КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Оценка марочного капитала
Для того чтобы марочный капитал выполнял полезную функцию важно, чтобы фирмы хорошо понимали источники марочного капитала, а также как эти источники меняются с течением времени. Для первого необходим аудит торговой марки, для второго — ее мониторинг. Аудит торговой марки — это всестороннее изучение торговой марки, выявление источников марочного капитала и способов его увеличения. Аудит торговой марки состоит из двух этапов: инвентаризации торговой марки и ее разведки. Инвентаризация торговой марки — это полное описание брендинга всех товаров фирмы. Для каждого товара определяются соответствующие марочные элементы и маркетинговая программа. Также рассматриваются и конкурирующие марки. В ходе инвентаризации фирмы должны оценить согласованность всех продаваемых под данной маркой товаров и услуг в зависимости от географии рынков и рыночных сегментов. Кроме этого, должна быть рассмотрена логичность и последовательность поддерживающих их маркетинговых программ. Под разведкой торговой марки понимают исследование потенциальных источников марочного капитала. Она дает информацию о мыслях и чувствах потребителей в отношении марки. Данные сведения можно получить на основе опроса потребителей. Проведенные опросы позволят лучше понять, как покупатели выбирают и используют товары и что они думают о различных марках. На основе опроса может быть выявлена необходимость усиления определенных марочных ассоциаций или повышения степени уникальности марки. В результате проведенного аудита фирма может разработать маркетинговую программу максимизации марочного капитала в долгосрочной перспективе.
В маркетинговой программе могут быть предусмотрены различные мероприятия, которые работают на увеличение стоимости товарной марки, например, разработка и модернизация новых товаров, поддержка посредников, улучшение рекламной кампании. В ходе мониторинга торговой марки осуществляется регулярный сбор информации у потребителей. Мониторинг позволяет понять, насколько эффективно работают бренды и маркетинговые программы по различным параметрам. Марочный капитал следует отличать от оценки торговой марки, т.е. определения ее финансовой стоимости. Самые дорогостоящие товарные марки: Кока-Кола, Майкрософт, Интел, Нокия, Тойота. В таких компаниях стоимость торговой марки превышает половину рыночной капитализации фирмы. Американские компании не включают марочный капитал в бухгалтерский баланс по причине его субъективности. Иначе поступают некоторые фирмы Великобритании, Гонконга и Австралии.
Дата добавления: 2014-01-11; Просмотров: 656; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |