторами макросреды.

4. Организация рекламы в международном маркетинге связана со следующими основными проблемами:

1) доступность СМИ может ограничиваться такими причи­нами, как:

- регламентирование рекламного времени на государственных каналах радио и ТV;

- протекционизм. Так, в Австралии СМИ размещают рекламу только национального производства;

- монополизация СМИ;

- условия оплаты рекламного времени на ТV (радио).

2) уровень издержек в международном маркетинге всегда выше, чем на внутреннем рынке, что объясняется:

- стоимостью перевода и адаптации текста к культурным и
другим особенностям зарубежного рынка;

- ограниченностью охвата потребителей СМИ на некоторых
рынках;

- невозможностью использования СМИ для охвата целевого
сегмента в некоторых странах;

- завышением расценок для иностранных рекламодателей.

3) проверка достигнутого охвата в большинстве случаев быва­ет затруднена в силу ряда причин:

- недостаточности данных;

- невозможности мониторинга публикаций рекламных со­общений во многих регионах (по некоторым оценкам, около четверти оплаченной рекламы не публикуется);

- отсутствия единой для всех рынков методики определения
охвата и частоты, приводящей к несравнимости данных;

- наложения СМИ, особенно актуального для спутникового
телевидения;

- невозможности на практике реально определить частоту и
охват при полностью стандартизированной программе
рекламной кампании.

На эффективность международной рекламы влияет правиль­ный выбор средства рекламы (канала распространения ). Поэтому полезно тщательно взвесить все плюсы и минусы канала приме­нительно к конкретному рынку. Так, выбирая газеты, следует учесть такие отрицательные моменты, как:

- различный уровень грамотности населения;

- нерегулярность выхода в ряде стран;

- невозможность в некоторых странах определить реальный
тираж и проконтролировать публикацию;

- низкий полиграфический уровень в слаборазвитых странах;

- ограничения объема газеты и количества рекламных объ­явлений (иногда их публикуют «по жребию»).

Выбор журнала актуален для развитых стран либо для охват более обеспеченных сегментов населения в развивающихся странах. Реклама в отраслевых журналах целесообразна для спе­циализированных рынков.

При размещении рекламы на радио необходимо учитывать всевозможные запреты и государственный контроль по отноше­нию к национальным каналам, трудности в определении охвата целевой аудитории. Но в то же время для многих развивающих­ся стран и всех слаборазвитых радио — это единственное дос­тупное для населения СМИ.

Используя ТV как средство рекламы, учитывают следующее:

- в странах Западной Европы действуют всевозможные ог­раничения, касающиеся не только количества, но и со­
держания рекламных роликов, объединение их в блоки;

- в США и Японии запоминаемость рекламного ролика в
значительной степени снижается вследствие огромного
количества телевизионной рекламы;

- в некоторых странах количество каналов и время вещания
контролируются правительством (Швеция, Дания, Норвегия). В Швеции нет кабельного телевидения, но прини­маются норвежские и датские каналы;

- количество часов, которое человек в среднем проводит у
телевизора: в Западной Европе — от 1,5 до 5 часов, в США —
более 6 часов;

- кабельное телевидение, которое привлекательно для рек­ламодателей целевой направленности на определенные рыночные сегменты, имеет и отрицательную сторону: не­равномерность развития кабельных сетей и националь­ные особенности в отношении использования этих кана­лов. Так, в Англии лишь около 1,5% семей принимают ка­бельное вещание, а в Бельгии — около 90%. Для многих семей (особенно в сельской местности) кабельное телевидение — дорогое удовольствие. Поэтому кабельное телевидение — скорее дополнение к спутниковому, а не его кон­курент. Можно отнести спутниковое телевещание к наи­более перспективному каналу распространения рекламы, хотя как у рекламодателей, так и у государства существу­ют связанные с ним проблемы: для компаний, занимаю­щихся международным маркетингом, — невозможность полной стандартизации рекламы, а для государства – поиски эффективных способов регулирования деятельно­сти этого вида СМИ.

4) при выборе вида рекламы в международном маркетинге следует учитывать следующие обстоятельства.

Прямая почтовая рассылка имеет одно важное пре­имущество — возможность непосредственного обращения к потен­циальному клиенту и, по крайней мере, три важных недостатка:

- трудности в составлении адресного списка иностранных
респондентов;

- неравномерный уровень грамотности населения, что дела­ет этот вид рекламы практически неприемлемым для сла­боразвитых стран;

- низкое качество работы почтовых служб в развивающихся
и слаборазвитых странах.

Наружная реклама играет особую роль в странах с низким уровнем грамотности и недостаточно развитыми СМИ, когда необходимо делать в рекламе акцент на закрепление в сознании потребителя визуального образа объекта рекламирова­ния. В этом плане используют и так называемые «бутерброды» — человека-рекламу, что рассчитано на любопытство прохожих. Таким образом, наружная реклама в слаборазвитых странах зна­чительно отличается от ее характера для цивилизованных госу­дарств, где она играет лишь напоминающую роль.

Реклама на транспорте актуальна для тех стран, где мало личных автомобилей.

Электронная реклама, телемаркетинг используются в прямых продажах. Возможность использования их, естественно, ограни­чивается уровнем экономического и технического развития страны.

На рынках с низким уровнем грамотности и узким выбором СМИ, а также способов досуга популярна кинореклама.

Актуальной проблемой рекламы в международном марке­тинге является выбор между ее стандартизацией и адаптацией.

1) стандартизация рекламы преследует следующие цели:

• создать международный имидж товара;

• сократить расходы на разработку и производство рекламы;

• ускорить синхронный выход на рынки разных стран;

• избежать смешения сообщений в случае наложения СМИ
и передвижения покупателей из одной страны в другую.

2) адаптация рекламы вызвана такими основными причина­ми, как законодательные нормы и особенности макросреды ме­ждународного маркетинга. Наиболее актуальны национально-культурные факторы, вызывающие необходимость правовой, экономической и культурной адаптации рекламы.

Правовая адаптация связана с законодательными требова­ниями в отношении рекламной практики, которые касаются как национальных, так и иностранных рекламодателей. Так, в Вели­кобритании, Германии, Франции, Швеции, Италии запрещается сравнительная реклама. В ряде государств предусматриваются разнообразные ограни­чения в рекламировании товаров для детей. Например, в Италии запрещен показ детей за едой, в Швеции не разрешается пока­зывать детей в опасных ситуациях. Во Франции на подобную рекламу требуется разрешение властей. Во многих странах ограничивается рекламирование спиртных напитков.

Экономическая адаптация связана с особенностями и уровнем экономического развития общества.

Культурная адаптация основана на том, что представление о товаре складывается из трех составляющих: утилитарной (техни­ческие характеристики и свойства), образной («мифическая» или ощущаемая ценность) и символической (социальная ценность, ас­социации, стереотипы).

Дата добавления: 2014-01-07