Поведение потребителей

Классификация потребностей

Создание некой универсальной классификации потребностей представляется задачей маловероятной. Плюрализм потребностей определяется многогранностью человеческой природы, а также разнообразием природных и социальных условий, в которых они возникают и развиваются.

Однако потребность имеет более сложную структуру, в которой выделяют 2 компонента.

Объективное в потребностях – это реальная зависимость человека от внешней природной и социальной среды и от свойств его собственного организма. Потребности во сне, пище, дыхании и т.д.

Субъективное в потребностях – это то, что привносится субъектом, определяется им, зависит от него. Это осознание человеком его объективных нужд.

Сложное отношение между объективным и субъективным пониманием потребностей создает огромное поле возможностей для сервисной деятельности.

Во-первых, сервисная деятельность направлена на формирование потребностей, т.е. осознание человеком потребности и создании у него стремления воспользоваться предлагаемыми услугами. Формирование новых потребностей часто связано с созданием принципиально новых технических средств, автомобиля, телефона, телевизора, компьютера и т.д.

Во-вторых, сервисная деятельность помогает уточнить и конкретизировать возникшую потребность, повлиять на ее формирование и предложить соответствующий набор услуг.

Сложность классификации кроется в том, что потребности яв­ляются предметом изучения одновременно нескольких наук, по-разному определяющих основания классификации потребностей.

Например, польский психолог К. Обуховский насчитал 120 классификаций потребностей, составленных по самым разным основаниям. П. М. Ершов в книге «Потребности человека» считает наиболее удачными две классификации. Первая принадлежит Ф.М.Достоевскому, который множество интересов и потребно­стей людей разделил по сложности их содержания на три груп­пы:

-потребности в материальных благах, необходимых для под­держания жизни;

-потребности познания;

-потребности всемир­ного объединения людей.

Г.Ф.Гегель все потребности распреде­лил по четырем группам

-физические потребности;

-потребности права, законов;

-религиозные потребности;

-потребности позна­ния.

Первую группу по Достоевскому и по Гегелю, как предлагает П. М. Ершов, можно назвать потребностями витальными, третью по Достоевскому и вторую по Гегелю — потребностями социаль­ными; вторую по Достоевскому и четвертую по Гегелю — идеаль­ными.

Далее воспользуемся классификацией потребностей, наиболее полно отражающей виды сервисной деятельности, основная цель которой — предоставление услуг, удовлетворяющих потребно­стям человека. Отметим среди них главные:

биологические,

мате­риальные,

социальные и духовные потребности.

Внутри этих ос­новных базовых потребностей можно обнаружить значительное число модификаций, обладающих специфическими характерис­тиками.

Любая потребность характеризуется направленностью на тот предмет или услугу, которую человек хотел бы приобрести. В сфе­ре сервисных услуг человеку должна быть предоставлена возмож­ность приобрести необходимую услугу.

Биологические потребности выступают как первичные потреб­ности жизнедеятельности организма, необходимые для его нор­мального функционирования. К ним относятся питание, расши­рение жизненного пространства, продолжение рода, потребность физического совершенства, сохранения и поддержания здоровья. Соответственно сервисная деятельность должна предоставить эти услуги. Процесс предоставления сервисных услуг для удовлетво­рения биологических потребностей имеет свои особенности, обусловленные не только стоимостью услуги и материальным благосостоянием ее потребителя, но и культурными традициями страны.

Так, для удовлетворения потребности в пище существуют на­циональные, европейские, азиатские системы питания, которые необходимо учитывать при предоставлении услуги. Питание, бу­дучи сервисной услугой, предполагает не только удовлетворение биологической потребности в пище, но несет в себе и значитель­ную анимационную нагрузку. Именно так воспринимают посеще­ние ресторана герои романа М.Булгакова «Мастер и Маргарита», который считался самым лучшим в Москве. И не только потому, что размещался он в двух больших залах со сводчатыми потолка­ми, расписанными лиловыми лошадьми с ассирийскими гривами, не только потому, что на каждом столике помещалась лампа, накрытая шалью, не только потому, что туда не мог проникнуть первый попавшийся человек с улицы, а еще и потому, что «каче­ством своей провизии Грибоедов бил любой ресторан в Москве, как хотел, и что эту провизию отпускали по самой сходной, от­нюдь не обременительной цене».

Успешная деятельность в области сервиса возможна там и тог­да, где и когда, удовлетворяя биологические потребности клиен­та, профессионал сервисного обслуживания будет заботиться о том, чтобы предоставляемая им услуга давала человеку не про­стое насыщение, а истинное удовольствие.

Материальные потребности включают в себя потребности в ком­фортном жилье, транспортных средствах, обеспечении безопас­ности, т. е. вещественные потребности в необходимых и достаточ­ных средствах удовлетворения жизненно важных условий для че­ловеческого бытия. Материальные потребности человека опреде­ляются многими факторами. Наиболее важные среди них — нали­чие денежных средств, ценностных установок, уровня образова­ния, принадлежность к определенной социальной группе.

Если сервисное обслуживание представляет собой достаточно развитую систему, то при условии регуляции цен, качества това­ров и услуг каждый человек должен быть обеспечен нормативным минимумом, удовлетворяющим его материальные потребности. Но, как свидетельствует народная мудрость, у кого-то жемчуг мелко­ват, а у кого-то щи пустоваты.

Увеличение численности двух противоположных слоев россий­ского общества — вещественно бедных и богатых — признак не­равномерности развития существующего строя. В странах Европы, таких, как Германия, Англия, где достаточно высок уровень жиз­ни населения, это расслоение не столь заметно.

Вещественное богатство тогда может являться истинной гума­нистической ценностью, когда оно рассматривается как средство, а не как цель бытия человека. По сравнению с вещественным бо­гатством как самоцелью и смыслом жизни всестороннее развитие личности имеет то преимущество, что оно неотчуждаемо и как таковое составляет внутренний мир человека, реализуясь в его духовном богатстве.

Материальные потребности, ставшие целью жизни человека, постепенно превращают его в Гобсека, Плюшкина.

Среди социальных потребностей выделяют потребности в само­идентификации личности, в защите прав и достоинств человека, социально-гуманитарной ориентации.

Социальные потребности составляют широчайшую сферу, в которой раскрываются многочисленные таланты человека. Имен­но на уровне социальных потребностей раскрывается такое харак­терное свойство человека, как способность создавать нечто для другого. Только в совместной деятельности с другими людьми че­ловек способен раскрыть себя как личность.

В одной притче рассказывается о путешественнике, который, встречая незнакомых ему людей, задавал им один-единственный вопрос: «Что ты делаешь?». Первый встретившийся на его пути, толкая тяжелую тачку, нагруженную камнями, ответил: «Везу кам­ни». Второй в аналогичной ситуации на заданный вопрос ответил: «Я работаю, и эта работа кормит меня и моих детей». И лишь третий тихо сказал: «Я строю храм. Он будет стоять и тогда, когда я и мои дети умрут. Будет стоять, и радовать людей. Я счастлив от одного сознания, что моя работа будет нужна людям». Во всех трех случаях человек, работая, удовлетворяет свои социальные потреб­ности, но каков результат этой деятельности!

В исследовании Н. М. Бережного социальные потребности под­разделяются на потребности для других;

потребности для себя;

потребности вместе с другими.

Не оспаривая предложенного варианта классификации потребностей, отметим, что для сферы сервисной деятельности наиболее полно социальные потребно­сти будут реализованы там и тогда, где и когда потребности кли­ента будут выступать в качестве стимула, направленного на раз­витие сферы сервиса.

Как существо духовное человек стремится к приобщению к духовным ценностям, которое может быть реализовано в процессе удовлетворения его духовных потребностей. (Здесь не рассматри­ваются религиозные потребности человека, которые являются глубоко духовными). Процесс приобщения к духовным ценностям возможен лишь в рамках традиционных религиозных конфессий. Все иные поиски удовлетворения духовных потребностей являют­ся либо созданием организаций типа «белых братьев», либо способом облегчения кошелька доверчивых искателей «новой духовности».

Наиболее полно духовные потребности человек удовлетворяет в процессе общения, в процессе постоянного диалога с другим подобным ему живым существом.

Создание условий для удовлетворения духовных потребностей в сервисной деятельности представляется перспективной сферой сервиса. Формы организаций этих условий могут быть предельно разнообразны: от создания клубов по интересам, домов творче­ства, диско-киноклубов до коммуникативных семинаров, где ос­новная цель — научить людей общаться и получать от этого ис­тинное удовольствие.

Духовные потребности — это неугасимое стремление обогатить свою личную духовную жизнь через общение с другими людьми.

В процессе удовлетворения своих потребностей человек приоб­ретает ту или иную услугу, и от того, насколько качественной она будет, зависит успех сервисной деятельности в целом.

В современной американской сервисологии прочно утверди­лась иерархия потребностей, разработанная А. Маслоу. Ее цель — помочь объяснить мотивацию человека в потреблении товаров и услуг. А. Маслоу идентифицировал пять категорий потребностей и описал их в иерархическом порядке (рис. 1.2): физиологические потребности, потребность в защищенности, социальные потреб­ности, потребности в уважении и потребности в самоутвержде­нии.

Рисунок 1.2. Иерархия потребностей по А.Маслоу

Физиологические потребности – это основные потребности, реализация которых поддерживает жизнь человека: еда, воздух, вода, секс, одежда и жилье. Они составляют базисную категорию потребностей и доминируют над другими потребностями, когда хронически не удовлетворяются.

Если физиологические потребности относительно удовлетворены, появляются потребности в защищенности и доминируют над другими потребностями до тех пор, пока они не будут достаточно удовлетворены. В эти потребности входит личная физическая безопасность, защита от диких животных, преступников, крайних температур и природных катаклизмов. Сюда также входит желание здоровья, порядка, стабильности, знакомой среды и людей.

Маслоу описал третью категорию как социальные потребности. Они включают потребности в любви, привязанность, дружбу, духовное родство.

Большинство людей хотят высокой их оценки для самоуважения. Эти потребности называются потребностью в уважении и включают жизненные силы, достижения, адекватность, доверие, независимость, свободу, престиж, признание.

Потребность быть тем, кем может быть только один человек, называется потребностью в самоутверждении. Потребность в самореализации возникает только после того, как удовлетворены все предыдущие 4 ступени потребностей.

Люди стараются удовлетворить в первую очередь потребности более низкого уровня прежде потребностей, находящихся на более высоком уровне. Однако потребность более высокого уровня может появиться, даже если потребности более низкого уровня не удовлетворены полностью.

Теория А. Маслоу обеспечивает менеджеров в области сервис­ной деятельности полезной схемой для понимания поведения че­ловека, который выступает в качестве реального или потенциаль­ного потребителя услуг.

Концепция А.Маслоу может обосновать, но не всегда объяс­нить поведение человека-потребителя, так как в данной теории не учитываются факторы, которые непосредственно связаны с поведением потребителей. Например, установлено, что чем выше уровень материального благополучия в государстве, тем меньшим количеством свободного времени обладает его население. Это свя­зано в первую очередь с тем, что сам процесс обретения матери­альных благ требует высокого темпа жизни. Соответственно по­требление услуг и товаров этой категорией потребителей напря­мую связано с временным фактором. Клиент стремится получить, как можно большее количество товаров и услуг одновременно и достаточно быстро. Причем качество потребляемых товаров, услуг, вещей должно быть достаточно высоким, а уровень обслуживания не вызывать нареканий.

Значительное влияние на процесс поведения потребителей оказывают ценностные ориентиры, сложившиеся в данной культуре. Так, в середине 1980 годов признаком высокого статуса считалось обязательное посещение театров, приобщение к новинкам мира искусства. Перестройка значительно изменила эти ориентиры. Модным и престижным стало потребление анимационных услуг. Явление закономерное. Человек стал больше и напряженнее работать и, соответственно, возникла потребность в услугах интенсивного отдыха, который не предполагает особо интеллектуального напряжения, позволяет хорошо отдохнуть, отвлечься от будничной, рутинной жизни.

Изменение экономической и политической ситуации в стране (2000-е гг) постепенно вновь возрождает традиции российского театра как востребованной высокоинтеллектуальной услуги. Театр вновь становится модным и востребованным, а нынешний «язык» театрального действия, новые сценические формы, рассчитанные на современного зрителя, ставят его на уровень высокохудожественного анимационного предприятия.

Современные покупатели товаров и потребители услуг значи­тельно различаются в своем образе жизни, вкусах, привычках. Становится все более сложным классифицировать их на те или иные группы. Именно поэтому школы маркетинга, изучающие поведение потребителей, разработали различные модели принятия решения потребителями. Одна из них, представленная на рис. 1.3 особо выявляет значение внешних и внутренних факторов потребления.

Рисунок 1.3. Динамика поведения потребителей

Согласно этой позиции (и предложенная схема тому достаточное свидетельство) выделяются две основные группы, оказывающие на поведение потребителя: внешние и внутренние. Внешние как бы находятся вне сферы непосредственного влияния на человека, но именно они формируют ту среду, в которой живет и развивается человек. К ним относятся:

материальные ценности,

демография,

социальный статус,

референтные группы,

домашнее хозяйство,

маркетинговые воздействия,

культура.

Ценности – это часть культуры, получаемой от родителей, семьи, религиозных организаций, школы и окружающей среды.

Ценности могут быть: самоориентированными, ориентируемые другими или окружающей средой.

Самоориентированные ценности касаются человека, они отражают его цели и общий подход к жизни. Ценности, ориентируемые другими, отражают желания общества, касающиеся взаимоотношений между отдельным человеком и группами. Ценности, ориентируемые окружающей средой, воплощают представления общества о желательных взаимоотношениях человека с его экономической и природной средой.

Демография включает такие статистические характеристики, как возраст, пол, образование, доход, профессия, плотность населения. Демографическая информация широко используется для получения объективной оценки о потенциальных клиентах.

Социальный статус – положение индивидуума относительно остальных членов общества. Люди с одинаковым или похожим статусом относятся к социальному классу. При этом считается, что люди одного социального класса имеют аналогичные ценности, убеждения, образ жизни, предпочтения и покупательские привычки. Например, банки различным клиентам предлагают разные уровни обслуживания, зависящие от благосостояния клиента.

Группа – это совокупность людей, объединенных общими интересами. Образование групп происходит, потому что люди с аналогичными интересами, целями, ценностями или убеждениями хотят общаться друг с другом, обмениваться информацией или работать на общие цели. Группы, которые оказывают влияние на покупательские решения людей, называют референтными группами. Семья, друзья, коллеги по работе – референтные группы. Рекламные компании, обращаясь к определенной группе, призывают её членов делать покупки для того, чтобы соответствовать нормам и ценностям группы.

Домашнее хозяйство с двумя или более людьми является с одной стороны референтной группой, а с другой – потребительской единицей. Такие услуги как телефон, кабельное ТВ, электричество, милиция и пожарная охрана, предлагается домашним хозяйствам, предлагаются не отдельному человеку, а домашнему хозяйству.

Маркетинговые воздействия фокусируются на выстраивании и укреплении взаимоотношений с клиентами, что приносит выгоду обеим сторонам.

Культура является важнейшей характеристикой общества, она влияет на все, что человек делает или как он думает. При этом культура не является набором правил поведения, скорее она определяет границы, внутри которых большинство людей думают и действуют, она направляет наше мышление и поведение и поэтому имеет значительное влияние на наши решения о потреблении.

Центральным звеном в поведении потребителя выступает образ жизни, который может стать доминантой, определяющей поведение человека как потребителя сервисных услуг и товаров.

Именно поэтому современный менеджер в области продвижения сервисных услуг должен выстраивать собственную поведенческую модель, которая включает в себя изучение, с одной стороны, образа жизни потенциального клиента, а с другой – постоянное маркетинговое исследование личности самого потребителя.

Поведение потребителей во многом зависят от социальных факторов, таких, как референтные группы, семья, а также от его собственной роли и статуса в этих группах.

Референтная группа- это группа, которая влияет на позицию и поведение индивида и с которой он прямо или косвенно сравнивает свои поступки. Например, студент – первокурсник, мечтающий стать аспирантом престижного учебного заведения, может идентифицировать себя с этой группой людей, хотя и не является ее членом. Эталонные группы оказывают значительное влияние на потребителей тем, что они демонстрируют пока еще недости­жимый для другой группы потребителей стиль жизни; формируют его жизненную установку, концепцию и самооценку, вынуждая этого потребителя стараться быть похожим на них хотя бы в выбо­ре одних и тех же товаров, услуг и фирм. На этом желании строит­ся большинство рекламных роликов с участием известных артис­тов, спортсменов и политических деятелей.

Следующей по значимости влияния на потребителя является семья. Члены семьи могут оказывать значительное воздействие на покупательское поведение друг друга. Чаще всего решается, куда, когда и на какой срок поедет семья отдыхать. В литературе доволь­но много написано о роли мужа, жены и детей в приобретении того или иного товара.

Современная семья является многофункциональным организ­мом, в котором каждый член играет несколько социальных ролей и соответственно занимает определенный статус. Человек на про­тяжении своей жизни принадлежит ко многим группам. В одних он проводит почти всю жизнь (например, семья), в других — ка­кие-то ее этапы (учебная группа, воинский или трудовой коллек­тив, общественная организация, клуб по интересам и др.). Его положение в каждой из этих групп можно определить с помощью терминов «роль» и «статус».

Роль представляет собой действия, которых ожидают от чело­века другие члены группы, в которую он входит. Какую бы роль ни играл человек в своей среде, она, безусловно, оказывает вли­яние на его поведение как покупателя. Например, студент кол­леджа, обедая в ресторане со своими родителями, будет вести себя не так, как он ведет себя, когда обедает в компании своих сверстников.

Роль, которую выбрал человек в той или иной группе, может преследовать его всю жизнь. От него всегда будут ждать действий в соответствии с той ролью, в которой привыкли его видеть. Когда кто-то начинает играть не ту роль, которая ему отведена, это мо­жет вызвать недовольство других.

Нередко роль человека в группе меняется под действием ка­ких-то экстремальных обстоятельств, и это изменение может быть как положительным, так и отрицательным. В каждой роли содер­жится также указание на статус индивида, отражающий большее или меньшее уважение к нему со стороны других членов группы. Часто роли выбираются именно из-за статуса, сопряженного с ними. Например, один бизнесмен всегда заказывал себе билет первого класса при поездке на отдых и очень расстроился, когда ему предложили лететь туристским классом. Однако причиной его расстройства было не то, что в туристском классе хуже обслужи­вание, а то, что его знакомые могли бы подумать о нем, увидев его в салоне туристского класса.

Роль и статус — взаимосвязанные понятия. Изменение роли неизбежно ведет к изменению статуса и, наоборот, изменение статуса ведет к изменению роли, которую играет человек в своей группе. Данная взаимосвязь во многом определяется личностны­ми характеристиками человека.

Значительную роль в принятии клиентом решения о покупке играют также внутренние факторы или влияния. Данные влияния формируются в уме индивидуума. Они могут возникать в результате влияния окружающей среды, однако являются индивидуальными для каждого человека.

Эмоции – сильные и неконтролируемые чувства, которые в основном вызываются внешними событиями. Страх, гнев, радость, печаль, отвращение, ожидание и удивление считаются основными эмоциями. Понятно, что эмоции могут быть положительными и отрицательными. Наиболее часто потребители ищут товары и услуги, которые приводят к пробуждению позитивных эмоций. Однако кинофильм или книга, которые делают нас печальными, совсем не обязательно считаются плохим потребительским опытом.

Личность – это ценный набор психологических характеристик, которые свойственны отдельному человеку. Именно личность играет важную роль в решении индивидуума покупать и в способе, которым он откликается на рекламные сообщения.

Мотив – это внутренняя сила, созданная потребностью или желанием, которая стимулирует и заставляет человека действовать. Необходимо понимать мотивы роста потребления товаров и услуг. Например, увеличение количества краж может повысить потребность индивидуальной безопасности, которая мотивирует покупку дома с системой охраны или приобретение соответствующей услуги.

Восприятие – это то, как мы понимаем мир вокруг нас. Это процесс, через который человек отбирает, организовывает и воспринимает смысл импульсов, получаемых из окружающей среды. Звук, свет, аромат и т.д. является такими импульсами, которые воздействуют на органы чувств.

Поскольку большинство клиентов принимают решение о покупке, основываясь на свое восприятие, то для успешной работы организациям сервиса необходимо создавать позитивное восприятие своих услуг в умах потребителей.

Дата добавления: 2014-01-07