Лекция 4. Комплекс маркетинга

Макросреда

Конкуренты

Конкуренция – противостояние, борьба, соперничество между субъектами рынка за более выгодные условия производства, покупки и реализации товаров и услуг.

Майкл Портер выделяет 5 основных сил, оказывающих существенное влияние на конкуренцию в отрасли: 1) существующие конкуренты; 2) угроза появления новых конкурентов; 3) угроза появления товаров- или услуг-заменителей; 4) рыночная власть продавца; 5) рыночная власть покупателя.

Можно выделить 4 основных вида конкурентов (Ф. Котлер): 1) желания-конкуренты; 2) товарно-родовые конкуренты; 3) товарно-видовые конкуренты; 4) марки-конкуренты.

Под контактной аудиторией будем понимать любую группу лиц, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Выделяют 7 типов контактных аудиторий:

1) финансовые круги (влияют на доступ организации к финансовым ресурсам);

2) контактные аудитории средств массовой информации;

3) контактные аудитории государственных учреждений;

4) общественные организации;

5) местные контактные аудитории (непосредственно клиентура организации);

6) широкая общественность;

7) внутренняя контактная аудитория (сотрудники организации).

Макросреда организации представлена следующими 6 составляющими:

1) Демографическая среда (включает численность населения, плотность размещения, тенденции роста, изменения возрастной структуры, соотношения полов, рас, рода занятий и т.д.).

2) Экономическая среда – совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру их потребления (уровень цен, уровень и периодичность выплаты зарплаты, доступность кредитов и т.д.).

3) Природная среда – совокупность факторов, отражающих состояние природных ресурсов и экологии (дефицит сырья, удорожание энергии, загрязнение окружающей среды, государственное регулирование использования природных ресурсов и т.д.).

4) Научно-техническая среда характеризуется силами, способствующими созданию новых технологий, товаров и других инноваций (ускорение НТП, увеличение ассигнований на НИОКР и т.д.).

5) Политическая среда – совокупность законов, государственных учреждений и структур, которые оказывают влияние на деятельность организации.

6) Культурная среда – социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества (традиции, обычаи и т.д.).

Комплекс маркетинга – это совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности компании, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Наиболее обоснованной и чаще применяемой на практике является концепция комплекса маркетинга, которая называется "4P". Данная концепция включает 4 составляющих:

1) Продукт (товар)

2) Цена

3) Система распределения

4) Продвижение

Продукт – это все то, что предлагается на рынке, с целью привлечения внимания, ознакомления, потребления или иного использования и что может удовлетворять нужды и потребности потребителей. Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. В качестве товаров могут выступать различные материальные объекты, предметы, а также нематериальные – информация, идеи и т.д. Специфическим товаром является услуга. Под услугой будем понимать деятельность, способ удовлетворения потребностей предлагаемых на рынке.

Цена – определенная денежная сумма, запрашиваемая за продукт, то есть товар или услугу или данную категорию определяют как сумму тех ценностей которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать данный продукт.

Ценовая конкуренция – это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. Прежде чем объявить «ценовую войну», нужно очень тщательно оценить запас «экономической устойчивости» у себя и у конкурентов. Если же конкурирующие организации находятся в примерно равных условиях, то «ценовая война» не просто расточительна, но и бессмысленна.

При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается – при этом на первый план выступают свойства товара, престижность его марки, уровень сервиса, другие факторы окружения продукта.

На величину цены оказывают влияние внутренние и внешние факторы.

К числу внутренних факторов относятся цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования.

Возможными общими целями организации, влияющими на политику ценообразования, являются цели выживания и развития.

Основными целями ценовой политики являются:

1. Обеспечение существования фирмы на рынках.

2. Максимизация прибыли.

3. Максимальное расширение оборота.

4. Оптимальное увеличение сбыта.

5. «Снятие сливок» благодаря высоким ценам.

6. Лидерство в качестве.

Применяется три варианта способа установления цены:

1. Ориентация на собственные затраты.

2. Ориентация на спрос.

3. Ориентация на цены конкурентов.

Методы расчета цен очень разнообразны. Существуют затратные, рыночные и экономические методы ценообразования:

Затратные методы:

1. Метод «издержки плюс».

2. Метод минимальных затрат.

3. Метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней.

4. Метод целевого ценообразования.

Рыночные методы:

1. Метод текущей цены.

2. Метод «запечатанного конверта».

Экономические методы:

1. Метод удельных показателей.

2. Метод регрессионного анализа.

3. Балловый метод.

4. Агрегатный метод.

Система распределения – это всевозможная деятельность по приближению товара и права собственности на него конечному потребителю. Пути, по которым происходит движение между производителем и потребителем называются каналами распределения. Одни каналы довольно просты, расстояние от производителя до потребителя в них невелико, другие имеют сложную структуру, состоящую из множества людей и организаций.

Для того, чтобы конечные потребители смогли приобрести товары потребителя, большинство поставщиков в условиях рынка прибегают к услугам посредников. В совокупности реализации продукции посредники образуют маркетинговый канал.

Одни посредники – оптовые и розничные торговцы – покупают товар у производителей, приобретая право собственности, и перепродают его. Другие – брокеры, представители производителя, торговые агенты – вступают в контакты с потребителями от имени поставщика. Третьи, такие как транспортные компании, оптовые склады, банки, рекламные агентства, принимают логистическое участие в процессе распределения товаров, но не получают ни прав собственности на них, ни прав заключения товарных сделок, имея доход от оказываемых услуг.

Посредники – это «инструменты» для создания трех форм полезности: места, времени и приобретения. Функции посредников:

1. Предоставление торговых услуг.

2. Обеспечение информацией о рынке.

3. Отбор, стандартизация и расфасовка товаров.

4. Хранение товаров на складах.

5. Доставка товаров к местам продажи.

6. Распределение риска.

7. Финансирование производителей.

8. Облегчение покупки.

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Члены канала выполняют очень важные функции:

1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;

3. Установление контактов;

4. Приспособление товара – подгонка его под требования потребителей;

5. Проведение переговоров;

6. Организация товародвижения;

7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия средств для покрытия издержек по функционированию канала.

Продвижение – это всевозможная деятельность по распространению сведений о достоинствах товара до потребителя и стимулированию желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (реклама) и косвенных (интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж. При налаживании коммуникаций надо знать на какой стадии принятия продукта находится потребитель и какой информацией он преимущественно пользуется. Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку; определяются цели коммуникационной компании; разрабатывается коммуникационное сообщение; выбираются коммуникационные каналы; определяется лицо, которое делает сообщение; устанавливается обратная связь с целевой аудиторией; разрабатывается общий бюджет продвижения; выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

Дата добавления: 2014-01-07