КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Товар как идея. ПозиционированиеКлассификации товаров Для определения стратегии маркетинга по отдельным товарам их необходимо классифицировать. Глава 11. Понятие и классификация товаров 1. Прежде всего различные товары подразделяются в зависимости от • товары длительного пользования — выдерживают многократное ис-^ пользование, служат длительное время, амортизируются по аналогии с оборудованием; • товары текущего потребления — полностью потребляются за один или несколько циклов использования; • услуги — удовлетворение потребностей клиентов непосредственной деятельностью. 2. С длительностью пользования связан и характер спроса на товар. • товары повседневного спроса — приобретаются более или менее регулярно, стоят сравнительно недорого, решение о покупке обду-мывается недолго; в их число в свою очередь входят так называемые целевые товары (то, за чем покупатель специально отправляется в магазин); товары импульсной покупки (то, о чем покупатель вспоминает, увидев на прилавке рядом с целевым товаром, например книги, видеокассеты, пищевые деликатесы); товары экстренного спроса (некоторые лекарства, недорогой зонтик во время дождя); • товары предварительного выбора — как правило, длительного пользования и дорогие (мебель, одежда, электробытовые приборы); • уникальные товары — те, ради которых покупатели готовы затратить значительные дополнительные усилия и средства (особо модная одежда, автомобили, произведения искусства, предметы коллекционирования); • товары пассивного спроса —те, о которых покупатель не знает или не задумывается об их покупке, пока его к этому специально не подтолкнут.
3. Далее, товары подразделяются по их приоритетности с точки зрения потребителя. Для описания этой приоритетности используют известную модель — пирамиду Маслоу (см. 4.2.3). В соответствии с этой моделью вначале приобретаются те товары, которые удовлетворяют физиологические потребности, присущие всем без исключения людям (еда, питье и т.п.), потом — обеспечивающие потребность в безопасности, далее — позволяющие вписаться в свою социальную среду, затем — выделиться из нее и в последнюю очередь — связанные с самовыражением, выявлением личности, возможно, с удовлетворением капризов и причуд. 4. Очень важны для маркетинга классификации товаров по новизне. Прежде всего различают товары, новые для мира, новые для данной страны или региона (притом что в мире они уже известны), новые для определенного сегмента рынка (например, женские брюки, «народный» автомобиль), новые для отрасли, фирмы, предприятия. 142 Раздел IV ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА Далее, новые товары различаются по степени радикальности новизны — от принципиально новых идей (какими были в свое время, например, паровой двигатель или электричество), через решения, развивающие эти идеи (так, тепловоз — развитие идеи локомотива, цветной телевизор — развитие идеи телевизора и т.д.), до новых дизайнерских решений. 5. По принципу отношения к товару-предшественнику различают товары: • замещающие, или вытесняющие, — сохраняющие все полезные качества прежнего товара, но обладающие еще и дополнительными достоинствами (примеры — звуковое кино, полностью вытеснившее немое, электропроигрыватель, вытеснивший патефон, как последний ранее вытеснил граммофон); • ограничивающие — по некоторым параметрам или чаще всего по большинству параметров превосходящие прежний товар, но не сохраняющие отдельных, иногда на первый взгляд незначительных его достоинств (так, электрическое освещение сильно ограничило, но не вытеснило до конца свечу, а цветное кино или фото не вытеснили черно-белого; если логарифмическая линейка с появлением калькулятора уходит в прошлое, то для счетов остается своя ниша — роль наглядного пособия при обучении малышей арифметике). Таким достоинством может служить даже — при отсутствии других — и более низкая цена (например, пишущей машинки по сравнению с компьютером), хотя подобное преимущество чаще всего оказывается временным; • дополняющие — обладающие рядом достоинств, не присущих прежнему товару, притом что тот обладает важными достоинствами, не присущими новому; женские брюки, например, еще недавно были новым товаром, сегодня же в гардеробе едва ли не каждой женщины имеются как брюки, так и юбки и платья; • возвратные — фактически воспроизводящие ранее вытесненный товар, но, как правило, в несколько обновленном виде (обычно это связано с модой, но бывает и в области технических идей); • открывающие — принципиально новые, не имеющие предшественников. Необходимо различать товар как идею и товар как конкретную, физически обособленную единицу. Идея товара реализуется во множестве товарных единиц. Предполагается, что каждая из них обладает свойствами, присущими идее товара. Глава 11. Понятие и классификация товаров Потребитель, отправляясь за покупкой, хочет приобрести товар с определенными свойствами, т.е. товар-идею, но становится собственником конкретной товарной единицы, которая характеризуется некоторым набором свойств, качеством исполнения (т.е. полнотой реализации этих свойств), оформлением, упаковкой, а также марочным названием. При этом свойства определяются родовым названием товара, идеей, заложенной в него, а качество, оформление, упаковка — это конкретизация идеи, определяемая производителем; марочное же название — это как бы свидетельство того, что все эти особенности соответствуют известному стандарту и этот стандарт сам по себе является частью идеи товара. В реальности индивидуальные свойства товарной единицы могут несколько отличаться от идеальных (хотя сильно отличаться не должны). Особенно большим может быть отличие товарной единицы от товара-идеи у услуг. Понятие товара как идеи приобретает особую значимость при появлении нового товара на рынке. Это понятие может предполагать разную степень широты. Например, джинсы — это товар, обладающий определенными свойствами. Но джинсы — лишь частный случай более широкого товара-идеи, каковым являются брюки; еще более широкий тип товара — штаны (т.е. любая одежда, закрепленная на талии или бедрах и имеющая прорези для ног, — со штанинами, короткими или длинными, либо без, с поясом или резинкой, собранная внизу или нет, нижняя или верхняя, спортивная или повседневная и т.д.). Вместе с тем само понятие «джинсы» может быть детализировано: мужские и женские (в данном случае разграничение не обязательно), «вареные» и др., а также выпущенные разными фирмами, с соответствующим марочным названием, что предполагает некоторые функциональные особенности. Наконец внутри одной товарной марки возможны различные модели и модификации, обычно предназначенные для разных сегментов рынка. Важное понятие, связанное с товаром, — позиционирование. Речь идет о том, что в глазах массы потребителей или определенного сегмента тот или иной товар воспринимается как принадлежащий к определенному классу, например, как добротный, классический, модный, престижный, устаревший, детский, молодежный или взрослый, женский или мужской, элитный, «попсовый», массовый и т.п. Это восприятие может основываться на объективных качествах товара, а может и на субъективном восприятии, моде, традициях; соответственно, позиционирование бывает разным для разных стран, периодов, социальных групп (так, по-разному могут восприниматься потертые и заплатанные джинсы, книга на «непонятном» языке или «устаревшая» и многое другое). От позиционирования зависят и место товара в пирамиде Маслоу, и объем спроса на него, и готовность потребителя заплатить более высокую цену. 144 Раздел IV ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА Глава 12. КАЧЕСТВО ТОВАРА
Дата добавления: 2014-10-23; Просмотров: 687; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |