Аналитическое обеспечение планирования маркетинга

Глобально формирование маркетинговой возможности воплощается в удовлетворении потребности рынка с пользой для самой компании.
Маркетинговые возможности – привлекательные для компании направления маркетинговых усилий для получения целевой прибыли.

Анализ маркетинговых возможностей – выявление сложившегося соотношения определённой области потребительских нужд для получения прибыли. По существу это необходимая предпосылка для планирования маркетинговой деятельности и принятия маркетинговых решений.

Для этого используют 4 основных инструмента:

1. Ситуационный анализ. Представляет собой анализ внешней маркетинговой среды с акцентом на социально-экономические, политико-правовые, рыночные и конкурентные факторы + анализ состояния внутренней среды компании. Суть этой методики – последовательное рассмотрение по определённой схеме составляющих внешней и внутренней среды компании и оценка влияния на маркетинговые возможности, т.е. по каждой составляющей маркетинговой среды разрабатывается свой вопросник и методом экспертных оценок получается результат.

2. STEP. S – society. Половозрастной состав населения обслуживаемого региона и его изменение. Темпы рождения, соотношения рождаемости и смертности, изменение структуры страны.

T – technology. Появление новых материалов, технологий, товаров и у слуг.
E – economics. Динамика рыночных цен. Изменение валютных курсов, таможенных пошлин, налогов, различных льгот и прочее.
P – politics. Протекционизм, лоббирование, антимонопольное законодательство, законы о защите прав потребителей и законодательное ограничение рекламы.

3. SWOT.
S – Strengths.
W – weaknesses.
O – opportunities.
T – threats.

Первые две – внутренняя среда, другие – внешняя. Анализ сильных и слабых сторон. Этот анализ позволяет оценить внутреннее состояние предприятия и его возможности относительно рынка. Такой анализ показывает, какие области деятельности и какие функции нуждаются в улучшении, а какие следует более полно использовать и развивать. Такой анализ проводится на основе изучения прошлого и настоящего опыта деятельности.

Анализ возможностей и опасностей: позволяет оценить или предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия рынка с целью приспособления к ним возможностей предприятия для удовлетворения потребностей рынка и увеличения прибыли. Такой анализ проводится на основе изучения вероятных изменений будущих тенденций по сравнению с прошедшими и настоящими тенденциями.

4. GAP – разрыв, расхождение, промежуток. Это анализ стратегического расхождения между желаемым и реальным в деятельности компании. Реальное – то, чего фактически может добиться компания, сохраняя выбранную стратегию и тактику без изменения. Такой разрыв неочевиден даже для высшего руководства компании. Техническое и технологическое преимущество – желаемое; а реальное – нежелание руководства приобретать дорогостоящие патенты или лицензии.

Контроль маркетинга на практике – периодическая проверка результатов маркетинговой деятельности, осуществляемая собственными силами, силами своей службы маркетинга или с привлечением сторонних специалистов, консультантов. Внешний контроль, маркетинговый аудит. Можно разделить на 2 вида: стратегический контроль (определяет степень достижения); текущий контроль (над выполнением конкретных маркетинговых мероприятий), но он не всегда объективен, поэтому периодически надо проводить маркетинговый аудит, который представляет собой всестороннюю оценку выполнения маркетинговой функции предприятия с целью выявления имеющихся маркетинговых проблем, а также для разработки мер по повышению эффективности маркетинговой деятельности. Систему маркетингового контроля каждое предприятия разрабатывает самостоятельно, но типичные показатели контроля, которые используются, – прибыль, издержки, доля рынка, оборот, имидж.

Стратегия и тактика маркетинга.

Дата добавления: 2014-01-11