КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Корпоративная реклама
Понятие «корпоративная реклама» включает все многообразие нетоварной коммерческой рекламы. В той же книге Бове К.Л. и Аренса У.Ф. приводятся задачи, которые решает корпоративная реклама: ♦ довести до целевой аудитории информацию о фирме и о ее деятельности ♦ поправить пошатнувшийся имидж фирмы ♦ привлечь инвесторов ♦ привлечь квалифицированных специалистов ♦ высказаться по важным вопросам, интересующим общественность. Вспомним Огилви: «Если бы было возможно, корпорациям следовало бы полагаться на связи с общественностью, а не на рекламу. Однако СМИ неохотно печатают положительные отзывы о деятельности крупных фирм. Вот почему все больше директоров по связи с общественностью пользуются рекламой в качестве основного канала коммуникации. Только ее они могут контролировать в отношении содержания, времени и воздействия. Она позволяет им выбрать собственное поле битвы». Коммерческие фирмы всегда являются предметом критики — экологов, чиновников, общественности, антимонопольных структур, союзов потребителей, конкурентов. И если не взять инициативу в свои руки, можно в критической ситуации потерять все. А вот тот же Огилви о содержании этого вида рекламы: «Меня приводит в ужас современная корпоративная реклама. Помпезность, обилие общих мест и утомительных повторений. Корпоративная реклама не должна рассматривать общественность как скопище идиотов». Корпоративная реклама — это внедряемое в сознание целевой аудитории или общественности представление о том, как фирма работает, что изготавливает, каким образом она думает, какое впечатление производит и как она выглядит внешне. Нет никаких свидетельств, что данный вид рекламы влияет на финансовое состояние компании. Но если вспомнить об упоминавшемся выше исследовании, возможно, такая связь существует. Не следует только перенапрягаться, чтобы придать ей математическую модель.
Внешний вид. Долговременный образ компании складывается из образа рекламы, фирменного стиля, внешнего вида продукции, упаковки, внешнего вида офиса и его сотрудников. Все начинается с фирменного стиля. Небрежность и чрезмерная экономность при его разработке могут сделать остальные усилия тщетными и неэффективными. Проблема внешнего вида в том, что он должен быть единым, а делают его часто разные художники. Разработчиков фирменного стиля сменяют дизайнеры-интерьерщики. Дизайнеры и копирайтеры создают компании упаковку и рекламу ее товаров. Форменную одежду для рабочих будут создавать впоследствии еще какие-то авторы. О каком индивидуальном внешнем виде может идти речь? Поэтому создавая элементы внешнего облика компании, стоит быть внимательным к целому. Лучше на первых порах постараться продумать весь будущий образ, и тогда впоследствии не придется его менять. Ценности. Представьте, что вы живете в небольшом доме, где все давно друг друга знают. Вместе воспитывают детей, убирают лестничную площадку, заготавливают дрова на зиму и празднуют дни рождения. Но вот в освободившуюся квартиру въезжает некто. Он ни с кем не здоровается, не соблюдает правила, не моет полы по очереди, не рассказывает о себе. Что вы о нем подумаете? Захотите ли ему помогать, если он попросит? Поверите ли ему на слово? Дадите ли в долг? Захотите ли лечить у него зубы, если он стоматолог? Все эти вопросы имеют прямое отношение к делу. Людям свойственно очеловечивать фирмы, персонифицировать свое отношение к ним. Человек ассоциирует компанию с живым существом и предъявляет ей тот же набор требований, что и к любому человеку. Инкогнито в маске или человек без лица настораживает, вызывает опасения и недоверие. Напротив, открытый человек располагает к себе. Компания, которая умеет разговаривать и быть открытой, будет лучше понята потребителями.
Вот вопросы, ответы на которые всегда интересны: ♦ Как фирма относится к своим сотрудникам, ценит ли их, обучает ли? ♦ Как фирма относится к вопросам экологии, и как она решает их в процессе производства? ♦ Занимается ли фирма благотворительностью и зачем? ♦ Кто владеет и руководит фирмой, что это за люди? ♦ Какова зарплата сотрудников фирмы? ♦ Как фирма относится к вопросам качества своей продукции, как его обеспечивает и что делает, когда возникает брак? ♦ Каким соседом является фирма для жителей, проживающих рядом, занимается ли она благоустройством территории или нет? ♦ Как она ведет конкурентную борьбу, этична ли она? ♦ Эффективно ли она использует общенациональные ресурсы, сберегающие технологии, полезна ли ее деятельность обществу? Это не все вопросы, интересующие потребителей. Другие могут появиться при возникновении проблем с качеством, финансовой отчетностью, скандалами в прессе. И чем больше убедительных ответов дает компания, тем больше ей доверяют. Впечатление. Это эмоция и убеждение, которые должны сформироваться у потребителей в результате корпоративной рекламы. Цель рекламной кампании — добиться определенного впечатления, результат — какое впечатление сложилось у целевой аудитории. Утверждения «мы — лучшие», «у нас лучший товар», «наши цены — самые низкие», «наши технологии — это прорыв» воспринимаются как хвастовство, недостойное внимания. Вот какое впечатление может быть желательным: ♦ технологичная компания ♦ хорошо управляемая компания ♦ современная компания ♦ образец качества продукции ♦ компания, ориентированная на потребителей ♦ настоящий лидер рынка ♦ «своя» компания ♦ приветливая к потребителям компания ♦ честная и открытая компания ♦ дерзкий новичок. Чтобы произвести такое впечатление, недостаточно просто сказать: «я — дерзкий новичок», или «мы — технологичная компания». Аргументация подбирается соответствующим образом и должна во всем соответствовать сути компании в течение долгого времени. Имидж фирмы формируется под воздействием корпоративной рекламы, информации и на основании получаемого потребителями опыта использования товара и услуг компании, т. е. целого комплекса воздействий. Отсутствие корпоративной рекламы обедняет не только имидж, но и банковские счета компаний.
Дата добавления: 2014-01-20; Просмотров: 802; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |