Дестинация как объект управления в туризме

1. Подходы к определению понятия «туристическая дестинация»

Понятие «туристическая дестинация» широко используется в западной литературе, посвященной исследованиям в сфере туризма, и довольно быстро вводится в Украине. Это объясняется процессами глобализации, перенятием зарубежного опыта управления устойчивым развитием туризма и ответным развитием такой сложной социо-эколого-экономической системы как туризм в Украине.

Сущность любого явления (объекта исследования и управления) главным образом отражается в его определении. Туристическая дестинация как объект управления в туризме, характеризуется наличием большого числа дефиниций.

Сущность дестинации не является простой, и соответственно как категория также представляет собой сложную систему отношений, которая включает много внутренних и внешних элементов.

Тем не менее, такое понятие как «туристическая дестинация» не используется в законодательно-правовой базе Украины, хотя нашли применение такие понятия, как «курорт» и «место продажи (реализации) туристических услуг». Также следует отметить, что на сегодняшний день не существует единого определения «туристической дестинации» ни в зарубежной, ни в отечественной научной литературе.

В зарубежной литературе существует два подхода к определению туристической дестинации. В первом дестинация описывается как географическая территория, имеющая определенные границы, и как географическая территория, обладающая определенной привлекательностью для туристов. Во втором случае на первый план выходит привлекательность, причем содержание данного понятия зависит от конкретных групп туристов. Например, люди различного возраста, достатка, интереса, отдыхающие на одной ограниченной территории (кемпинг, отель), могут иметь совершенно разные цели путешествия. Одних больше привлекают пляжи и море, других - исторические места и музеи, для третьих важен активный отдых и развлечения.

В последнее время в Украине принят целый ряд законодательных актов, определяющих туризм как одно из приоритетных направлений деятельности государства. Туризм представляет собой сложное социально-экономическое явление и поэтому привлекает специалистов различных отраслей народного хозяйства, каждый из которых рассматривает его со своей точки зрения. Что обусловливает различия в толкованиях терминов, которые касаются мест туристского интереса. К ним принадлежат такие как: «туристический центр», «туристический регион (район)», «туристическая зона», «туристический объект», «туристическая дестинация».

Рассматривая соотношение терминов «курорт» и «дестинация», необходимо заметить, что иногда в зарубежной литературе эти термины употребляются как равнозначные понятия. Курорт - местность, характеризующаяся востребованными рекреационными ресурсами, развитой инфраструк­турой и материальной базой туризма, представляю­щая значительный сегмент туристического рынка.

Главная цель курорта - это орга­низация отдыха и оздоровления определенного кон­тингента людей в фиксированное вре­мя с учетом соответствующих техноло­гий и имеющихся материальных возможностей

Следовательно, можно сказать, что для определенной категории территорий использование терминов «курорт» и «дестинация» возможно в качестве синонимов. Например, Ницца, Южная Анталия, Сочи, Крымская Ялта и др.

Однако если рас­сматривать «дестинацию» в плане привлекательности, то в этом слу­чае она являетсяболее широким понятием,чем«курорт».

За рубежом широко используют основные положения теории дестинации при проведении исследований и практических разработок, связанных с развитием туризма на какой-то определенной территории (в том числе и на уровне государств). Например, разработка новых концепций развития таких курортов, как Мальорка в Испании, Кен­тербери в Великобритании, Дубаи в ОАЕ, национального парка Ману в Перу, полностью была основана на анализе этих территорий как дестинаций, что и позволило им стать в настоящее время одними из самых известных в мире.

Туристическую зону, в свою очередь, можно определить как часть территории с точно определенными границами, которая располагает туристическими ресурсами и которая создана в целях развития международного въездного и внутреннего туризма, туристической индустрии, охраны и рационального использования данных туристических ресурсов.

Неотъемлемыми компонентами вышеупомянутых понятий являются туристско-рекреационные ресурсы, но необходимо признать, что наличие данных ресурсов еще не означает существования сформированного и готового к продаже туристического продукта. Именно поэтому, в теории и практике туристической деятельности ресурсный потенциал часто используют лишь как вспомогательный инструмент в процессе формирование предложения. Эффективность продажи туристического продукта может быть достигнута лишь при условии изучения нужд потенциальных потребителей (туристов), применения разнообразных способов их мотивации к путешествиям; разработки и продвижения туристического продукта в зависимости от факторов конкретного рынка; исследования факторов, влияющих на развитие туризма, результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятий, регионов и страны в целом.

Эволюция научных взглядов и практический опыт специалистов в странах с развитой индустрией туризма и приоритетами рынка покупателя обусловили понимание туристских зон с качественно новых управленческих позиций и формирование понятия «дестинация», что в переводе с английского языка означает место назначения или цель путешествия. Данное понятие постепенно внедряют в отечественную профессиональную лексику, которая требует теоретико-методологического обоснования. Первые исследования в этом направлении на территории стран СНГ проводились представителями Санкт-Петербургской научной школы туризма Е. Богдановым, С. Николаевим, Т. Румянцевой.

Сущность дестинации и методические основы управления ею довольно глубоко исследованы датским ученым Н. Лейпером., который характеризует понятие дестинации с управленческой точки зрения.

В 1979 году Лейпер разработал, а в 1990 г усовершенствовал наиболее целостную модель туризма, которая отображает активность туристов и направления движения туристических потоков в пространстве, а также наличие секторов (отраслей) экономики, функционально направленных на обслуживание туристов. Это позволяет выделить основные составляющие общей системы туризма, их взаимосвязь. Так, туристическая система состоит из трех основных элементов – туристов, географических элементов (региона, в котором формируется спрос на туристические услуги; туристической дестинации; транзитного региона), туристической индустрии (см. рис. 1.3). При этом каждый элемент системы имеет свой предмет исследований, понятия и классификацию. Данный методологический подход положен в основу дальнейших исследований туристической системы, поскольку его основными преимуществами являются:

· способность объединить подходы к туризму со стороны различных дисциплин, поскольку модель достаточно гипотетична и не принадлежит ни к одному отдельному предмету либо дисциплине;

· возможность использования модели на любом иерархическом уровне управления – от отдельного предприятия до региональной и международной деятельности;

· демонстрация самого важного принципа системного подхода – взаимосвязь и взаимодействие всех элементов системы туризма, потребителей и продавцов, спроса и предложения на туристические продукты.

Рис. 1.3. Основная система туризма по Н. Лейперу.

Согласно данной модели турист является главным субъектом системы туризма, а туризм – деятельность, которая воспринимается как очень важный аспект жизни многих людей. В данной модели можно выделить три геопространственных элемента:

- регион, в котором формируется спрос на туристические услуги (отправляющий регион);

- туристическую дестинацию;

- транзитный регион.

Таким образом, желание посетить дестинацию обусловливает действие туристической системы и образует спрос на туристические услуги в отправляющем регионе. Туристическая дестинация представляет собой самую существенную компоненту туризма. С одной стороны, дестинация - это место, которое является целью путешествия, с другой - процесс достижения цели должен быть управляемым. Именно в дестинации проявляется влияние туризма на путешественника в целом, и реализуются стратегии планирования и управления. Автор при этом не раскрывает объекты и уровни управленческого процесса, однако отмечает, что именно в дестинации ощущаются наиболее значительные и драматические последствия туризма, и обосновывает необходимость управления данным процессом.

В модели американского маркетолога Ф. Пирса дестинация рассматривается как место, где путешественники могут получить разнообразные впечатления, опыт и эмоции. Ф.Пирс считает, что диапазон впечатлений, которые люди стремятся получить от отдыха в конкретном месте, положен в основу сегментации рынка. То есть, рассматривается мотивационный механизм путешествий, который является определяющим фактором в процессе прогнозирования туристских потоков и объемов туристского спроса, направленных в конкретное место - дестинацию.

Английский ученый Дж. Суорбрук, исследуя особый характер дестинации, утверждает, что она является центральным звеном туристического продукта, имея ввиду наличие в ней природных и культурных объектов туристического интереса, которые побуждают туриста посетить дестинацию.

Дестинации занимают центральное место в сложной иерархической структуре взаимозависимых элементов системы туризма: от нужд, пожеланий и мотивации туристов к факторам, которые определяют принятие

решений о путешествии. На рисунке 1.4. показана одна из моделей дестинации, описанных Н. Шмоллом.

С маркетинговой точки зрения дестинация - это туристический продукт конкретной местности (объекта), предложенный для продажи в форме комплекса материальных и нематериальных ценностей. Ими могут быть: памятники истории, архитектуры, продукция народного творчества, блюда национальной кухни, чистый воздух, природа, окружающие среда, виды размещения, передвижения, питание и пр.

Рис. 1.4. Модель туристической дестинации по Н. Шмоллу.

Основным принципом маркетингового подхода в туризме является ориентация на потребителя, т.е. максимальное удовлетворение потребностей туристов за счет оптимального использования туристических ресурсов дестинации и вывода на рынок соответствующего туристического продукта, что обусловливает увеличение спроса и увеличение въездных туристских потоков.

Основываясь на приведенном материале, возможно предложить использование географического, психологического, экономического, управленческого и маркетингового подходов при анализе понятия «туристической дестинации».

Таким образом, дестинация характеризуется одновременно четырьмя основными позициями: с геопространственной точки зрения – это физико-географическая территорией, располагающая туристическими ресурсами; психологической - место, где туристы могут получить разнообразные впечатления, опыт и эмоции; с управленческой – объект управления; с экономической – коммерческая единица; с маркетинговой - совокупность туристических продуктов.

Обобщая разные научные взгляды, можно дать такое определение дестинации: это физико-географическая территория (город, регион, район, местность, место, объект), которая располагает туристско-рекреационными ресурсами (уникальные или специфические), которые являются привлекательными для путешествующих, доступными благодаря наличию необходимой инфраструктуры (удобства, услуги), доведенными до потребителя в форме сформированного и подготовленного к продаже туристического продукта современными средствами маркетинговых коммуникаций (наличие логотипа, торговой марки и т.п.) в системе рычагов интегрированного управления субъектами хозяйствования.

Дата добавления: 2014-01-13