КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Адаптация товараДля фирмы, выходящей на внешний (как и на любой другой новый Для Нее) рынок, естественно стремление продавать на нем тот же товар или набор товаров, который уже продается на привычном внутреннем. f Такая стратегия обозначается формулой «продаем то, что производим», означающей, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вно- Глава 29. Комплекс международного маркетинга 293 сят никаких изменений. Иными словами, продукция является константой, а страна — переменной величиной. Распространенность такого подхода обусловлена: • глобализацией, в том числе в сфере потребления, делающей потребности и интересы потребителей в масштабах всего мира все более однородными; • существенной экономией на издержках производства и маркетинга, которую дает фирмам работа на глобальный рынок; • наличием на зарубежном рынке сегментов (ниш), похожих на рынок, для которого предназначалась продукция в стране производства; • достижениями в области международных коммуникаций и развитием транспорта, что заметно усиливает эффект распространения информации в отдаленных странах и делает возможной продажу одной и той же продукции схожим группам потребителей в целом ряде стран; • универсальностью свойств некоторых видов продукции на разных рынках (например, французское шампанское). Международные фирмы, особенно те, что действуют в небольших развивающихся странах, стремятся к возможно меньшему числу модификаций продукции, поскольку размер рынка не позволяет сделать рентабельными соответствующие затраты, к тому же их конкурентами часто оказываются другие международные фирмы, также не стремящиеся к изменению своей продукции. Однако такая стратегия может столкнуться — и очень часто сталкива • природные условия. Пытаться экспортировать шубы или калориферы в Гану столь же разумно, как купальники и кондиционеры в Гренландию или водные лыжи в Непал; • физические свойства потребителей. В странах Экваториальной Африки не будет пользоваться успехом разработанная для белой кожи косметика, а в Японии или Вьетнаме — обувь 45-го размера; • рыночные (экономические) условия. Это касается как цен, так и покупательной способности населения, а также доступности кредитных, страховых и тому подобных услуг; • технические и иные стандарты. Разное напряжение в сети, разные конструкции электрических вилок и розеток, правостороннее и левостороннее движение и соответственно требования к размещению руля автомобиля, разные системы мер и т.д.; Раздел VIII. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ • менталитет, привычки, традиции. Эти различия очень многообразны и, главное, проявляются с различной силой. Самые сильные — обусловленные религиозными запретами (в странах, где религия распространена повсеместно), например, неприятие некоторых продуктов питания, чересчур открытой одежды (особенно женской), «кощунственной» или «безнравственной» литературы и кинематографа. Но и независимо от религии в каждом обществе существуют сложившиеся предпочтения — в питании, способах отдыха и во многом другом. Очень сильны и языковые различия; их особенность в том, что они могут не осознаваться как культурная ценность, но потребность покупателя читать любые надписи на родном языке носит объективный характер; • законодательство. В частности, законодательно могут закрепляться различия в стандартах или религиозные ограничения, что усиливает их воздействие. Можно привести такой пример: в России законодательно закреплено правостороннее движение, но это не распространяется на тесно связанное с данным положением левостороннее размещение руля в машинах — широко используются и машины с правосторонним расположением руля. Так или иначе во всех этих случаях фирма сталкивается с отсутствием или резким ограничением спроса на свою продукцию в зарубежной стране. Самое простое в данной ситуации — отказ от экспорта в данную страну и поиск других вариантов расширения рынка. В частности, нет другого выхода при законодательном запрете на использование, продажу или импорт определенной продукции; при фактически запретительных пошлинах; при неприемлемости для населения цен, которые не могут быть снижены (например, из-за высоких транспортных издержек) и в ряде других случаев. Есть, однако, и другой путь, вполне логичный для маркетинга (хотя речь идет фактически о сбыте), — попытка воздействовать на спрос, создать его или увеличить путем продвижения. Это может оказаться успешным, когда речь идет о различиях, связанных с менталитетом и традициями. Возьмем в пример одну область — традиции питания. Каких-нибудь 15 лет назад пиво в России потреблялось хотя и широко, но меньше, чем сейчас; молочный шоколад большинством рассматривался как шоколад второго сорта; были совершенно неизвестны такие понятия, как «барбе-кю», «суси» (неправильная, но распространенная форма — «суши»), «попкорн», «текила» и др. Сегодня благодаря интенсивной рекламе положение изменилось, по крайней мере в отдельных сегментах потребителей. Другой пример: за те же годы появились прежде неизвестные традиции — праздновать День святого Валентина, Хеллоуин и даже «католи- Глава ^У- комплекс международного маркетинга 295 ческое» Рождество. Это важно, в частности, тем, что каждый из этих праздников связан с продажей определенных товаров. Однако никаким продвижением не справиться с климатом, физическими свойствами, со многими традициями. Здесь необходима адаптация товара к требованиям внешнего рынка. Адаптация может предусматривать: • языковую адаптацию. Самая простая и в большинстве случаев необходимая форма такой адаптации — перевод на язык страны-импортера надписей на упаковке и прилагаемой документации. Реже встречается перевод всех надписей, скажем, на корпусе той или иной бытовой техники, хотя распространено выполнение таких надписей на английском языке; иногда надпись, как и документация, выполняется на нескольких языках — языках стран предполагаемого экспорта; • адаптацию единиц измерения. Стоит напомнить, что крупнейшая промышленная держава мира — США — пользуется английской системой мер и шкалой Фаренгейта, в отличие от, пожалуй, большинства стран — потенциальных покупателей американской продукции; • внесение технических изменений в продукцию («модифицируем то, что производим, согласно запросам зарубежных производителей».). Это уже очень серьезная мера. Именно так приходится поступать японским и британским автомобильным фирмам: поскольку в большинстве стран мира, в отличие от этих двух, движение правостороннее, на экспорт приходится поставлять специально изготовленные машины с левым рулем; • внесение изменений в ассортимент («производим то, что продаем»). Здесь константой выступает страна, а продукция — переменной величиной. Эта мера интересна тем, что ее результатом может стать вывод «экспортного» ассортимента и на внутренний рынок; • изобретение новинки как разновидность предыдущего варианта. Процесс этот может выступать в двух разновидностях: регрессивное изобретение — возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для нужд другой страны, и прогрессивное изобретение — создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране; • применение специальных товарных марок. Ранее (см. 15.2) говорилось, как автомобилю «Жигули» в экспортном варианте было присвоено имя «Лада». Иногда применяется своеобразная мимикрия: поставщики пищевой продукции на российский рынок любят использовать марку, звучащую «по-русски», поскольку на этом рын- Раздел VIII. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ ке (в отличие от многих других) потребитель предпочитает отечественные товары. Здесь же отметим, что японская (в меньшей степени корейская и китайская) промышленность давно использует марки, звучащие, как английские: Sharp, Crown, Landcruiser, Pajero и др. Вместе с тем потребность в адаптации возникает только тогда, когда в выходе на внешний рынок заинтересован экспортер. Если же это больше надо импортирующей стороне (как это было на начальном этапе реформ в России, когда раскупались любые импортные товары), можно не думать даже о языке. То, что в России широко продаются и эксплуатируются уже упомянутые японские «праворульные» машины, объясняется тем, что в их импорте заинтересованы российские покупатели и российские же бизнесмены-посредники, но не японские производители. Когда речь идет о западных электротехнических бытовых приборах, российская промышленность берет на себя заботу о выпуске всевозможных переходников и т.п.
Дата добавления: 2014-10-23; Просмотров: 446; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |