КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Управление кампаниями маркетинговых коммуникаций
Факторы, влияющие на размер бюджета на продвижение товара. 1. Связанные с товаром. ♦ Категория товара. На продвижение предметов роскоши тратят больше средств, чем на предметы первой необходимости. ♦ Новизна продукта (неготовность потребителей к совершению покупки). ♦ Уникальность характеристик. Для продвижения однородных товаров, не имеющих отличительных преимуществ, нужны большие усилия. ♦ Очевидность важных для потребителя характеристик товара. Если, изучая сам товар, покупатель получает исчерпывающую информацию о его характеристиках, расходы могут быть незначительными. 2. Связанные с особенностями рыночной среды. ♦ Численность и платежеспособность потенциальных покупателей. ♦ Общая экономическая ситуация. Например, предметы роскоши легче рекламировать, когда экономика на подъеме. ( ♦ Общая тенденция спроса на товарную категорию. ♦ Характер конкуренции. При наличии ценовой конкуренции участники рынка обычно не склонны тратить деньги на создание предпочтений определенным маркам. ♦ Рыночная сила конкурентов. Ситуации острой конкуренции обычно требуют больших затрат. ♦ Степень активности каналов продвижения. 3. Связанные с возможностями фирмы. ♦ Масштаб охвата рынка. Фирмы, нацеленные на национальный 278* Глава 5. Коммуникационная политика ♦ Амбиции по отношению к конкурентам. Чем больше доля рынка, на которую претендует производитель, тем больше бюджет. Однако ситуация меняется. ♦ Опыт маркетинга. Отсутствие опыта проведения исследований и разработки комплекса маркетинга часто компенсируются большими затратами на МК.
♦ Используемые стратегии (проталкивания или протаскивания). После разработки коммуникационной программы разрабатывается план мероприятий по каждому инструменту маркетинговых коммуникаций. Совокупность мероприятий по реализации коммуникаций, объединенных единой целью, ограниченных общими сроками проведения, называется кампанией. Предприятие может проводить кампании по связям с общественностью, кампании по стимулированию сбыта, рекламные кампании. Предприятия, осознающие взаимозависимость отдельных коммуникаций, могут проводить интегрированные кампании, охватывающие все инструменты коммуникационной политики. Порядок планирования различных кампаний во многом единообразен, так как предполагает предварительный анализ ситуации, на основании которого определяются цели кампании и ее целевая аудитория, определяется стратегия и отдельные мероприятия кампании, составляется график их проведения, планируются мероприятия по контролю и оценке полученных результатов. Процесс кампании может быть разделен на три последовательных этапа. 1. Постановка задач кампании — предполагает выбор цели, целевой аудитории, стратегии. 2. Подготовка мероприятий — включает в себя определение средств передачи идеи обращения, каналов его распространения, создание и испытание носителей, подготовку графика мероприятий и установление последовательности их осуществления. 3. Реализация кампании — конкретное действие по осуществлению намеченных акций, оценка их результатов, контроль эффективности кампании. Содержание кампании зависит от этапа развития и характеристик продвигаемого объекта и его рынка, поэтому исследования возглавляют подготовительную стадию планирования кампании. Информация, 5.2. Задачи коммуникационной политики и пути их решения ________________ 277 которая необходима для подготовки рекламной кампании и может быть собрана в процессе исследования, показана на рис. 5.20.
Дата добавления: 2014-10-23; Просмотров: 803; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |