Процесс принятия решения

Противоречия между удовлетворением потребностей различных групп клиентов.

На первый взгляд кажется, что любому предприятию выгодно как можно больше расширять круг своих клиентов. Однако ограниченность ресурсов и другие причины экономического характера приводят к тому, что максимальная прибыль может быть получена при ориентации услуги не на всех желающих, а лишь на некоторые специфические группы клиентов. В этом случае сознательное сужение клиентуры позволяет резко повысить качество услуг и сделать их более привлекательными.

Противоречия между удовлетворением существующих потребностей человека и формированием этих потребностей.

Сервисная деятельность может использовать две противоположные стратегии: приспособление к уже существующему спросу на услуги и формирование нового спроса, новых потребностей.

Необходимость приспособления к существующему спросу очевидна и она вызвана тем, что огромный массив потребностей сохраняется у людей в течении длительного периода, хотя конкретные способы удовлетворения этих потребностей постепенной изменяются. Например, потребности в пище, одежде, жилье. Сервис, связанный с рынками продовольствия, жилья, недвижимости, строительства будут востребованы всегда.

В то же время существуют потребности в других видах сервиса, удовлетворяющих вторичные потребности людей. Например, в 20 веке за счет существенных достижений в научно-технической сфере и появления новых технических средств возникли новые потребности в таких предметах и услугах связанных с ними как: персональные компьютеры и сотовые телефоны.

Однако, процесс принятия решения потребителем при покупке услуги имеет важные особенности, которые стоит рассмотреть.

Потребители оценивают услуги иначе, чем товары. Все продукты, как товары, так и услуги, можно разделить, на продукты, качество которых оценить легко, и те, которые плохо поддаются оценке. Это распределение происходит на основе особых характеристик услуг: поисковых, эмпирических, предполагаемых (доверительных), которые часто называют атрибутами поиска, атрибутами опыта и атрибутами доверия. Кроме того, происходит и вовлечения человека в процесс оказания услуг, которое приводит к изменчивости в результатах и может быть объяснено тремя свойствами которые потребители используют при оценке:

Атрибуты поиска. Эти признаки могут быть определены до того, как принято решение покупать. Поиск качества, который часто используется как оценочный критерий для товаров, включает цену, стиль, цвет, размеры, пригодность, ощущения и запах. Для услуг этот перечень короче и включает цену, размещение, широту выбора, уровень обслуживания и пригодность.

Атрибуты опыта – это характеристики продукта, о которых можно судить только после потребления, – вкус, износостойкость и удовлетворение результатом.

Атрибуты доверия. Признаки, относительно которых потребитель может быть не осведомлен. Например, может иметь место недостаток технических знаний, чтобы оценить качество товара или услуги даже во время или после потребления.

Услуги, которые выполняются профессионалами (юридические или медицинские), и услуги, которые требуют специальных технических знаний и умений, являются высокими в качествах доверия.

Для преодоления негативных последствий неосязаемости сервисного процесса компании применяют следующие способы:

- Предоставляют людям испытать товар или услугу. Эта стратегия широко используется провайдерами услуг электронной компьютерной связи. Предоставление демонстрационных дисков компьютерных программ позволяет рассчитывать на то, что после окончания тестового подключения потребитель будет пользоваться ее услугами.

- Если продукты обладают четкими атрибутами поиска, сервисные организации также широко используют рекламу, что помогает потребителям визуально оценить преимущества предлагаемых услуг.

- Перед компаниями, которые предоставляют услуги с атрибутами доверия, стоит еще более серьезная задача. В этом случае сервисные компании стараются предоставить потребителям какие-либо осязаемые сигналы, подсказки, позволяющие оценить их услуги. Так, например, фирмы, предлагающие услуги с высокой степенью контакта, тщательно разрабатывают дизайн своих помещений, что позволяет в определенной мере предоставить материальное свидетельство качества самих услуг. Поставщики профессиональных услуг часто с этой целью вывешивают на стены своих кабинетов дипломы и сертификаты – они хотят, чтобы посетители видели документы, подтверждающие их профессионализм и квалификацию. Многие фирмы создают свои web-сайты, на которых информируют потенциальных клиентов о своих услугах, описывают свой опыт, демонстрируют фильмы и размещают другие визуальные материалы, подтверждающие высокое качество их обслуживания.

Одной из отличительных характеристик услуг – степень вовлечения клиентов в процесс обслуживания. Контроль качества в сфере предоставления услуг является весьма сложным. При этом продукты с атрибутами доверия – это чистые услуги, которые обладают очень незначительным количеством осязаемых характеристик (или не обладают вообще), поэтому клиентам, которые надеются получить качественное обслуживание, приходится полностью полагаться на опыт профессионалов. В этой случае поставщики услуг должны эффективно взаимодействовать с клиентами и информировать их о сервисном процессе и результатах обслуживания.

Отметим также существенную роль, которую играют источники информации: память (личный опыт), персональные источники (друзья и семья), независимые источники (группы потребителей), маркетинговые источники (коммерческий персонал и реклама) и экспериментальные источники. При приобретении услуг потребители полагаются главным образом на память и персональные источники, потому что средства массовой информации предоставляют информацию о качествах поиска и очень мало о качествах опыта. Друзья и эксперты, которые знакомы с услугой, могут предоставить надежную информацию о качествах опыта. Неперсональные источники также могут оказаться непригодными, потому что некоторые организации обслуживания являются маленькими местными компаниями, у которых нет фондов рекламы или экспертизы.

Дата добавления: 2014-01-07