Формирование сбытового канала

Постановка целей сбытовой деятельности. Решение указанной главной задачи должно наряду с решениями в других областях маркетинга-микс обеспечить предприятию достижение одной из возможных локальных целей — финансового характера (получение запланированной прибыли, достижение некоторого уровня рентабельности и т. д.), рыночного харак­тера (рост объемов сбыта, достижение определенной доли рынка и т. д.)

Рис. 6.7. Разработка сбытовой политики в контексте стратегии маркетинга

Глава 6. Сбытовая политика

или инновационного характера (представление рынку товара-новинки). Следует обязательно определиться с непротиворечивостью формулиру­емых целей в рамках всех направлений маркетинга-микс.

Например, производитель сложной электробытовой техники, вознаме­рившийся достичь одной из локальных финансовых целей — обеспечение долгосрочной прибыльности бизнеса через повышение комфортности по­требителей при покупке холодильника, — ставит перед собой цели сбыто­вой политики по улучшению обслуживания потребителей со стороны независимых дилеров. Такая цель потребует значительных финансовых затрат на обучение и тренировку дилеров по повышению культуры веде­ния бизнеса и развитию их навыков. Производитель может взять на себя эти затраты, обеспечив таким образом более ярко выраженную направ­ленность на потребителя. Производи гель действительно может считать решающим факт ором долгосрочной прибыльности бизнеса и даже его вы­живания именно высокий уровень обслуживания потребителей незави­симыми дилерами.

Наиболее значимыми информационными полями для анализа си­туации, выработки стратегии в сфере сбыта и успешной ее реализации являются следующие:

• информация о рынке (местонахождение конечных потребителей, их количество и степень концентрации, а также предъявляемые ими требования);

• информация о потенциальных посредниках (их потребности и про­блемы, издержки, доступность их услуг, способность и ютовносгь их к ведению диалога и т. д.);

• информация о предприятии-производителе (собственные финан­совые возможности, размер, опыт и стремление к контролю над происходящими процессами);

• информация о конкурентах (их сбытовая политика, стратегии, го­товность и характер возможной ответной реакции на действия пред­приятия в области сбыта);

• информация о товаре (физические характеристики товара, его цена, степень новизны и т. д.);

• информация об иных факторах внешней среды (экономические условия, социально-культурные изменения, научно-техниче­ские достижения общества, государственное регулирование и т. д.).

6.2. Задачи сбытовой политики и пути их решения

Дата добавления: 2014-10-23