Преодоление сезонности как неотъемлемый элемент управления спросом

Таким образом, анализ сезонности показал ее многофакторность, значимость в деятельности туристического предприятия. Недоучет влияния сезонности при разработке программ деятельности предприятия не позволит ему эффективно работать на туристическом рынке.

Оценивая неблагоприятные пос­ледствия влияния сезонности на раз­витие туризма правительственные органы, туристские предприятия при­лагают постоянные усилия по вы­равниванию доходов в туризме. Все эти мероприятия в зависимости от субъекта воздействия на сезонность можно разделить на две группы. С одной стороны выступают правительственные органы, мероприятия которых в указанной деятельности могут носить как рекомендательный, так и обязательный к исполнению характер. С другой стороны выступают непосредственно предприятия. В то же время отдельные мероприятия могут применяться как специалистами правительственных органов, так и работников предприятия. К таким мероприятиям следует отнести, прежде всего, учет сезонности и активная маркетинговая политика (рис. 1.13.).

В практике экономического анализа также используются такие методы расчета коэффициента сезонности: аналитического выравнивания, относительных чисел, скользящей (подвижной) средней, метод У. Персонса.

Наиболее легким из них является метод простой средней, который применяется для исчисления сезонных колебаний в тех случаях, когда внутригодовое изменение объема реализации услуг колеблется на протяжении года около определенного (постоянного) уровня.

Для выявления устойчивой, а не случайной закономерности внутригодовой динамики объема реализованных услуг туризма в разрезе отдельных месяцев расчеты должны производиться за ряд лет (не менее трех последних).

В настоящее время на туристском рынке экономически развитых стран прослеживается тенденция к снижению сезонной неравномерности в услугах туризма за счет опережающего развития предложения относительно спроса.

Рис. 1.13. Инструменты управления сезонностью на разных уровнях

Например, Франция, Италия, Швейцария и Австрия, обладая примерно одинаковыми туристскими ресурсами, представляют собой классический пример развития соответственно морского и горного туризма. Бурно развивая контрастный туризм, Франция и Швейцария относительно стабилизировали сезонную неравномерность не за счет снижения интенсивности туристских потоков во время главного туристского сезона, а за счет его удлинения. В результате чего количество обслуженных туристов за июль-август составило во Франции 28%, в Италии - 40%, в Швейцарии - 37%, в Австрии - 45%, что является примером возможного сглаживания сезонных колебаний посредством комбинирования традиционных и нетрадиционных видов услуг туризма.

В некоторых странах разрабаты­ваются и внедряются специальные программы для увеличения турис­тского сезона как в целом по стране, так и в отдельных туристических комплексах.

Такие программы содержат обычно следующие основные раз­делы.

1. Результаты исследования ту­ристского рынка. Здесь устанавли­вается численность и клиентуры, которая может быть привлечена в сезон. Для каждой из перечис­ленных групп туристов указывают­ся предполагаемые запросы относительно предоставления им основ­ных и дополнительных услуг, усло­вий для развлечений, возможности покупок различных товаров. Полу­ченная информация предназначена для обновления материально-тех­нической базы гостиниц, приобретения товаров, совершенствования организации обслуживания туристов.

Мероприятия по повышению готовности к приему в течение года в целом по регионам и туристским комплексам. В этом разделе предусматриваются меры по осуществлению координа­ции между всеми организациями, участвующими в создании и реализации туристского продукта вне основного сезона; приспособлению материально-технической базы предприятий туризма.

3. Система экономического стимулирования туристов для повышения их интереса к стране и отдельным туристским районам. Приводится перечень товар и услуг, по которым намечается снижение цен, предоставление скидок, премий. Здесь же намечаются меры по поощрению активности туристских организаций в межсезонный период.

4. Рекламные мероприятия для привлечения туристов в страну во внесезонный период. В этой части программы пропагандируются благоприятные природные условия от­дельных морских, горных и бальнеологических центров, полезность пребывания в них в отдельные времена года. Туристическая реклама показывает преимущества отдыха зимой в горах, раскрывает возможности для зимних видов спорта, пропагандирует различные фестивали и выставки, которые проводятся в осенние, зимние и весенние месяцы.

В Программе развития Санкт-Петербурга как туристического центра на 2005-2010 гг. среди мер по преодолению сезонности указывается поддержка развития бизнес-туризма и специализированный туризм. В то же время, просто о росте количества приезжающих здесь речь не заканчивается. Как и в любом другом бизнесе, главная цель не привлечь как можно больше народу, а заработать на туризме больше денег.

В ряде стран за последние деся­тилетия произошли изменения в структуре отпусков. Возникло но­вое явление - деление отпуска на основной и дополнительный. При этом отмечается стремление в с большей степени использовать зимний отпуск для поездки за границу.

Например, правительство Великобритании в 60-х годах проведено множество конференций по это­му вопросу, приняло ряд конкрет­ных мер, таких как изменение дат некоторых праздников, перенос сро­ков сдачи экзаменов в учебных вве­дениях.

В некоторых странах мира оста­новлены официальные ограничения в отношении времени для использования оплачиваемых отпусков. Например, в Бельгии согласно ее законодательству в период с 1 мая до 31 октября можно брать отпуск продолжительностью лишь 2-3 не­дели. Остальные дни отпуска мож­но использовать в другое время года. В Финляндии в период со 2 мая по 30 сентября разрешается брать от­пуск продолжительностью не более чем 24 дня.

Сглаживанию сезонности спо­собствует продолжительность и время школьных и студенческих кани­кул. Как правило, учебные канику­лы имеют место не только в летние месяцы. Часть из них предоставля­ется в зимние и весенние месяц ы. В Швейцарии, например, из 87 свободных дней летние каникулы уча­щихся составляют 31 день, новогод­ние 13 дней, весенние- 19 и осенние - 14 дней. Это означает, что учащи­еся могут заниматься туризмом в сечение всего года.

Рассматривая гостиничный бизнес, необходимо выделить такой путь борьбы с сезонностью как удлинение главного туристского сезона. Удлинение главного туристского сезона оказывает сильное влияние на эффективность работы туристской фирмы, так как, во-первых, " консервация " или снижение загрузки материально-технической базы ведет к прямым убыткам в основной деятельности туристской фирмы; во-вторых, обеспечивается более полная занятость населения и ликвидируется безработица; в-третьих, повышается уровень использования основных фондов других отраслей - транспорта, питания, коммунально-бытового хозяйства и др.; в-четвертых, сглаживание сезонных колебаний ведет к более раци ональному использованию природных ресурсов.

Поскольку объем реализации услуг туризма имеет четко выраженную тенденцию к изменению, то целесообразно произвести расчет сезонности методом аналитического выравнивания. Объем продаж очень сильно зависит от количества и качества рекламы, которая требует высоких затрат.

Для центральных, деловых гостиниц понятие сезонности означает необходимость применения дополнительных усилий по повышению уровня продаж в низкий сезон.

Одной из основных задач службы продаж гостиницы в высокий сезон является борьба с отказами клиентов от предварительного резервирования (бронирования) номеров. Различают два вида отказа – аннуляция и неявка (по show).

Аннуляция – это отказ от предварительного резервирования не менее, чем за сутки до даты заезда, при этом клиент не несет никакой финансовой ответственности.

Неявка – это отказ от предварительного резервирования в день заезда или отсутствие клиента в гостинице в день заезда без всякого уведомления.

В международной практике различают два вида резервирования – гарантированное и негарантированное. Гарантирование резервирование означает, что гостиница гарантирует клиенту заказанное размещение в обмен на гарантию оплаты проживания. В случае неявки клиента гостиница удерживает с него плату в размере стоимости суточного проживания за все зарезервированные номера.

В случае негарантированного резервирования гостиница не имеет возможности застраховать свои возможные финансовые потери. Поэтому многие гостиницы вообще отказались от негарантированного резервирования (особенно в высокий сезон) либо берут деньги за резервирование (российское ноу-хау).

Еще одним эффективным способом борьбы с финансовыми потерями, связанными с отказами от предварительного резервирования, является метод «сверх бронирования» (overbooking). Метод заключается в том, что гостиница позволяет себе резервировать большее количество номеров, чем имеется на самом деле, в расчете на то, что часть заявок будет аннулирована. Для применения этого метода необходима достоверная информация об отказах за прошлый период времени. Поясним на примере. Предположим в гостинице имеется 100 номеров (для простоты все они одного типа). На основе статистики за прошлый год подсчитаем от скольких номеров в среднем следует ожидать отказов – на следующий день, сколько отказов через два дня и т.д.

Можно смело делать резервирование на месяц вперед на несколько номеров, а на 3 месяца вперед на несколько большее количество номеров. Ручное применение метода сверх бронирования очень трудоемко, если не сказать, невозможно, т.к. необходимо ежедневно пересчитывать номерной фонд по всем имеющимся в гостинице типам номеров и на длительную перспективу. Отметим, что современные системы управления собственностью (PMS) предоставляют своим пользователям такую возможность. Еще одной важной задачей для курортных гостиниц в высокий сезон является минимизация простоев номеров. Самый эффективный прием – продажа пакетов туров длительного проживания – 7, 12, 14, 24 дня с фиксированными датами заезда.

Объем продаж в низкий сезон целиком зависит от мастерства и изобретательности службы продаж гостиницы. Очевидный путь к увеличению объема продаж – это проведение на базе гостиницы какого-то мероприятия - международной или региональной конференции, корпоративного собрания или праздника.

Еще одним эффективным способом увеличения загрузки гостиницы в низкий сезон является стимулирование активности фирм-агентов. Обычно гостиницы увязывают размер предоставляемых агентам скидок с годовым объемом направленных агентом в гостиницу гостей. Например, обеспечила фирма-агент «N» ночевок (room-nights) – получи 10-процетную скидку, 2N ночевок – 20%, 3N ночевок – 30% и т.д. В дополнение к этому в агентском договоре нужно специально оговорить, что аналогичные скидки предоставляются в низкий сезон за обеспечение, например, в три раза меньшего количества ночевок.

В низкий сезон, например в одну из пятниц января, гостиница может устроить бесплатный однодневный (без ночевки) семинар для своих туристических агентов, на котором можно подвести итоги минувшего года, наградить лучших партнеров, обсудить перспективы сотрудничества в новом году, заключить новые договора. Одновременно с этим участникам семинара можно предложить дополнительный очень льготный пакет на выходные дни – проживание, культурная программа и т.п. Содержание и условия пакета должны быть такими, чтобы от него было очень трудно отказаться.

Для повышения загрузки в выходные дни гостинице бизнес класса необходимо разработать (возможно совместно с какой-либо туристической фирмой) специальные программы выходного дня, рассчитанные, как на бизнес клиентов, так и на туристов. В эти программы, кроме проживания и питания, включаются дополнительные туристические услуги – экскурсии, посещение театров, концертов, дискотек, казино и т.п.

В период высокого сезона разница между загрузкой в будние и выходные дни в курортных гостиницах имеет максимальное значение, т.е. в выходные дни спрос на гостиничные услуги резко возрастает. Представляется целесообразным повысить в этот период базовые тарифы для выходных дней (пятница-воскресенье) на 5-10%. Заметим, что под выходными днями для курортной гостиницы понимаются, как правило, пятница и суббота, иногда к ним еще относят и воскресенье.

Дата добавления: 2014-01-13