КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Выбор методов и процедур контроля плана. 1 страница
Разработка программы маркетинговых мероприятий. Планирование бюджета маркетинга. Выбор стратегии маркетингового развития. Разработка целей маркетинга. SWOT – анализ Анализ текущей маркетинговой ситуации. Этапы разработки стратегического плана маркетинга 1.1. Описание рынка (до уровня главных сегментов). 1.2. Характеристика продукции фирмы (анализ текущих объемов продаж, уровня цен, прибыльности и т.д.). 1.3. Оценка уровня конкуренции на рынке (определение основных конкурентов, их стратегий, доли рынка конкурентов). 1.4. Оценка каналов распределения продукции предприятия (анализ составляющих системы доведения продукции до потребителя). 2.1. Выявление и анализ сильных сторон предприятия (в т.ч. экспертиза качества выпускаемой продукции). 2.2. Выявление и анализ слабых сторон предприятия (в т.ч. анализ структуры себестоимости и цены продукции). 2.3. Определение потенциальных возможностей. 2.4. Определение наиболее значимых угроз. 3.1. Определение планируемой доли рынка по продуктовому ассортименту. 3.2. Планирование объема продаж. 3.3. Планирование уровня прибыльности. 4.1. Разработка продуктовой стратегии. 4.2. Разработка ценовой стратегии. 4.3. Разработка стратегии распределения продукции. 4.4. Разработка стратегии продвижения продукции. 5.1. Определение и обоснование планируемой величины дохода. 5.2. Определение планируемой величины затрат в т.ч. структура затрат на маркетинг. 5.3. Определение планируемого рационального диапазона прибыли. 6.1. Определение основных мероприятий в рамках выбранной маркетинговой стратегии. 6.2. Определение исполнителей и установка сроков. 6.3. Расчет стоимости мероприятий.
7.1. Разработка процедур контроля объема продукции, доли рынка и соотношения затрат. 7.2. Разработка процедур контроля над прибыльностью. 7.3. Разработка процедур контроля эффективности выбранной маркетинговой стратегии в целом. Контрольные вопросы: 1. Назовите основные виды, направления и формы маркетинговых исследований рынка услуг. 2. Раскройте понятие Маркетинговая информационная система МИС. 3. Перечислите этапы организации прикладных маркетинговых исследований. 4. Раскройте понятие среды маркетинга туристского предприятия и характер факторов ее функционирования. 5. Что такое матрица SWOT-анализа и матрица STEP-анализа. 6. Раскройте понятие конъюнктуры рынка перечислив этапы ее исследования. 7. Как определяется емкость туристского рынка. 8. Назовите факторы, влияющие на силу конкурентной борьбы в сфере туризма. 9. В чем заключается модель пяти сил конкуренции М. Портера. Элементы анализа конкурентов М. Портера. 10. Методы оценки степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей. 11. Что такое комплексное обслуживание (пакет услуг)? Назовите основные направления его стандартизации. 12. Какие стандарты используются при классификации качества обслуживания? 13. В чем специфика разработки туров по индивидуальному заказу? В каких случаях они используются? 14. Почему в международном туризме не действуют мировые цены? 15. Какие факторы влияют на уровень и динамику экспортных цен на туруслуги? 16. Как можно определить, рассчитать стоимость (себестоимость) отдельной туруслуги или комплексного обслуживания? 17. Каким образом следует учитывать воздействие конкурирующих цен на формируемые цены на сопоставимые туруслуги? 18. Как влияет соотношение спроса и предложения на уровень цен на конкретные туруслуги? Приведите примеры зависимости цен от соотношения спроса и предложения. 19. Что такое политика цен на туруслуги? Приведите примеры реализации политики цен в деятельности турфирм.
20. Что такое справочные, базисные, контрактные цены на туруслуги и какова их роль в деятельности турфирм? 21. Расскажите об основных этапах разработки планов рекламной работы турфирмы и их реализации. 22. Расскажите об основных направлениях планирования рекламной работы в области продажи туруслуг: цели, ассигнования, распределение рекламного бюджета. 23. Расскажите о технике организации прямой почтовой рекламы 24. Каким образом турфирма финансирует свои рекламные расходы и 25. Какое значение имеют «стимулирование продажи» и «связи с общественностью» в системе комплексного маркетинга турфирмы? 26. Перечислите возможные меры стимулирования продажи туруслуг, применяемые турфирмами при организации поездок иностранных туристов в РФ. 27. Расскажите о мерах, к которым могут прибегнуть фирмы-операторы для стимулирования работы своих агентств. 28. Какие мероприятия проводятся турфирмами для усиления связей с общественностью? 29. Что такое «прямой маркетинг», каковы его цели и средства реализации? 30. Какие основные функции выполняют турагентства фирмы-туроператора? 31. Укажите на основные различия между собственными агентствами туроператора и независимыми туристскими агентствами. В чем заключаются преимущества и недостатки использования этих двух каналов продаж фирмой-туроператором? 32. Какие меры принимаются фирмой-туроператором для обеспечения эффективной работы его розничных турагентств? 33. Какими мерами российская принимающая турфирма может стимулировать работу турагентов своего иностранного партнера? 34. Какие Вы знаете способы стимулирование сбыта услуги. 35. В чем заключается взаимосвязь цены и спроса на услугу. 36. Какие существуют каналы распределения туруслуг. 37. Какие Вы знаете подходы к определению числа посредников турфирмы. 38. Особенности электронной коммерции. 39. Какие существуют глобальные зарубежные и российские распределительные системы. 40. Как формируется имидж турфирмы.
Литература 2, 3, 4, 6, 9,10,11, 13, 20.
Практические задания: Задание 2.1. Определите, какой фирме (по роду деятельности, при проведении каких маркетинговых работ) будет полезна информация, приведенная в табл. 2.1 колонка 1, и на выполнение каких функций маркетинга она повлияет (колонка 4)?
Таблица 2.1.
Задание 2.2. Практическая ситуация Фирма Domino занимает лидирующее положение в бизнесе, связанном с изготовлением и доставкой на дом пиццы. Эта сеть закусочных была основана в 1960 г. в штате Мичиган в США братьями Монаган, которые заявили, что обязуются доставлять заказчикам свой продукт в течение 30 мин. с момента заказа. За первую неделю существования их фирмы Т. Монаган вместе с братом заработал менее 15 долл. Через восемь месяцев брат занялся другим делом, а Т. Морган не хотел сдаваться. Правда, и он через 10 лет, видя, что не может избавиться от долгов, был вынужден объявить о своем банкротстве. Его кредиторы, помучившись некоторое время с его детищем, увидели, что управлять сетью ресторанов слишком трудное дело, и обратились к нему с предложением занять пост управляющего. Т. Монаган принял предложение и, несмотря ни на что, продолжил политику расширения предприятия. К 1980-м гг. в сети уже насчитывалось 290 пиццерий. Дело пошло на лад, и в стоящее время компания контролирует 5000 предприятий с оборотным капиталом в 2,2 млрд. долл.
Своему феноменальному успеху фирма обязана некоторым факторам. Увеличилось количество работающих матерей-одиночек, бездетных семей, а также многодетных семей, в которых работают оба супруга. Все это способствовало тому, что американцы стали больше экономить время и меньше — деньги. В результате они стали чаще обедать в ресторанах и пользоваться полуфабрикатами и готовыми продуктами даже тогда, когда обедали дома. Фирма Domino преуспела, потому что у нее был умелый руководитель и прекрасно разработанный комплекс маркетинговых мер, ориентированных на быстрорастущий сегмент рынка. Прежде всего, фирма Domino оказалась в числе лидеров благодаря передовой технологии. Эта фирма впервые стала использовать вертикальный миксер и доставлять готовый продукт в коробке из гофрированного картона, лучше сохраняющей тепло. Другими новшествами, впервые внедренными в пиццериях этой фирмы, были герметичные контейнеры для хранения теста, усовершенствованные печи и конвейеры. Этот успех не прошел незамеченным. А. Гутнер, председатель правления фирмы Pizza Hut, заявил, что они будут более агрессивно бороться на рынке доставки своих продуктов на дом. Но Т. Монаган ничего не имел против конкурентов. Он считает, что конкуренция делает нас изощреннее, заставляет нас искать ответы на все каверзные вопросы и не дает нам закиснуть в самодовольстве и думать, что мы знаем все на свете. Любой бизнес всегда испытывает воздействие условий предпринимательской сферы, которые поначалу было трудно предугадать. На компанию работают более 80 000 водителей, доставляющих заказчикам за год более 1 млн. пицц, и случалось, что они попадали в аварии. Журнал First Edition, издающийся агентством NBC, обнародовал цифры, согласно которым 20 таких аварий, произошедших по вине фирмы Domino, имели смертельный исход. Эти данные были затем повторены в новостях CBS, в New York Times и в местной печати. Высказывалось предположение, что несчастные случаи были напрямую связаны с обещанием фирмы доставлять своим клиентам пиццу за 30 и менее минут. Т. Монаган ответил на эти обвинения тем, что фирма Domino не меньше других печется о безопасности граждан, и объявил бесплатный телефонный номер, по которому может позвонить каждый, заметивший нарушение правил дорожного движения, совершенное водителем фирмы. Однако, спустя какое-то время, Т. Монаган объявил, что подумывает о том, чтобы отойти от дел и целиком посвятить себя религиозной и филантропической деятельности. Узнав это, забеспокоились не только держатели лицензии фирмы Domino и ее поставщики, но и конкуренты, которые начали внедряться на рынок доставки пиццы на дом более активно. Если в конце 1990-х гг. фирма владела этим рынком на 90%, то теперь эта доля снизилась до 46%, а доля фирмы Pizza Hut соответственно поднялась до 24%. Компания Little Caesar's тоже начала теснить фирму Domino на этом рынке. Заметив эти тенденции, Т. Монаган вновь серьезно занялся делами фирмы. Вопросы: 1. Какие элементы комплекса маркетинга вы можете выделить в описанной выше ситуации? 2. Определите, является ли фирма Domino достаточно гибкой? Насколько она смогла в своей деятельности учесть изменения внешней среды? Задание 2.3. Какой из 4 Р (5 Р) использовали или игнорировали фирмы в следующих ситуациях? Заполните табл. 2.2., перечислив инструменты маркетинга, на которые сделан акцент, и инструменты маркетинга, которые были (могли быть) проигнорированы для каждой из ситуаций. Таблица 2.2.
Задание 2.4. Из предложенного списка выберите любую пару товаров и услуг и на конкретном примере проанализируйте все элементы маркетингового микса с точки зрения производителя (маркетинговая программа 1 и 2). Результаты представьте в таблице. Примеры товаров и услуг Экскурсия + фотокаталог. Услуги химчистки + аэрозоль для чистки замши. Услуги парикмахерской + лак для укладки волос. Гостиничные услуги + махровый халат с эмблемой отеля. Образовательные услуги (платный практический семинар) + учебник по специальности. Ремонт машин + журнал для автомобилистов. Уборка помещений + моющее средство. Услуги фитнес-центра + глянцевый журнал для женщин. Маркетинговая программа 1: элементы маркетингового «коктейля» для услуги. Люди. Опишите потребителей (клиентов) выбранной конкретной услуги. Выделите несколько однородных групп потребителей (табл. 2.3.).
Таблица 2.3.
Определите, что для данных групп потребителей является наиболее существенным в предлагаемой услуге (выделите несколько пунктов) (табл. 2.4.). Таблица 2.4.
Товар. Опишите услугу по следующей схеме (табл. 2.5.): Таблица 2.5
Цена. Опишите подходы к ценообразованию по следующей схеме (табл. 2.6.): Таблица 2.6
Место (табл. 2.7.): Таблица 2.7.
Продвижение (табл. 2.8.): Таблица 2.8.
Маркетинговая программа 2: элементы маркетингового «коктейля» для товара. Люди. Опишите потребителей выбранного конкретного товара. Выделите несколько однородных групп потребителей (табл. 2.9.): Таблица 2.9.
Определите, что для данных групп потребителей является наиболее существенным в предлагаемой услуге (выделите несколько пунктов) (табл. 2.10.). Таблица 2.10.
Товар. Опишите товар по следующей схеме (табл. 2.11.): Таблица 2.11.
Цена. Опишите подходы к ценообразованию по следующей схеме (табл. 2.12.): Таблица 2.12.
Место (табл.2.13.): Таблица 2.13.
Продвижение (табл. 2.14.): Таблица 2.14.
Проанализируйте различия маркетинговых программ. Сделайте вывод о причине этих различий в описании элементов маркетингового микса для выпускаемого товара и предлагаемой услуги. Задание 2.5. "Спартанское" меню, система самообслуживания, заказы "навынос" и высокая оборачиваемость остаются типичными характеристиками ресторанов быстрого питания (так называемый фаст-фуд). Четыре лидера рынка — McDonald's, Burger King, Тасо Bell и Wendy's — контролируют примерно половину из 59 960 ресторанов быстрого питания в Соединенных Штатах Америки, и им принадлежит примерно 70% рынка размером в 45 млрд. долл. (2002 год). В 2002 финансовом году доход McDonald's достиг 15,4 млрд. долл. В настоящее время компания McDonald's, с ее 29 тысяч ресторанов, находящихся в 121 стране мира и обслуживающими ежедневно около 45 миллионов посетителей, является мировым лидером в индустрии быстрого питания. В 2002 году McDonald's принадлежала 43%-ная доля рынка "фаст-фуд". Главному конкуренту McDonald's, компании Burger King, в 2002 году принадлежала 19%-ная доля рынка быстрого питания. В 2001 году годовой доход Burger King достиг уровня 8,6 млрд. долл., а количество заведений, принадлежащих Burger King, было на 5000 меньше, чем у McDonald's. Годовой доход (за 2001 год) компании Wendy's составил 6,15 млрд. долл., а доля рынка быстрого питания, принадлежащая Wendy's, составила 13,2%. Несмотря на то, что очевидное доминирование указанных лидеров рынка быстрого питания, казалось бы, должно было "поставить крест" на перспективах местных и региональных сетей "фаст-фуд", дела этих мелких сетей идут не так уж плохо. Более того, в последнее время намечается тенденция к ускорению темпов роста небольших сетей системы "фаст-фуд". Такие сети, как Sonic и Carl's Jr., ведут успешное наступление на рынки, на которых еще недавно практически безраздельно господствовали их более крупные конкуренты. Учитывая вступление в борьбу за посетителей заведений быстрого питания все большего количества сетей "фаст-фуд", все большее значение приобретает маркетинг. В завершение своей трехлетней деятельности, направленной на возрождение былой мощи компании, руководство McDonald's в июне 2000 года приступило к реализации кампании под лозунгом "We love to see you smile" ("Нам нравится, когда вы улыбаетесь"). Эта кампания стоимостью в 500 млн. долл. была призвана способствовать росту популярности новой услуги McDonald's: изготовления сандвичей на заказ. Главный акцент в маркетинговом плане McDonald's на 2001 год был сделан на увеличение разнообразия выбора, о чем должно было свидетельствовать появление так называемого "Меню новых вкусов" ("New Tastes Menu"). "Меню новых вкусов" представляет собой меню из 40 постоянных наименований блюд. Франчайзеры компании могут выбирать из этого постоянного меню то или иное сочетание блюд, которое по истечении определенного периода времени заменяется на другое сочетание, и т.д. Популяризации "Меню новых вкусов" должна была способствовать рекламная кампания стоимостью в 60 млн. долл., проводимая рекламным агентством DDB Worldwide. К 2010 году McDonald's намеревается удвоить объемы продаж в Соединенных Штатах Америки в масштабах всей своей системы и утроить денежные поступления от своих франчайзеров. Важная роль в успешном осуществлении столь амбициозного десятилетнего плана развития отводится новым брендам McDonald's — Boston Marke: Chipotle Mexican Grill и Donatos Pizza. Начиная с 2002 года, Burger King предлагает своим клиентам несколько новых блюд, которые, по-видимому, были призваны стать непосредственными конкурентами таких известных изделий McDonald's, как Big Mac, Quarter Pounder и Egg McMuffin Несмотря на многолетнее доминирование McDonald's на рынке питания для детей (Happy Meals), Burger King также "положила глаз" на этот стремительно растущий рынок. В 2001 году Burger King выделила на исследование этого рынка бюджет в размере 80 млн. долл. Burger King решила воспользоваться услугами маркетингового агентства, специализирующегося исключительно на "детском маркетинге" — Interpublic Group of Cos.' Campbell Mithun. Burger King решила ориентироваться на потребителей, относящихся к промежуточной возрастной группе — уже вышедших из детского возраста, но еще не ставших взрослыми. Не собираясь отказываться от обслуживания самых младших возрастных групп, Burger King выстроила свою "детскую программу' на основе фирменных блюд Big Kids ("Взрослые дети"). Сейчас, как никогда раньше. маркетинг, ориентированный на вкусы потребителей, является важнейшей составляющей успеха в войне заведений быстрого питания, которая в последнее время становится все более ожесточенной. McDonald's, которая предполагала потратить свыше 600 млн. долл. на рекламу в 1998 году, реорганизовала свою структуру управления так, чтобы лучше решать проблемы, возникающие на региональных рынках. Тем временем Burger King запланировала бросить вызов лидеру по его главным продуктам — Биг Мак и Жареная картошка по-французски, увеличивая свой 4%-ный рекламный бюджет до 385 млн. долл. в 1998 году. McDonald's по-прежнему остается лидером с точки зрения доли рынка, и ей принадлежит 42,1% американского рынка. Но доля Burger King выросла с 9,2% в 1996 году до 19,2%; Wendy's увеличила свою долю с 6,4 до 11%. Теперь, больше чем когда бы, то, ни было, удовлетворение вкусов потребителей, вероятно, должно быть основным принципом конкуренции во все более обостряющейся войне ресторанов быстрого питания. Интуитивно понятно, что захват или сохранение рыночных позиций связаны с хорошей осведомленностью об изменении предпочтений американского потребителя. В недавнем исследовании, проведенном компанией Maritz Marketing Research, удобство расположения, качество пищи, ассортимент блюд и затем обслуживание были отмечены как наиболее важные факторы, влияющие на выбор взрослыми ресторана быстрого питания. Удивительно, но низкая цена не была названа среди главных четырех причин, по которым американцы выбирают ресторан быстрого обслуживания. Только 8% опрошенных делали выбор ресторана быстрого питания исходя из ценового фактора. Посетители до 65 лет указали близость расположения как самый важный фактор в их выборе ресторана быстрого питания; 26% определили его как главный критерий, влияющий на их выбор. После удобства расположения качество пищи само по себе было важным для потребителей. Это означает, что потребители хотят не толькопервоклассный продукт, но еще и постоянство качества в каждом заказе в любом ресторане. Недавно Тасо Bell сместила акцент с низких цен на качество продукции. Эта сеть ресторанов трансформировала мультименю "Блюда по специальной цене" в меню "Ограниченный выбор", повысив качество и модифицировав предложенную пищу и представленный имидж. Arby's, сеть, специализирующаяся на сандвичах с ростбифом, сохраняет слово "лучшие" не только как рекламный лозунг, но как предполагаемое видение своих ресторанов в целом. "Во всем, о чем мы говорим, — наша униформа, наши здания, наши сандвичи, — мы хотим быть немножко лучше, чем наши конкуренты", — говорит представитель сети. Кроме того, потребители хотят иметь возможность выбора. Ассортимент блюд также важен для потребителей; 16% опрошенных взрослых отмечают его как главную причину для выбора ресторанов быстрого питания. Сети предлагали разнообразные меню и часто пытались предложить необычные блюда. Расположенная Оклахома-Сити сеть Sonic предлагает в дополнение к традиционным сандвичам "то, что вы не сможете получить у конкурентов, подобно... колечкам лука и вишневому лимонаду". Лидеры рынка также заботятся о том, чтобы инвестировать в такие продукты, которые не предлагают конкуренты. В 2002 году рестораны Wendy's стали предлагать новую линию салатов Garden Sensation Salads, что привело к росту выручки. Ассортимент блюд был прежде всего важен для пожилых граждан. Каждый четвертый пожилой человек считал, что ассортимент — важнее всего в их выборе обеденного заведения. Эксперты предсказывали, что количество блюд в меню будет постоянно расти, так как все рестораны быстрого питания предлагают новые блюда, чтобы разнообразить ассортимент и поддержать темпы роста и долю рынка. Как сказал представитель Burger King: "Мы оставляем то, что мы знаем лучше всего, но мы должны добавлять блюда, чтобы удовлетворить предпочтения потребителей".
Дата добавления: 2014-11-08; Просмотров: 1987; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |