Особенности анализа и выбора сегментов международных рынков

Анализ и оценка состояния международных рынков тесно связаны с ис­пользованием привлекательности и конкурентных преимуществ этих рынков.

Привлекательность рынка рассматривается как совокупность факто­ров, которые определяют стратегический успех фирмы, выходящей на этот рынок. Привлекательность рынка выступает как количественно-качественная характеристика, отражающая его размер, динамику и ка­чество, состояние системы снабжения энергией и сырьем, окружающую среду. На факторы, отражающие уровень привлекательности того или иного рынка, особенно международного, фирма почти не может оказы­вать влияние. В то же время на факторы, характеризующие относитель­ные конкурентные преимущества, фирма может оказывать влияние. Относительные конкурентные преимущества могут быть охарактеризо­ваны такими относительными критериями, как позиция рынка, произ­водственный потенциал, научный и инновационный потенциал, а также квалификация управленческого персонала и сотрудников.

Оценка привлекательности и конкурентных преимуществ осущест­вляется в процессе сегментирования рынка.

Классический маркетинг предусматривает традиционную схему об­работки результатов маркетингового исследования, которое приводит к отбору целевых рынков. Она включает сегментирование рынка после исследования объемов спроса, выбор целевых сегментов и позициони­рование товаров на рынке. Не останавливаясь подробно на процедуре сегментирования, так как выполняется она по известным методикам

180 Глава 4 • Анализ и оценка привлекательности международных рынков

(например, по методу «семишаговой сегментации» (рис. 4.1) или с по­мощью таксонометрического анализа).

Отметим, что выбирая стратегию выхода на внешний рынок (особен­но если это экспорт), фирма может использовать различные признаки сегментации и их комбинации:

♦ географический или региональный (экономическое пространство, государство, регионы);

♦ производственно-демографический (крупные, малые и средние предприятия, промышленность, ремесло, торговля и т. д.),

♦ отраслевой (сталел1 [тейная, электротехническая, учреждения и т. п.);

♦ области применения продукта и технические свойства (измерять и взвешивать, лакировать, окрашивать и т. д.);

♦ социодемографический принцип (пол, возраст, семейное положе­ние, статус и т. д.) и др.

Укрупненно процедуру выбора рынка в международном маркетинге можно представить в виде схемы (рис. 4.2), соответствующей четы-

Особенности анализа и выбора сегментов международных рынков 181

рехступенчатой модели. Она предназначена для выбора рынка экспорта. Отдельные этапы могут иметь отличия при реализации в условиях раз­личных фирм. Общим остается обязательная предварительная оценка и окончательный отбор рынков. Из-за того, что число международных рынков в мировой экономике очень велико, компании должны прово­дить несколько этапов выбора среди всех стран. Один из способов осу­ществить такой отбор — воспользоваться предварительным отбором. Техника, используемая в этой процедуре, должна быть очень проста и полагаться в основном на поверхностные, быстро доступные данные, ко­торые в должной мере позволят отсеять более привлекательные рынки экспорта от менее привлекательных.

Для исключения менее привлекательных рынков среди прочих могут использоваться следующие факторы:

♦ экономические факторы (например, слишком низкий уровень до­ходов населения, отсутствие твердой валюты);

♦ политический климат (нестабильная политическая ситуация, риск национализации и экспроприации);

♦ географические факторы (очень большая отдаленность от страны, неподходящие условия местности и климата);

♦ культурная среда (языковый барьер и проблемы религии, низкий уровень культуры и образования);

♦ технологические факторы (слишком низкий технологический уровень и отсутствие технического мастерства);

♦ иностранная торговая политика (слишком высокие таможенные барьеры и много различных запретов на ввоз).

Традиционно компании-экспортеры начинают свою деятельность с соседних стран, где рынок экономически и культурно складывается аналогично рынку родного государства.

Когда соседние рынки осваивались и не было более возможности для расширения торговой деятельности, тогда компании начали выходить на более и более удаленные рынки в поисках новых возможностей. Та­кое последовательное расширение к более удаленным рынкам является, однако, не для всех компаний и товаров лучшим путем развития. В не­которых случаях компании должны выбрать другой подход, так как воз­можности рынка в другой стране изменяются с течением времени. Мо­дель, представленная на рис. 4.2, основана на этом допущении.

Выбор более привлекательных иностранных рынков, подходящих для экспорта, может быть произведен путем выбора по заданному образцу. Это означает, что выбирается несколько критериев, уместных и важных

Особенности анализа и выбора сегментов международных рынков 183

для компании, и выбираются те рынки, которые сочетаются с требова­ниями компании.

Сначала проводится процедура исключения по данным десяти различ­ных стран. Затем выбираются другие десять и т. д., после чего сопо­ставляются наилучшие результаты по каждому из десятков стран и на­ходят четыре страны, которые есть в каждой из групп.

Для определения размера рынка в шаге 3 модели (см. рис. 4.2) необ­ходима макросегментация. Рынок может быть разделен по отраслям экономики промышленности, промышленным группам товаров, под­группам товаров и т. д. Наиболее важным моментом в этой процедуре должен быть поиск типа основы для макросегментирования, что даст возможность измерить размер рынка в количественных единицах. По возможности, макросегментация должна быть согласована с экспорт­ной и импортной статистикой.

Шаг 3 в этой модели включает в себя различные типы анализа рынка, выбранного в шаге 1. Этот анализ способен показать, что некоторые из ранее выбранных рынков непригодны для компании по ряду причин, а именно рынок недостаточно велик, динамика роста рынка низка, либо отрицательна, слишком сильная конкуренция на рынке или имеется много скрытых барьеров для выхода на рынок. При выполнении анализа приходится учитывать потенциал рынка, спрос рынка и способность (возможности) компании.

Потенциал рынка определяется как всеобщий рынок, включающий существующие рынки (используемые) и возможные рынки (неисполь­зуемые) для конкретного товара.

Спрос на рынке характеризуется объемом продаж всех конкурирую­щих компаний на рынке по конкретному товару.

Способности компании рассматриваются в данном случае как эквива­лент объема продаж конкретного товара отдельной компании на рынке.

В понятие «потенциал рынка», «спрос на рынке» и «способности ком­пании» включены временные категории, такие как прошлое, текущий момент и перспектива.

Рынок состоит из шести различных объемов:

1) текущий потенциал рынка;

2) текущий спрос на рынке;

3) текущий спрос на товары компании;

4) перспектива потенциала рынка;

5) перспектива спроса рынка;

6) перспектива спроса компании.

184 Глава 4 • Анализ и оценка привлекательности международных рынков

Для того чтобы измерить соответствующий объем, необходимо вос­пользоваться специальными методами измерения. Некоторые наиболее общие из них представлены ниже.

При измерении текущего потенциала и текущего спроса рынка мо­жет быть использован анализ различных типов торговых статистик по данным страны. В некоторых случаях, когда отсутствует доступная или надежная рыночная информация, используют аналогичную по другим странам, товарам или по обоим параметрам одновременно. Иногда даже приходится использовать результаты коллективной экспертизы для определения текущего размера рынка.

Во многих случаях измерение текущей способности компании не долж­но создавать каких-либо проблем (если фирма не вновь образованная), так как имеются расчетные счета и необходимая информация о резуль­татах деятельности.

Для определения перспективного потенциала и перспективы спроса на рынке компании могут использовать несколько методов, таких как: серия временных оценок, управляющих индикаторов, статистические оценки спроса, метод аналогий, экспертное суждение. Указанные мето­ды различаются по своим подходам в соответствии с задачами, видом товара, доступностью и надежностью предпосылок.

При использовании серии временных оценок определение перспектив спроса на рынке может быть основано на прошлых продажах (допуская, что данные по прошедшему охвачены теми же причинными связями, что и в будущем) Статистические оценки и причинные связи могут быть использованы для предсказания продаж в перспективе.

Метод на основе управляющих (индексов) индикаторов базируется на том, что есть такие временные ряды, которые меняются в соответ­ствии с измерением спроса на рынке, но несколько его предопределяя.

Используя метод статистических оценок спроса, формируют набор статистических процедур, которые позволяют установить, как наиболее важные факторы реально сказываются на спросе и что влияет на их связь. Факторы, которые в большей мере анализируют, это — цены, до­ходы, численность населения и динамика роста.

В основе метода аналогий используются как базис для предсказания спроса на рынке временные и товарные аналогии.

Метод временных аналогий основан на том допущении, что события повторяются, т. е. что будущее станет некоторым образом продолже­нием прошлого. Это значит, что история известного рынка повторится вновь на другом неизвестном рынке, но с некоторой задержкой по вре­мени.

Особенности анализа и выбора сегментов международных рынков 185

Товарная аналогия означает, что вы пытаетесь провести параллель между развитием известного товара на определенном рынке в надежде на такое же развитие своего товара на другом рынке.

Экспертные оценки как метод оценки объема рынка предполагают использование группы экспертов, которые дают индивидуальные оцен­ки, затем аналитик компании комбинирует их в единую оценку. Эти методы достаточно хорошо отработаны и описаны в специальной лите­ратуре.

Факторы, которые оказывают влияние на измерение емкости рынка возможного экспорта, могут быть разделены на две группы: факторы страны и факторы спроса.

Факторы страны — это различные торговые барьеры и конкуренция на изучаемом рынке. К различным торговым барьерам относятся, например: таможенный тариф; квоты; количественные импортные огра­ничения; нетарифные барьеры; импортные пошлины всех видов; огра­ничения относительно размера товара, объема, внешнего вида, упаков­ки, маркирования (стандарты).

Конкуренция проявляется по-разному в зависимости от типа рыноч­ных структур (монополии, олигополии и др.). Согласно М. Портеру, существует пять важных конкурирующих сил на рынке, исключая про­мышленность, т. е. соперничество всех существующих фирм, угроза но­вых вхождений на рынок, угроза товаров-заменителей, сила сделок по предложениям и сила сделок по покупкам [78].

Вместе с разными торговыми барьерами и конкуренцией емкость рынка ограничивается спросом. Факторы спроса оказывают влияние как на емкость рынка в целом, так и на долю компаний. Существует четыре важных фактора, которые рассматриваются, когда измеряется и сравнивается емкость рынка и доля рынка, а именно:

♦ определение товара;

♦ измерители спроса;

♦ измерение спроса по уровням;

♦ определение рынка.

Широкое определение товара означает огромный потенциал рынка и небольшую долю рынка, в то время как узкое определение дает малень­кий потенциал рынка, но большую долю рынка.

Спрос может быть измерен двумя различными способами: физиче­ски (в тоннах, литрах, метрах и т. д.) и в денежном выражении (в долла­рах, немецких марках и др. валютах, а также других денежных едини­цах).

186 Глава 4 • Анализ и оценка привлекательности международных рынков

Измерение спроса может быть сделано на различных уровнях систе­мы распределения, таких как:

♦ уровень производителей;

♦ уровень оптовых торговцев;

♦ уровень розничной торговли.

В случае физического измерения спроса уровень не имеет значения, так как получается одинаковый размер спроса независимо от того, где его измерили. С другой стороны, денежное измерение дает разные ре­зультаты в зависимости от уровней измерения. Спрос рынка в денеж­ных единицах является наименьшим на уровне производителей и мак­симальным на уровне розничной торговли (как следствие увеличения цен в системе распределения).

Рынок может быть определен как общегосударственный по географи­ческим зонам, отраслям промышленности. Как следствие этого, общий размер рынка может отличаться в зависимости от определения рынка.

В итоге факторы страны, т. е. различные торговые препятствия и кон­куренция на рынке, а также факторы спроса, — все это в целом в различ­ной степени влияет на размер рынка и возможности фирмы.

Завершающий шаг — сегментация рынка означает разделение рынка на определенные группы продавцов. Сегментация рынка дает базу для развития комплекса маркетинга иностранного рынка. Иногда сегмент рынка оказывается неудачным, как следствие этого, он должен быть от­клонен как кандидат рынка экспорта.

Для облегчения окончательного выбора зарубежного рынка исполь­зуются матрицы «привлекательность рынка — возможности фирмы (конкурентные позиции)*. Этот метод базируется на установлении со­ответствия доступности и привлекательности рынка — способности фирмы работать на нем. Используют следующую последовательность действий:

♦ выбор факторов (критериев);

♦ определение весов факторов;

♦ оценка доступности и привлекательности рынка;

♦ оценка способности фирмы работать на рынке;

♦ сравнение и выбор лучшего рынка (по критерию максимальной близости обобщенных характеристик рынка и способности фирмы работать на этом рынке).

Для оценки факторов рыночной привлекательности чаще всего ис­пользуют экспертные методы, оценивая каждый критерий по шкале от О

Особенности анализа и выбора сегментов международных рынков 187

до 100 (либо от 0 до 10, либо от 0 до 1). Среди критериев привлекатель­ности странового рынка рассматриваются:

1. Объем (емкость)рынка — объем сбыта продукции (в натуральном
или денежном измерении) в течение определенного периода вре­
мени в данной стране. Объем рынка может быть также выражен
через показатель эффективного снабжения внутреннего рынка:

Объем производства внутри страны - Экспорт -

= Объем продажи внутри страны + Импорт =

=Теоретический объем снабжения рынка + Изменение складских

запасов = Объем эффективного снабжения рынка.

2. Рост странового рынка определяется индексом роста объема рын­ка (объема сбыта) за определенный период.

3. Структура потребителей — показатель, определяемый через объемы приобретения данного вида продукции так называемыми большими, средними, малыми потребителями на страновом рын­ке, а также долей той или иной потребительской группы.

4. Диапазон цен — соотношение верхних и нижних пределов цен на сравнимую продукцию, которые существовали на данном рынке в прошлом или могут быть установлены в будущем, при различных соотношениях удельных цен на сравнимую продукцию собствен­ной ассортиментной программы предприятия.

5. Покупательная способность потребителей — способность потен­циальных покупателей или конечных потребителей приобретать на рынке товары или услуги за счет собственных доходов или при­были.

6. Доступность рынка зависит от существования на них протекционист­ских мер правительства, различных национальных норм, установле­ния односторонних преимуществ местным предприятиям и относи­тельно высоких затрат, связанных с выходом на данный рынок.

7. Политические и экономические риски страновых рынков зависят от политической и экономической нестабильности, слабой правовой базы, бюрократизации, высокого уровня инфляции, общего не­удовлетворительного делового климата.

Предварительная оценка конкурентных позиций предприятия на каждом страновом рынке может проводиться с использованием следу­ющих критериев:

1. Конкурентоспособность продукции предприятия, определение ко­торой предполагает знание проблем и потребностей потребителей

188 Глава 4 • Анализ и оценка привлекательности международных рынков

в различных странах, сопоставление с предложением аналогичных товаров предприятий-конкурентов.

2. Цены и другие условия контрактов в каждой из стран.

3. Условия и возможности присутствия на том или ином страновом рынке: возможность создания совместного предприятия, филиала, сбытового дочернего предприятия и т. д.

4. Оценка распределения рыночных долей предприятий-конкурентов на каждом из страновых рынков. Знание этой оценки необходимо для прогнозирования потенциала сбыта к возможной величине оборота предприятия на рынке каждой страны.

5. Оценка возможных финансовых результатов, которые предприя­тие может получить на каждом из рассматриваемых страновых рынков.

Эти результаты могут быть измерены показателями прибыли, рента­бельности, чистой прибыли, накопленной за период.

С точки зрения предприятия перечисленные критерии могут иметь различную важность, поэтому необходимо взвесить оценки по отдель­ным критериям. Целесообразно оценки привлекательности рынков и конкурентоспособности проводить в разрезе видов продукции (услуг) в мировом масштабе (по отрасли в целом), в разрезе стран, по продукто-во-рыночным комбинациям (продукт-страна), используя для этого об­разец табл. 4.1-4.3.

Полученные значения координаты «привлекательности» рынка и ко­ординаты конкурентоспособности фирмы наносят на соответствующие оси двумерной модели-матрицы. Чем ближе оказываются эти значения друг другу (на графике — это близость к биссектрисе прямого угла), тем более предпочтительным можно считать этот рынок для данной фирмы при прочих равных условиях.

Использование метода оценки привлекательности страновых рынков и уровня конкуренции на них дает возможность классифицировать рынки по степени привлекательности и доступности с точки зрения уровня кон­куренции и позиционировать свое предприятие (свою продукцию) на каждом из этих рынков по отношению к присутствующим там предприя­тиям-конкурентам. Состав показателей оценки может отличаться в раз­ных методиках. Пример одной из них для разных товаров дан в табл. 4.2.

Позиционирование товара осуществляется с помощью так называе­мых портфельных матриц, в которых объект анализа (страна, продук­ция, предприятие) позиционируется относительно соответствующей рыночной привлекательности и конкурентных позиций [54].

Таблица 4.1 Маркетинговый анализ по схеме «товар/страна»

Внешние неконтролируемые элементы	Контролируемые элементы
Функциональные аспекты товара	Эстетические моменты и оформление	Наименование товара и фирменная марка	Упаковка
Окружающая среда	Месшые требования к эргономике. Специальные требования к размерам,iабаритам, стандартам. Ограничения, связанные с покупательскими привычками Климатические особенности Существующий уровень сервиса	Отношение местных потребителей кцвету, форме и внешнему виду товара. Соответствие т овара местным вкусам и традициям	Приемлемо ли предложенное название товара для рынка? Хорошо ли оно произносится? Несет ли название правильную информацию? Легко ли оно запоминается?	Имеющиеся упаковочные-материалы в избранных странах-изготовителях
Конкуренция	Конкурирующие товары и их конкурентоспособность (если такие товары есть). Сильные коммерческие стороны конкурирующих товаров. Возможный жизненный цикл товара	Недостатки в оформлении товаров-конкурен­тов Сильные стороны в эстетике товаров-конкурентов	Практика конкурентов в отношении наименования lOlijpoB. Престижность марки конкурирующих товаров	Качество, размеры и специфические особенности упаковки конкурирующих товаров. Можно ли улучшить упаковку нашего товара?

Таблица 4.1 (продолжение)

Внешние неконтролируемые элементы	Контролируемые элементы
Функциональные аспекты товара	Эстетические моменты и оформление	Наименование товара и фирменная марка	Упаковка
Регламентирующие факторы	Организации, кош ролирующие стандарты Организации, осуществляющие испытания и сравнение качества Другие организации, которые MoiyT поддержать или рекомендовать использование товара	Имеются ли возможности получить «на1раду» за оформление и конструкцию? Наличие ор!аншаций, определяющих качество конструкции и оформления	Имеется ли в стране организация, которая может оказать помощь в выборе подходящего товара?	Имеются ли в стране центры по испытанию упаковки? Имеются ли неофициальные общепринятые стандарты на упаковку? Имеются ли стандарты, установленные торговыми ассоциациями?
Правовая система	Законы, связанные с использованием товара (Запреты) Правила юхники безопасности Правила против загрязнения окружающей среды Патентная защита	Можно ли зарегистрировать конструкцию и оформление' Имеются ли ограничения в отношении pawcpa и формы товара?	Можно ли тарет истрировать и защитить тортвую марку? Имеются ли правовые ограничения в отношении выбранного названия?	Наличие специальных прани 1, предусматривающих указание на упаковке веса, размеров и содержимою Прапила, запрещающие использование определенных материалов Правила в отношении содержания спецификации на товар

Особенности анализа и выбора сегментов международных рынков J 91

Таблица 42 Оценка привлекательности различных товарных рынков

Фактор	Коэффициент	Холодиль-	Стираль-	Плиты
	в сводной	ники	ные
	оценке		машины
1Устойчивость	1,1
рынка
• прогноз динами-		. 7
ки объема продаж
• степень насы-
щенности
• эластичность
спроса
2 Характер спроса	1Д
• степень массово-
сти
• постоянство
3 Доступ к кана-	1,3
лам сбыта
4 Интенсивность	1,5
конкуренции
5 Конкуренция со	1,3
стороны отече-
ственных товаров
6 Региональная	1,2
замкнутость рынка
• доля транспорт-
ных затрат в цене
• региональный
диапазон цен
Оценка привлека-		74,3	89,1	53,8
тельности рынка

В упрощенном варианте в качестве критериев оценки могут прини­маться:

♦ величина рынка;

♦ структура международной конкуренции;

♦ рост рынка.

Величина рынка или потребность, например, в инвестиционных това­рах, имеющаяся в данной стране или группе стран, образует централь­ный критерий для ориентированного на долгосрочную перспективу вы­бора рынков. Для высокотехнологичных товаров, характеризующихся высокой долей импорта, показатель импорта этих товаров в страну может служить надежным измерителем размера рынка.

В первом приближении можно считать, что сумма импорта всех им­портеров определяет и объем этого рынка.

Уточненный анализ структуры импорта может дать данные о силе стран (фирм)-импортеров, структуре конкуренции на этом рынке.

Если сравнить между собой данные об импорте за несколько лет, то можно проследить изменения, происшедшие в емкости рынка и струк­туре конкуренции на этом рынке, т. е. получить сведения о динамике рынка.

Однако нет необходимости проводить исследование экспорта-им­порта по всем странам. Достаточно выделить для анализа важнейшие страны-экспортеры и импортеры.

Анализ проводится в такой последовательности:

1) анализ экспорта изучаемой страны;

194 Глава 4 * Анализ и оценка привлекательности международных рынков

2) анализ важнейших стран-экспортеров, распределение по рангам исходя из долей в экспорте;

3) анализ важнейших стран-импортеров;

4) построение матрицы экспортеров-импортеров (объединение ре­зультатов п. 2 и 3) и странового портфеля;

5) многоступенчатый анализ рыночной динамики.

Экспортно-импортная матрица лежит в основе разработки страно­вого портфеля, в котором наглядным образом отражаются позиции, за­нимаемые тем или иным экспортером, на рынках стран-импортеров.

Каждая страна в страновом портфеле расположена в двух координа­тах, характеризующих:

1) объем импорта или потребности в импорте страны; 2)относительную импортную (конкурентную) долю экспортеров изучаемого товара из данной страны.

Эти два показателя, определяя привлекательность странового рынка с точки зрения его емкости и интенсивности конкуренции на нем явля­ются важнейшими критериями оценки величины рынка страны-импор­тера и конкурентной ситуации на этом рынке.

Все предприятия-производители изучаемого продукта (а также их поставщики) могут использовать такой страновый портфель (факти­ческие позиции) в качестве ориентира для принятия долгосрочных мар­кетинговых решений. Опираясь на исходный страновый портфель и взвешивая шансы ириски на рынках выбранных стран, а также учитывая сильные и слабые стороны собственного производственного и марке­тингового потенциала, предприятие может затем разработать целевой или желаемый портфель, задавая тем самым себе цели и ориентиры для будущих маркетинговых стратегий. Порядок выбора стратегии и фор­мы ее реализации за рубежом даны на рис. 4.3.

В случае положительного ответа на вопрос о приемлемости рынка в целом следует решить, какой тип маркетинга выбрать: массовый, товар-но-дифференцированный или целевой.

1. Если предприятие выпускает стандартную продукцию среднего уровня качества, рассчитанную на массового потребителя, продук­товая программа предприятия невелика, то такому предприятию вряд ли имеет смысл делить весь рынок этой продукции на отдель­ные сегменты и приспосабливать свой маркетинг-микс к каждому сегменту. Гораздо проще и дешевле разработать стандартный мар­кетинг-микс для всей продуктовой программы: один товар — один

рынок - один комплекс маркетинга. В этом случае речь идет о мас­совом маркетинге.

2. Если предприятие выпускает ограниченную номенклатуру продук­ции, но отличающуюся в достаточно узких границах по ценам, ка­честву и обслуживанию, то имеет смысл, как и в первом случае, не обращать внимание на возможные различия потребительских рын­ков, а предлагать этим рынкам различные, но мало отличающиеся друг от друга товары, варьируя лишь внешний вид, упаковку и другие параметры самого товара. В этом случае предприятие имеет один товар в нескольких модификациях — один рынок - один об­щий маркетинг-микс с вариантами продуктового микса. Такой подход получил название товарно-дифференцированного марке­тинга.

3. Целевой маркетинг имеет смысл для предприятий, производя­щих широкую номенклатуру товаров, в большей степени отли­чающихся друг от друга своими технико-экономическими параметрами и характеристиками покупателей и потребителей. В этом случае главные факторы дифференциации и успеха пред-

196 Глава 4 • Анализ и оценка привлекательности международных рынков

приятия определяются не столько внутренними факторами (се­бестоимостью, параметрами качества), сколько внешними — ха­рактером самих рынков и требованиями различных групп потре­бителей. Предприятие имеет: несколько номенклатурных групп товаров с широким набором вариантов продуктового маркетин-га-микс внутри каждой номенклатурной группы; несколько рын­ков с выделением внутри каждого отличающихся друг от друга сегментов — несколько различных маркетингов-микс. Такой под­ход требует настоящей маркетинговой работы и последователь­ного выполнения этапов сегментации, селекции и позициониро­вания. Выбор целевого маркетинга означает, что предприятие должно раз­бить весь рынок на локальные частные рынки — сегменты. При этом количество, состав и размеры получаемых сегментов будут зависеть от используемых методов и критериев сегментации. Выбор массового или товарно-дифференцированного маркетинга, как правило, не требует сегментации рынка.

Выбор концепции целевого маркетинга и принятие решения о сегмен­тации рынка предполагает выбор стратегии охвата рынка. Можно на­звать три такие стратегии: по демографическим критериям, по психо­графическим критериям и по комбинированным критериям или полная сегментация. В результате выполнения сегментации предприятие полу­чит модели образованных сегментов, т. е. выраженный в соответствую­щих показателях портрет однородной группы потребителей данного сег­мента.

Например, в международном маркетинге инвестиционных товаров сегментация рынков проводится в основном по психографическим кри­териям качества и цены.

Всех потребителей оборудования (т. е. предприятия) часто разделя­ют на две большие группы: предприятия, ориентирующиеся на качество, для которых главным критерием приобретения того или иного обору­дования служит его высокое качество, и предприятия, для которых главным критерием выбора является доступная цена.

Окончательный выбор делается на основе совокупности критериев. Зная перечень таких критериев и их относительную важность для поку­пателей при принятии решений о покупке, предприятия-производите­ли могут сегментировать рынок потребителей и разрабатывать свой маркетинг-микс применительно к каждому сегменту.

Полученные в результате сегменты могут представлять различный интерес для предприятия. Поэтому необходимо решить, сколько сег-

Особенности анализа и выбора сегментов международных рынков 197

ментов предприятие будет охватывать своей маркетинговой деятельно­стью.

Как было указано выше, существуют три возможности:

1) рынок рассматривается в целом как один большой сегмент, т. е. не сегментируется вообще (стратегия недифференцированного мар­кетинга);

2) маркетинговая деятельность сосредоточивается на значительном числе или даже всех сегментах рынка (стратегия дифференциро­ванного маркетинга);

3) из всей совокупности выбирается один или два значительных по своим потенциальным возможностям сегмента (стратегия кон­центрированного маркетинга или «рыночных ниш»). Например [54]:

СЕГМЕНТ 1 Потребители с ориентацией на качество	СЕГМЕНТ 2 Потребители с ориентацией на цену
Факторы, определяющие успех на том или ином сегменте (в порядке убывания их важности для потребителя)
1. Качество, надежность	1. Цена
2. Индивидуальность решения	2. Финансирование
3. Экономический эффект	3. Сроки поставки
4. Сервисное обслуживание	4. Экономический эффект
5. Цена	5. Качество, надежность
6. Финансирование	6. Сервисное обслуживание
7. Сроки поставки	7. Индивидуальность решения

Учитывая, что не все образованные сегменты являются в одинаковой мере привлекательными и доступными с точки зрения рыночных шан­сов, конкуренции и имеющихся у предприятий возможностей, на сле­дующем этапе необходимо провести более углубленное исследование образованных сегментов, их оценку с позиции шансов и рисков, силь­ных и слабых сторон фирмы. Это позволяет отобрать те сегменты, на которых предприятие останавливает свой выбор и будет проводить маркетинговую работу. Процесс выбора рыночных сегментов принято

198 Глава 4 • Анализ и оценка привлекательности международных рынков

называть рыночной сегментацией. Затем для каждого выбранного сег­мента разрабатываются и реализуются соответствующие комплексы маркетинговых мероприятий.

Дата добавления: 2014-10-23