КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Вопрос 2. Маркетинговые исследования в международном маркетинге: структура, этапы, направления
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования включают в себя диагностирование информационных потребностей и выбор релевантных взаимосвязанных переменных, для которых собирается, записывается и анализируется достоверная информация[16]. Согласно этому определению, маркетинговые исследования выполняют четыре функции: · Диагностирование потребностей в информации, что предполагает активное взаимодействие рыночного аналитика и лица, принимающего решение. · Выбор переменных для оценки, что требует особенности переводить управленческую проблему в эмпирически проверяемые исследовательские вопросы. · Необходимость обеспечения внешней и внутренней валидности собираемой информации, что делает необходимым владение методологией исследования. · Передача информации менеджменту для изучения, принятия решений и контроля[17]. Реализация маркетингового исследования в рамках международного маркетинга обеспечивается в соответствии с определенным алгоритмом (по этапам), что предопределяет его структуру (рис. 6.1.3). Приведенная алгоритимизированная модель международного исследования отражает значимость изучения его среды: – информационной и технологической; – социокультурной; – маркетинговой; – правовой и т.д.
Рис. 6.1.3. Структура международного маркетингового исследования [18]
Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры: 1. Определение проблемы, цели и задач исследования 2. Разработка плана исследования, определение методов его проведения 3. Определение алгоритма реализации плана исследования 4. Сбор и анализ данных 5. Интерпретация полученных результатов 6. Составление отчета по результатам исследования Маркетинговые исследования в международном маркетинге проводятся по следующим направлениям. 1) Исследование и рынки возможностей сбыта предлагаемой компанией продукции: - измерение рыночного потенциала; определение характеристик рынка; выявление возможностей доли рынка; анализ каналов сбыта; - изучение каналов товародвижения; определение потенциальных подходов к стимулированию сбыта; - оценка возможностей продвижения продукта: премиальные, купонные продажи, представление образцов и т.д. 2) Исследование продукта: - оценка позиций продукта, реализуемого компанией на целевом сегменте международного рынка в течение ряда лет; - реакция на новый продукт потенциальных потребителей; - изучение конкурентоспособности продуктов, предлагаемых на рынок компаний; (существующих и новых); - исследование упаковки: дизайн и физические характеристики. 3) Исследование бизнеса компании, действующей на международных рынках: - оценка эффективности бизнеса, прибыльность, доля рынка; - долгосрочное прогнозирование возможностей роста; - изучение системы управления; - исследование текущей деятельности компании, ее позитивных и негативных результатов. 4) Исследование корпоративного уровня маркетинга: - оценка корпоративного уровня маркетинга, с учетом общей корпоративной культуры; - изучение правовых ограничений на рекламу и продвижение продукта в стране, на рынки которой выходит компания;
- изучение социальных ценностей потенциальных потребителей, их соответствие ценностям корпорации. 5) Исследование рекламы компании, реализуемых на зарубежных рынках: - изучение эффективности рекламы (по видам, формам и т.д.); - исследование коммуникационных каналов, технологий представления через них рекламы; - изучение рекламы конкурентов; - исследование рекламы компании в сети Интернет. Наиболее широко используемыми методами маркетинговых исследований в международном маркетинге являются анализ продаж, опрос потребителей, экспертные оценки, экспериментальные исследования, компьютеризация анализа и обработки данных, маркетинговое моделирование, шкалирование и др.[19] Реализация соответствующих алгоритмов, процедур, методов маркетингового исследования обеспечивается через определенные шаги, которые принимаются исследовательскими структурами. Известный специалист в сфере маркетинговых исследований Н. Малхотра формулирует их следующим образом: Шаг 1. Определите проблему маркетингового исследования с точки зрения культурных и иных факторов маркетинговой среды. Для этого выясните соответствующие характерные черты экономики, жизненных ценностей, потребностей или привычек страны, на рынках которой предполагается действие компании. Шаг 2. Определите проблему маркетингового исследования с точки зрения иных факторов маркетинговой среды в изучаемой стране, концепций, доходов населения. Выясните соответствующие характерные черты экономики, жизненных ценностей, потребностей или привычек. Эта задача требует от исследователей хорошей осведомленности о зарубежной маркетинговой среде. Шаг 3. Изолируйте влияние собственного критерия на влияние проблемы, проанализировав, как он усложняет понимание реальной маркетинговой проблемы. Рассмотрите, используя собственный критерий, различия между результатами шагов 1 и 2. Шаг 4. Сформулируйте по-новому маркетинговую проблему, на этот раз без влияния собственного критерия и примените ее к ситуации на рынке. Если различия после выполнения действий, предусмотренных шагом 3, значительны, то следует тщательно рассмотреть влияние собственного критерия[20].
[1]: Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1990; Albaum G., Peterson R. Empirical research in international marketing: 1976-1982 // Journal of international business studies. 1984. Vol. 15. Spring/Summer. P.; Kaynak E. The role of product planning for export marketing // Service Industries Journal.1985. July. Vol. 5. Is. 2. Terpstra, V. The evolution of international marketing // International marketing review. 1987. Vol.3. Summer. P. 81; Van Mesdag, M. Culture-sensitive adaptation or global standardization – the duration-of-usage hypothesis // International Marketing Review. 2000. Vol. 17. No. 1. С. 74. [2] Крылова Г., Соколова М. Маркетинг. М.: ЮНИТИ,1999. С. 308. [3] Hovell P., Walters P. International marketing presentations: some observations // European journal of marketing. 1972. Summer. С. 63. [4] Jefkins F. A First Course in Marketing. DP Publications Ltd. Aldine Place, 142/144 Uxbridge Road, Shepherds Bush Green, London W12 8AA, 1989. С. 6. [5] Карпова С. Международный маркетинг. М.: Издательство «Экзамен», 2005. С. 8. [6] Определения. Американская ассоциация маркетинга. – www.marketingpower.com [7] Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1991. С. 612. [8] Keegan W. A conceptual framework for multinational marketing // Columbia journal of world business. 1972. Vol. 7. November. С. 39. [9] Кетова Н.П., Ахлюстина И.С. Реализация стратегий международного маркетинга российскими предпринимателями-экономистами. – Ростов-на-Дону: Академицентр, 2007. С.11 [10] Абрамишвили Г. Проблемы международного маркетинга. М.: Международные отношения, 1984 [11] Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., АннХ Маркетинг – СПб: Питер, 2007. С. 612 [12] Черенков В.И. Глобальная маркетинговая среда: опыт концептуальной интеграции. – СПб.: Издат. С.-Петерб. университета, 2003. С. 118-119 [13] Сейфуллаева М. Международный маркетинг. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. [14] Кетова Н.П., Ахлюстина И.С. Реализация стратегий международного маркетинга российскими предпринимателями-экономистами. – Ростов-на-Дону: Академицентр, 2007. С.11 [15] Составлено по данным: Hovell P., Walters P. International marketing presentations: some observations // European journal of marketing. 2002. Summer. С. 65. [16] Zaltman G. and Burger P.S. Marketing Research: Fundamentals and Dynamics, Hinsdale IL, Dryden Press. 1995. p. 3 [17] Ламбен Ж.–Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб: Питер, 2007. С.164 [18] Малхотора Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – М.: Издат. дом «Вильямс», 2003. С. 872 [19] По данным: Багиев Г.Л.. Тарасевич В.М., АннХ. Маркетинг. – СПб: Питер, 2007. С. 111 [20] Малхотра Н.К. Маркетинговое исследование. Практическое руководство. – М.: Издат. дом «»Вильямс», 2003. С. 85
Дата добавления: 2014-01-15; Просмотров: 518; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |