КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Ценовая политика
Цена является единственным элементом маркетинга-микс, который «производит» прибыль, в то время как остальные определяют затраты компании. Цена – самый гибкий элемент, и в отличие от характеристик товара и маркетинговых каналов, ее можно быстро изменить. Ценообразование – процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и др. факторов. Существуют следующие подходы к системе ценообразования: установление цен на новый товар, ценообразование в рамках товарной номенклатуры, установление цен по географическому принципу, установление цен со скидками и зачетами, установление цен для стимулирования сбыта и установление дискриминационных цен. Ценовая политика подразумевает установление на товары предприятия оптимальных цен и их изменение в зависимости от ситуации на рынке с целью завоевания определенной доли рынка, обеспечения намеченного объема прибыли и решения других стратегических и оперативных задач. При ценообразовании следует учитывать множество постоянно меняющихся факторов, влияющих на уровень устанавливаемой цены: издержки производства, цены и ценовые стратегии конкурентов, величина и характер спроса, каналы сбыта и характеристики товара. В основе ценовой политики должны лежать общие цели предприятия. При формировании ценовой политики важно учитывать, что ценовая политика – развивающийся процесс, учитывающий постоянно меняющееся конкурентное окружение и меняющиеся потребности клиентов. Самые распространенные ошибки в ценообразовании: 1. Ориентация на затраты 2. Несвоевременный пересмотр цен 3. Недооценка роли цены в реализации стратегии позиционирования и, как следствие, установление цен без учета других элементов 4Р.
4. Игнорирование при установлении цен особенностей различных видов продукции, сегментов рынка и условий покупок.
Этапы осуществления политики ценообразования:
1 этап: постановка задач ценообразования. 5 задач политики ценообразования: 1. Выживание 2. Максимизация текущей прибыли 3. Максимизация доли рынка 4. Политика «снятия сливок» 5. Выход в лидеры производителей высококачественных товаров. 2 этап: определение спроса Зависимость между альтернативными уровнями цен и текущим спросом отражается кривой спроса, которая показывает возможное количество продажи на рынке товара при различных ценах, т.е. отражает итоговую реакцию множества отдельных покупателей, каждый из которых характеризуется строго индивидуальной чувствительностью к цене. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако кривая спроса на престижные товары иногда имеет прямо противоположную динамику, т.к. некоторые покупатели воспринимают высокие цены как показатель улучшенных свойств и высокого качества товара. Но если цена на такие товары устанавливается слишком высокой, уровень спроса может снижаться. Уменьшение чувствительности покупателей к цене имеет место в тех случаях, когда: 1. Товар имеет яркие отличительные особенности. 2. Потребители недостаточно информированы о наличии товаров-заменителей. 3. Отсутствует возможность сравнения качества товаров-заменителей. 4. Расходы на приобретение данного товара составляют незначительную часть от общих доходов потребителя. 5. Эффект конечной выгоды, когда уменьшается доля расходов потребителя на покупку товара в общих издержках приобретения продуктов. 6. Часть расходов несет другая сторона.
7. Присутствует возможность использования продукта совместно с имеющимися у потребителя ранее приобретенными товарами. 8. Цены воспринимаются как показатель более высокого качества товара, его престижности или исключительности свойств. 9. У потребителей отсутствует возможность хранения товара. Для анализа кривых спроса используются три основных метода: 1. Статистический анализ действовавших цен, достигнутых объемов продаж и других факторов, влияющих на их взаимосвязи. 2. Проведение экспериментов с ценами (это и назначение различных цен на один и тот же товар в нескольких регионах.). 3. Проведение опроса покупателей с целью выяснения количества продукта, которое они готовы приобрести при различных уровнях цен. Основная сложность здесь – респонденты склонны занижать объемы предполагаемых покупок по высоким ценам, чтобы отбить у компании-поставщика «охоту» к завышению стоимости товаров. Анализ соотношения цен и спроса предполагает учет влияния различных факторов, таких как воздействующие на уровень спроса ответные действия конкурентов. Также при изменении других элементов 4Р, выделить вклад собственно цены будет достаточно сложно. 3 этап: оценка издержек Максимальную цену товара определяет потребительский спрос, минимальную – издержки компании. 4 этап: анализ издержек, цен и предложений конкурентов Здесь следует помнить о возможности конкурента принять ответные меры и в любое время изменить цены на свою продукцию. 5 этап: Выбор метода ценообразования 3 основных фактора, которые необходимо учитывать при установлении цены - потребительский спрос, функция издержек и цены конкурентов. 3 фактора, влияющие на ценообразование
Высокая цена Низкая цена _______________________ Отсутствие достаточного Отсутствие прибыли спроса
Методы формирования цены: 1. «издержки плюс надбавка» 2. на целевой норме возврата инвестиций (НВИ) 3. установление цены исходя из воспринимаемой ценности товара 4. ценообразование на основе реальной ценности товара 5. назначение цены в соответствии с ткущим уровнем цен
6. назначение цен на закрытых торгах 6 этап: окончательное установление цены При назначении окончательной цены компания должна рассмотреть дополнительные факторы: 1. Психология восприятия цены 2. Влияние на цену других элементов маркетинга-микс 3. Ценовая политика фирмы 4. Влияние цены на других субъектов рынка В практике торговых отношений используют множество видов цен, связанных с различными особенностями купли-продажи. В маркетинге выделяют несколько признаков их классификации: виды цен в зависимости от того, на какой стадии товародвижения они формируются; в зависимости от возмещения транспортных расходов; в зависимости от вмешательства государства в формирование цен, контрактные цены.
Дата добавления: 2014-01-11; Просмотров: 826; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |