Виды маркетинга

Тема 2: Типы и виды маркетинга

СЕМИНАР:

1. Персональный маркетинг.

2. Маркетинг территорий. Бренд территории. Зарубежный опыт территориального брендинга. (Панкрухин)

3. Маркетинг образовательных услуг. Бренд образовательного заведения.

4. Социальный маркетинг.

5. Маркетинг идей.

6. Событийный маркетинг.

Маркетинг можно классифицировать по разным параметрам:

• по географическим характеристикам:
• маркетинг национального рынка;
• маркетинг международного рынка;
• по сфере деятельности:
• маркетинг товарного рынка;
• маркетинг рынка услуг;
• по стратегии активности:
• активный маркетинг;
• пассивный маркетинг;
• по видам товара:
• маркетинг товаров широкого потребления;
• маркетинг товаров производственного назначения;
• по социально-экономической градации:
• маркетинг коммерческий;
• маркетинг некоммерческий;
• маркетинг социальный;
• маркетинг политический.

По степени развития маркетинга различают:

• Распределительный маркетинг - торговая деятельность в широком смысле слова (сбытовая деятельность, реализация, транспортировка, реклама и т.д.);

• Функциональный маркетинг - система организационно-технических и коммерческих функций предприятий, связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, стимулированием продаж, политикой цен;

• Управленческий маркетинг - рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товара, где в основе принятия управленческих решений лежит информация о рынке.

Области маркетинга по Ж-Ж Ламбену:

Из четырех принципов, лежащих в основе маркетинга, вытекает философия действия, значимая для любой организации, занимающейся удовлетворением потребностей покупателей. Сферу этого маркетингового действия можно разделить на три основные области.

— Потребительский маркетинг, когда операции осуществляются между фирмами и конечными потребителями, физическими лицами или семьями.

— Индустриальный маркетинг, или межфирменный маркетинг. когда двумя сторонами в процессе обмена выступают организации.

— Социальный маркетинг, охватывающий области деятельности неприбыльных организаций, таких как музеи, университеты и т.д.

Маркетинг вначале был связан с продажей физических продуктов (потребительских товаров, продукции производственного назначения). Сейчас же он используется применительно ко всем видам деятельности, направленным на удовлетворение запросов потребителей. В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге идей, маркетинге места. Если маркетинг реализуется на уровне отдельных организаций, его иногда называют микромаркетингом. Маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов, – макромаркетинг.

Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Такой подход практикуют все организации, а не только те, которые существуют за счет своей прибыли. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связям с общественностью. Организация общественного мнения – это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации. Сюда же можно отнести так называемый политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями.

Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) – деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Многие лица в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют персональный маркетинг: политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т. д. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей. Далее начинается разработка продукта, т. е. определение, в какой мере качества личности и ее «дизайн и упаковка» соответствуют запросам и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее «доставки» потребителям.

Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т. п. (в широком смысле любой маркетинг – это маркетинг тех или иных идей).

Идеи (включая прогнозы и сценарии развития, проекты, технологии, патенты, ноу-хау, социальные нормы и традиции, потребности и их иерархию) как объект маркетинга тесно связаны с интеллектуальными услугами. Они еще более нематериальны и в еще большей степени испытывают потребность в «материализации» задолго до момента принятия решения о покупке. Маркетинг идей сильно зависим от развитости правового обеспечения авторских приоритетов. Его резервы и масштабы потребных работ в России еще очень велики. Современный маркетинг, работая с идеями, стремится, с одной стороны, по возможности с наибольшей полнотой представить идею бесплатно (чтобы сформировать спрос, не оставить идею «котом в мешке»), с другой — предложить ее на рынке по реальной рыночной, часто достаточно высокой цене (поскольку для непрофессионала цена идеи часто выступает единственным индикатором ее качества).

Под маркетингом места (=маркетинг территории, территориальный маркетинг) понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения клиентов применительно к отдельным местам. Здесь, прежде всего, следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности (месторасположение заводов, магазинов, контор и т. п.), маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов хозяйствования и помещения капитала). Если собственником земли является государство, то данный вид маркетинга относится к макромаркетингу. Данное понятие возникло на Западе в период 60-х – конца 80-х годов. Предметом макромаркетинга является взаимоотношение между маркетинговой деятельностью и обществом, и его возникновение в качестве самостоятельного направления напрямую связано с возросшим интересом общества к роли, которую бизнес играет в нем.

Одним из родоначальников направления брендинга территорий является С. Анхольт, исследователь и автор многочисленных статей и книг о территориальном брендинге. Основой мощи национального бренда, по его мнению, является его ключевая идентичность. Источником идентичности бренда является набор идей, ценностей, характерных особенностей, культуры, слов, образов, которые в совокупности создают в сознании представителей целевой аудитории определенные ассоциации с государством-брендом. В связи с этим, алгоритм построения бренда должен включать следующие шаги:

- поиск ценностей, характеристик и атрибутов которые должны ассоциироваться с брендом;

- определение идентичности бренда;

- трансформация идентичности в некое «видимое» предложение для его потребителей в форме услуг, продуктов и т.п.;

- коммуницирование и проецирование идентичности соответствующим путем.

Анхольт представляет 8 принципов брендинга территории:

1. Цель и возможности. Брендинг территории формирует ценность города, региона или государства тремя основными путями:

· выстраивая сообщения, уже отправленные территорией, в соответствии с убедительным и особым стратегическим видением;

· раскрывая талант, проживающего населения, чтобы укрепить и дополнить это видение;

· создавая новые, убедительные и рентабельные способы, чтобы придать территории более действенный и незабываемый голос и улучшить его международную репутацию.

2. Истина. Территории достаточно часто страдают от устаревшего, несправедливого, несбалансированного имиджа, или находящегося во власти клише. Одной из центральных задач брендинга територии является обеспечение донесения максимально полной и правдивой информации в эффективной форме; безответственно компрометировать правдивую информацию или чрезмерно преукрашать.

3. Стремления и улучшение. Бренду территории необходимо представить заслуживающее доверие, неоспоримое и устойчивое представление о своем будущем в контексте общемирового будущего. Это поддержит общую цель реального улучшения экономического, политического, культурного и социального благосостояния народа, внося вклад в благосостояние народа, проживающего на других территориях.

4. Включенность и общественная польза. Территориальный брендинг может и должен быть использован для достижения социальных, политических и экономических целей. Неизбежно, осуществляемая стратегия будет благоприятствовать определенным группам или индивидам, и этот факт порождает неотъемлемую обязанность обеспечить поддержку неэлитарного населения.

5. Креативность и инновации. Необходимо искать, помогать и направлять таланты и навыки населения, а также продвигать творческое использование этих навыков, чтобы достигнуть новых идей в образовании, бизнесе, управлении, искусстве и сохранении окружающей среды. Более того, только креативность высшего уровня может «попытаться сделать невозможное» в представлении сложности территории в целевую, эффективную бренд-стратегию.

6. Сложность и простота. Подлинная сущность территории является запутанной и противоречивой, но все же сущность эффективного брендинга – простота и прямолинейность. Это одна из наиболее сложных задач – показать территорию с лучшей стороны (показать богатство и разнообразие территории и населения), но рассказать об этом миру простыми, правдивыми, мотивирующими, привлекательным и запоминающимися способами.

7. Целостность. Территориальный брендинг объединяет людей и отечественные, и зарубежные институты. Общая цель (хорошая стратегия бренда) может помочь в объединении правительства, частного сектора и неправительственные организации, это стимулирует вовлеченность и участие насления; также это помогает построить сильные и позитивные связи с другими территориями.

8. Долгосрочность. Территориальный брендинг – это долгосрочный проект. Нет необходимости затрачивать больше, чем можно позволить. Создание стратегии и ее применение требует времени, усилий, мудрости и спокойствия; если все сделано должным образом, долгосрочные преимущества и материальные, и нематериальные безусловно превзойдут затраты.

Создание успешной стратегии брендинга территории является ключевым моментом в принятии решений, чтобы они в конечно счете способствовали достижению поставленных целей.

С. Анхольт выделяет следующие этапы брендинга страны:

· создать прекрасную стратегию брендинга;

· создать замечательные идеи о бренде;

· осуществить их на высшем уровне;

· рассказать об этом миру.

Данный взгляд на этапы брендинга страны может быть дополнен практикой коммерческого брендинга:

1. Аналитический этап – проведение подготовительных исследований, с целью получить ответы на следующие вопросы: какое место занимает государство в мировом сообществе, какие аспекты его деятельности необходимо улучшить (например, в соответствии с измерениями рейтинга национальных брендов), каковы его преимущества и недостатки и как это можно использовать в организации брендинга.

2. Этап разработки стратегии брендинга государства – включает разработку государственного стиля и определение источников финансирования и инвестирования.

3. Этап разработки плана тактических и оперативных действий - план разрабатывается на основании стратегии и в соответствии с результатами измерений национального бренда. На этом этапе вырабатываются определенные идеи.

4. Этап разработки графика финансирования.

5. Этап осуществления мероприятий.

6. Этап информирования мировой общественности через различные типы коммуникативных каналов.

Рис 1. Шестиугольник национальных брендов С. Анхольта

Национальный бренд определяется восприятием страны по 6 факторам: туристическая привлекательность, человеческий капитал, качество экспортируемых товаров, справедливость правительства, привлекательность культуры и спорта, а также инвестиционная привлекательность и привлекательность страны как места проживания. Данные факторы образуют Шестиугольник национальных брендов, который иллюстрирует основные области влияния на национальный бренд, а также объясняет, как строиться бренд (рис.1).

По мнению С. Анхольта, искусство эффективного брендинга заключается в правильной стратегии самоидентификации, когда в центре Шестиугольника есть ответы на следующие вопросы: «Кто мы такие?» и «В чем наша сила и наш талант?».

С этим подходом согласен и У. Олинс, который утверждает, что в основе национального бренда должна стоять некая ключевая идея, которая будет дифференцировать страну и проецировать национальные характеристики эффективным и привлекательным способом. Согласно У. Олинсу, ключевая идея, стоящая за брендом должна отвечать 4 задачам:

1. Она должна работать на эмоциональном и рациональном уровнях, чтобы взывать как к сердцу, так и к разуму людей.

2. Ключевая идея должна быть релевантна для всех аудиторий бренда.

3. Она должна быть отличительной.

4. Она должна быть правдивой. Она должна добраться до сердца бренда, избегать клише, и подчеркнуть концепцию, которую аудитории будут признавать как реалистичную и вдохновляющую.

Макромаркетинг был призван осуществить анализ и осознание нужд и потребностей на уровне общества, определить влияние этих потребностей на маркетинг как на социальный феномен. Проблемы макромаркетинга в отличие от проблем микромаркетинга должны рассматриваться с точки зрения интересов общества. В таком контексте макромаркетинг рассматривается в качестве агрегированного элемента экономической системы, результаты которого должны оцениваться наравне с результатами деятельности других элементов экономики, таких как распределение доходов (налогообложение), благосостояние, производительность. Более того, маркетинг наравне с другими элементами экономики должен нести ответственность за достижение социальных целей.

Дата добавления: 2014-01-20