Марка, марочна назва, емблема, товарний знак

При розробці стратегії маркетингу конкретних товарів продавець повинен вирішити чи буде він їх пропонувати як марочні. Представлення товару в якості марочного може посилити його ціннісну значимість.

Марка - ім`я, термін, знак, символ, рисунок або їх сукупність які призначені для ідентифікації товарів або послуг та диференціації їх від товарів та послуг конкурентів.

Марочна назва - частина марки яку можна вимовити.

Марочний знак (емблема) - частина марки, яку можна розпізнати але не можна вимовити. Це може бути символ, зображення, специфічне шрифтове оформлення.

Товарний знак - марка або її частина, які забезпечені юридичним захистом. Товарний знак захищає виключні права продавця на користування марочною назвою або /чи/ марочним знаком (емблемою).

3.3. Стадії життєвого циклу товару

Більшість товарів, які поставляються на ринок мають обмежений термін життя. Це є основою розробки теорії життєвого циклу товару. Концепція життєвого циклу товару - одне з основних положень у теорії маркетингу. Дана концепція - це опис збуту продукції, прибутку, поведінки конкурентів і стратегії маркетингу з моменту надходження товару на ринок і до його зняття з виробництва. На кожній стадії життєвого циклу товару перед підприємством виникають певні проблеми, змінюються стратегія і завдання маркетингової діяльності. При побудові життєвого циклу товару беруться за основу дві перемінні: час і обсяг збуту.

Життєвий цикл товару складається з п’яти етапів (рис.3.4.):

1) етап дослідження ринку і розробки товару;

2) етап виведення на ринок -період повільного зростання збуту в міру виходу товару на ринок;

3) етап зростання - період швидкого сприймання товару ринком та швидкого росту прибутків;

4) етап зрілості - період сповільнення темпів збуту в зв'язку з тим, що товар уже досяг сприйняття більшістю потенціальних покупців;

5) етап спаду - період, який характеризується різким спадом збуту та зниженням прибутків.

Хоча зображена на цьому рисунку крива життєвого циклу товару є типовою, вона не завжди має такий вигляд. Одним із найбільш поширених варіантів є крива "з повторним циклом". Другий горб збуту зумовлений заходами із стимулювання збуту, проведеними на етапі спаду товару. Ще одним різновидом є "гребінчаста" крива, яка складається з послідовного ряду циклів, породжених відкриттям нових характеристик товару, нових способів його використання, появою нових користувачів.

Поняття життєвого циклу можна застосовувати до стилю, моди або фетишу.

Стиль - основна своєрідна форма вираження, яка виникає в тій, чи іншій сфері людської діяльності. Він може існувати протягом багатьох поколінь, то набуваючи широкої популярності, то втрачаючи її.

Мода - найбільш популярний або поширений стиль на даному часовому відрізку в даній сфері діяльності. В розвитку моди виділяють чотири етапи:

1) етап яскравої індивідуальності, коли споживачі починають цікавитися певною новинкою, намагаючись виділитися тим самим із оточуючого середовища;

2) етап наслідування, коли новинкою починають цікавитися й інші споживачі, які керуються бажанням наслідувати лідерам моди; тоді товар починає випускатися збільшеними партіями більшою кількістю виробників;

3) етап масового розповсюдження: н а цьому етапі мода стає надзвичайно популярною, а виробники випускають товар масовими партіями;

4) етап спаду - характеризується тим, що споживачі починають переключатися на інші напрями моди, які виходять на перший план.

Фетиш - частковий прояв моди, який швидко завойовує загальну увагу, сприймається з великим ентузіазмом, швидко досягає піку популярності і дуже швидко переходять до стадії занепаду.

Розглянемо детальніше етапи життєвого циклу товару.

1. Етап виведення товару на ринок починається з моменту поступлення товару на ринок і поширення його. Процедура виведення товару на ринок потребує певного часу, тому збут в цей період зростає повільно. Причинами повільного зростання можуть бути: недостатньо швидке розширення виробничих потужностей; технічні проблеми; недостатньо швидке доведення товару до споживачів, особливо при налагодженні належного розподілу через різні торгові точки; небажання клієнтів відмовитися від звичних схем поведінки. У випадках з дорогими новинками зростання збуту стримується і рядом інших факторів, таких, як незначна кількість покупців, здатних сприйняти товар і дозволити собі його придбати. Даний етап характеризується дуже незначними прибутками, або навіть збитками, яких зазнає підприємство через малі обсяги продажу і високі витрати з організації розподілу товару і стимулювання його збуту. Витрати на стимулювання досягають у цей час найвищого рівня для того, щоб: інформувати потенціальних споживачів про новий, ще не відомий їм товар; схилити їх до випробування товару; забезпечити товару поширення через торгівлю. На цьому етапі виробників ще небагато, вони зосереджують свої зусилля зі збуту на споживачах з високим рівнем доходів, так як ціни, як правило, підвищені.

2. Етап зростання починається за умови, що новинка задовольняє інтереси ринку. Ранні послідовники продовжуватимуть купувати товар. Їх приклад починають наслідувати звичайні споживачі, особливо, якщо вони чули позитивні відгуки про товар. На ринку з'являються нові конкуренти, які пропонують товар з новими властивостями, що дозволяє розширити ринок. Зростання числа конкурентів призведе до різкого зростання продажу з метою насичення товаром каналів розподілу. Ціни продовжують залишатися на попередньому рівні або дещо знижуються в міру зростання попиту. Витрати на стимулювання збуту зберігаються на попередньому рівні або дещо збільшуються з метою протидії конкурентам і інформування про товар. Прибутки зростають, оскільки витрати на стимулювання збуту припадають на більший обсяг продажу, при одночасному скороченні витрат виробництва.

Дослідження та розробка	Впровад­ження	Розширення ринків збуту	Зрілість	Витіснення з ринку
Характеристика стадій життєвого циклу
Рівень продажу	Низький	Швидкий ріст	Стабілізація	Зниження
Прибутки	Від’ємні	Зростають	Максимальні і знижуються	Низькі
Дохід	Від’ємний	Зростає	Високий	Низький
Споживачі	Новатори	Цільовий сегмент	Масовий ринок	Аутсайдери
Конкуренція	Незначна	Зростає	Значна	Знижується
Ціни	Диферен­ці­йовані	Коливання цін	Стабільні	Політика захисту
Відповідні стратегії на кожній стадії
Стратегія	Розширен­ня меж ринку	Проник­нення на нові ринки	Збереження частки ринку	Зростання віддачі
Маркетингові витрати	Високі	Знижуються	Знижуються	Невисокі
Збут	Пробний	Інтенсивний	Пошук нових ніш на ринку	Вибірковий
Ціни	Високі	Знижуються	Найнижчі	Зростають
Продукція	Основний тип	Використання унікальності	Диферен­ціація	Раціоналізація
Зусилля з просування товару	Високі витрати на формування попиту	Зростання витрат на стимулювання збуту	Комунікатив­ні заходи з підтримки збуту	Швидке зниження витрат на просування
Цільова група споживачів	Новатори	Послідовники	Аутсайдери	Специфічні групи

Рис.3.1.Етапи життєвого циклу товару та характеристика кожного з цих етапів

Існує декілька підходів до збільшення періоду швидкого зростання ринку:

Ö підвищення якості новинки, надання їй додаткових властивостей, випуск нових моделей;

Ö проникнення в нові сегменти ринку; використання нових каналів розподілу;

Ö переорієнтування частини реклами з поширення обізнаності про товар на стимулювання його придбання;

Ö своєчасне зниження цін для залучення додаткового числа споживачів.

3. Етап зрілості. На цьому етапі темпи зростання збуту починають сповільнюються. Це, як правило, найтриваліший етап. Сповільнення темпів зростання збуту означає, що у багатьох виробників нагромаджуються запаси непроданих товарів, що веде до загострення конкуренції. Конкуренти починають продавати товар за зниженими цінами. Збільшуються витрати на рекламу, а також кількість пільгових угод із сферою торгівлі й споживачами. Зростають витрати на науково-дослідні роботи з метою створення кращих варіантів товару. Внаслідок цього прибутки знижуються. На цьому етапі вибувають слабкі і залишаються сильні суперники. Менеджеру необхідно постійно шукати способи модифікації ринку, товару та комплексу маркетингу.

Модифікація ринку: менеджер намагається збільшити споживання товару; для цього він шукає нових споживачів і нові сегменти ринку; одночасно вишукуються способи стимулювання інтенсивнішого споживання товару існуючими клієнтами.

Модифікація товару: менеджер з товару намагається покращити такі характеристики свого виробу, як рівень якості, властивості або дизайн з метою залучення нових споживачів. Стратегія покращання якості передбачає вдосконалення функціональних характеристик товару: довговічності, надійності, швидкості, смаку.

Цей підхід є ефективним у таких випадках, коли:

Ö якість можна покращити;

Ö покупці довіряють твердженням про покращання якості;

Ö достатньо значна кількість покупців хоче покращання якості товару.

Стратегія покращання властивостей - має за мету надати товару нових властивостей, які б робили його більш універсальним, безпечним і зручним.

Стратегія покращання дизайну - має за мету підвищити привабливість товару.

Модифікація комплексу маркетингу: менеджер з товару повинен стимулювати збут за допомогою модифікації одного або декількох елементів комплексу маркетингу:

Ö для залучення нових покупців та клієнтури конкурентів можна знизити ціну;

Ö можна спробувати розробити ефективнішу рекламну кампанію;

Ö можна застосувати активні прийоми стимулювання збуту, такі, як укладання пільгових угод з продавцями, випуск купонів, які дають право на незначну знижку з ціни, розповсюдження сувенірів, проведення конкурсів;

Ö підприємство може скористатися ємнішими ринковими каналами, наприклад, використавши послуги магазинів активного збуту, особливо якщо ці ринкові канали переживають період активного зростання.

4. Етап спаду свідчить про те, що збут товару знижується. Цей спад може бути повільним, або стрімким. Збут може зменшитися до нульової позначки, а може опуститися до низького рівня і залишатися на цьому рівні протягом багатьох років.

Причини спаду збуту:

! досягнення в технології,

! зміна смаків споживачів,

! загострення конкуренції з боку вітчизняних та зарубіжних суперників тощо.

На етапі спаду збуту частина підприємств виходить з ринку. Ті, що залишилися, можуть скоротити асортимент товарної пропозиції, відмовитися від дрібних сегментів ринку та неефективних торгових каналів, зменшити асигнування на стимулювання і ще більше знизити ціни. Збереження підприємством товару, що вступив у стадію спаду, може призвести до негативних наслідків: товар відбирає у керівництва багато часу; він часто потребує коригування ціни та переоцінки товарно-матеріальних запасів; вартість його виробництва висока, він вимагає реклами і уваги продавців, хоча кошти і зусилля можна було б скерувати на організацію виробництва прибутковіших товарів. Сам факт падіння його успіху може викликати у споживачів негативний образ підприємства-виробника. Тому необхідно виявляти товари, що вступили в стадію спаду, шляхом регулярного аналізу показників їх збуту, частки ринку, рівня витрат та рентабельності. Відносно кожного з них, керівництво підприємства приймає рішення про продовження його випуску, або про виключення його з номенклатури.

Контрольні питання

1. Що таке товар і які види товару існують?

2. Яка різниця між товарами повсякденного попиту та товарами виробничо-технічного призначення?

3. Охарактеризуйте поняття послуги як товару.

4. Марка, марочна назва, емблема і товарний знак.

5. Що таке життєвий цикл товару, з яких стадій він складається?

6. Намалюйте криву життєвого циклу товару та опишіть кожну стадію даного циклу.

7. Якими діями можна відтягти стадію спаду?

8. Проаналізуйте концепцію життєвого циклу товару та зробіть практичні висновки.

ТЕМА 5. ЦІна. Види цІн. Методи цІноутвореннЯ

та цІнова полІтика

4.1 Визначення ціни, види цін.

4.2 Методи ціноутворення.

4.3Цінова політика.

4.1. Визначення ціни, види цін

Ціна - грошовий вираз вартості товару. Ціна здебільшого не збігається з вартістю, вона може бути вищою за вартість у разі дефіциту товарів на ринку і нижчою за вартість у разі їх надлишку. Встановити ціну на ринку складно, бо на неї впливає багато факторів; тип ринку, еластичність споживчого попиту, обсяг і динаміка попиту, економічні можливості покупців, витрати виробництва, ціни аналогічних товарів фірм-виробників, державне регулювання цін. Рішення щодо цін мають бути узгоджені з сукупністю комплексу заходів маркетингу, що планується: товарною, збутовою, комунікаційною політикою. Існує більше 37 видів цін.Основними зних є:

- ціна виробника, це ціна товару, за якою він надходить зі сфери виробництва у сферу обігу.Вона ж є відпускною ціною;

- ціна вільна, встановлюється підприємством-виробником товару самостійно чи на договірних засадах зі споживачами;

- ціна гуртова, ціна за якою підприємство та торговельниі посередники реалізують продукцію споживачам партіями;

- ціна роздрібна, ціна за якою продають товар споживачу через роздрібну торговельну мережу. Вона включає в себе гуртову ціну рпомисловості, витрати і прибуток постачально-збутових організацій, податок на додану вартість та акцизний збір (якщо його встановлено), а також торговельні надбавки підприємств роздрібної торгівлі;

- ціна світова, грошове вираження міжнародної ціни виробництва, що складається на світовому ринку.

Виділяють також ціни: монопольні, номінальні, трансфертні, регульовані тощо.

Окремо виділяють так звану плинну ціну. Визначення плинної (змінної) ціни проводиться у випадках, які передбачено у договорі (контракті) і розраховується за формулою:

, (4.1.)

де: - плинна (змінна) ціна;

- базисна (договірна) ціна;

- питома вага в ціні (на момент укладання договору (контракту) відповідно постійні , витрати на сировину і матеріали , витрати на заробітну плату ;

- середня ціна матеріалів відповідно на час складання договору (контракту) і на час його виконання;

- середня заробітна плата відповідно на час складання договору (контракту) і на час його виконання.

4.2. Методи ціноутворення.

При визначенні ціни використовують один із методів ціноутворення, які будуть наведені нижче, або їх комбінацію.

Найпростіший спосіб ціноутворення - середні витрати плюс прибуток. Даний метод полягає у визначенні ціни як суми витрат і націнки. Націнка може бути фіксованою (стандартною) і змінною. Найвища ефективність комерційної діяльності може бути досягнена при гнучкому підході до визначення величини цієї націнки з урахуванням поточного попиту, конкуренціцї, життєвого циклу товару, сезонних коливань та інших факторів. Даний метод визначення ціни поширений в силу таких причин: рівень витрат виробництва і обігу на певний період є величиною сталою, що полегшує розв¢язання проблеми ціноутворення.

Встановлення ціни на основі споживчих властивостей і якості товару полягає у побудові залежностей ціни від значення параметрів виробу, оскільки вони визначають конструкційно-технологічну складність виробу і в кінцевому підсумку - затрати на виробництво. Однак між затратами на виробничтво, якістю та ефективністю немає прямої залежності. Як приклад, можна взяти ціну на одну умовну операцію комп'ютера. За останні роки ціни на комп'ютери знизились у 100 тис. раз при чому масогабаритні характеристики знизилися у 300 разів, швидкодія зросла у 100 тис. разів. Коли б ціну на комп'ютери включити 70 % економічного ефекту, то ціна не знизилася би, як це має місце, а зросла б у 7 тис. разів.

Тому при встановленні ціни на основі споживчих властивостей і якості товару необхідно стежити за реакцією споживача і цінами аналогічних товарів конкурентів. Звідси випливає наступний метод ціноутворення, а саме, встановлення ціни на основі рівня поточних цін, або він ще називається метод встановлення цін на основі цін конкурента, особливо він прийнятий на ринку олігополістичної конкуренції. Даний метод досить популярний у ринковій економіці, коли еластичність попиту виміряти дуже важко. Крім того, застосування даного методу зберігає рівновагу і справедливу норму прибутку для виробників і має важливе значення при оголошенні торгів на будь-який товар. Знання очікуваних цінових пропозицій конкурентів та їх урахування фірмою при встановленні своїх цін може відіграти вирішальну роль для отримання замовлення.

Визначення ціни виробу на основі цін конкурентів (приведення ціни) проводиться за допомогою наступних поправок:

- поправка на уторгування (приведення ціни згідно різних джерел інформації) передбачає, якщо джерелом інформації є комерційна пропозиція, то продавець в даному випадку пропонує дещо завищену ціну і покупець старається отримати скидку, абсолютна величина якої може бути 3-15%. Коли в основу розрахунків ціни приймають прейскуранти, можна отримати скидку іноді 50% і більше, все залежить від того, на скільки успішну тактику ведення переговорів вибирають. Якщо джерелом інформації служить контракт, договір, то в даному випадку знижка неможлива;

- приведення ціни до єдиного базису поставок передбачає зміну ціни згідно INKOTEPMC, умови того чи іншого базису поставок. Для приведення ціни використовують наступну інформацію: витрати на транспортування продукції, витрати на страхування тощо;

- приведення ціни до терміну поставки базується на тому, що ціни під дією різних факторів змінюються і використовувати ціну на виріб попереднього року в розрахунках біжучого є помилковим, приведення цін здійснюється за формулою:

, (4.2.)

де; - приведена ціна;

J₀ - індекс цін товару на запропонований фірмою термін закінчення поставки;

J₁ - запропонований індекс цін на дату поставки;

C₀ - ціна в джерелі інформації.

- приведення ціни згідно партії поставок здійснюється тому, що продавець за звичай знижує ціну, якщо замість одного виробу (або іншої одиниці виміру) покупець бере декілька;

- поправка на умови платежу вводиться тоді, коли поряд з акредитивною формою, розрахунками чеками, банківськими переводами, інкасо, розрахунком готівкою частина продукції надається в кредит.

Приведення до умов платежу готівкою проводять за формулою:

, (4.3.)

де: - окремі некредитні платежі за товар;

b - банківський процент;

ni - різниця (в роках) між датою приведення і датою платежу;

R - дані кредиту;

nk - різниця (в роках) між датою приведення і датою початку кредиту;

r - вартість кредиту (% на кредит);

С - коефіцієнт кредитного впливу.

- поправка на комплектацію включає в себе знижку від ціни вартості комплекту запасних частин, вона може складати 2-10%;

- поправка на сервіс включає в себе відповідно збільшення чи зменшення ціни у відповідності до того, чи бере на себе продавець сервісне обслуговування продукції, яку виготувляють. Знижка (надбавка) знаходиться в межах 1-4%;

- поправка на техніко-економічні відхилення. Так як вироби різних фірм відрізняються техніко-економічними параметрами, то ціни поставки необхідно скорегувати, тобто врахувати переваги і недоліки даних виробів. Для цієї цілі служать поправки на техніко-економічні відхилення. Ціни змінюють відповідно до різних величин параметра (продуктивність, потужність двигуна, точність розпилювання, вантажопідйомність, висоту підйому вантажу, витрати мастильних речовин, матеріаломісткість, трудомісткість тощо) за формулою:

, (4.4.)

де: - ціна базового виробу;

- значення (для цього виробу) техніко-економічного параметру, за яким ведеться порівняння;

- ціна порівнюваного виробу;

- значення для цього виробу техніко-економічного параметру, який порівнюється;

n - коефіцієнт тормозіння.

- при визначенні поправки на умови поставок (в зібраному виді, розібраному виді) необхідно врахувати, що питома вага складальних операцій в ціні виробу складає 6-8%.

Розрахунок ціни на основі беззбитковості і отримання цільового прибутку оснований на формулі ціни виробництва. Тобто, враховуються постійні витрати, змінні витрати, інвестиції (капітальні вкладення) в основні та оборотні фонди, ставки податків та норматив бажаного прибутку. Даний метод вимагає розгляду різних варіантів ціни, аналізу еластичності попиту з метою перевищення критичної програми випуску і отримання цільового прибутку, а також аналізу ймовірності досягнення обсягу збуту, що прогнозується. Розраховується дана ціна за наступним алгоритмом:

, (4.5.)

та

, (4.6.)

де: - інвестиції в основний капітал;

- інвестиції в оборотний капітал;

- бажана норма чистого прибутку;

- ціна за одиницю продукції;

- об’єм беззбиткової партії;

- питомі змінні поточні витрати в одиницю продукції;

- постійні витрати;

- ставка податку на прибуток.

Ціна визначається на основі величини беззбиткової програми при різних цінах та ймовірності продажу беззбиткової програми: низька (Pн), середня (Pс), висока (Pв).

Визначення ціни промисловості на основі економічного ефекту в сфері експлуатації проводиться за формулою:

, (5.8.)

де: - бажана норма величини економічного ефекту інвестицій;

K - капіталовкладення (ціна устаткування);

- ціна одиниці товару, яка виготовляється на даному устаткуванні;

- питомі змінні поточні втрати в одиницю продукції;

- постійні витрати;

- норма амортизації даного типу устаткування;

- ставка податку на прибуток;

Q - кількість продукції.

4.3. Цінова політика

Для визначення фінансових результатів на тривалу перспективу необхідно розробляти цінову політику. Цінова політика включає методи визначення цін, рівня цін на різних ринках, взаємозв’язок цін у рамках товарної номенклатури, динаміку цін на етапах життєвого циклу товару, використання надбавок, знижок, можливий перегляд цін у відповідь на зміну ринкової ситуації.

Розробка цінової політики складається з етапів:

- постановка цілей і завдань ціноутворення;

- визначення попиту та його еластичності;

- оцінка витрат і визначення найвигіднішої ціни;

- встановлення динаміки цін за стадіями життєвого циклу товару;

- аналіз цін і товарів конкурентів;

- виявлення співвідношення на однорідні товари, параметричні і конструктивно уніфіковані ряди виробів;

- визначання тактики цін, розробка варіантів знижок-надбавок.

Базою для політики служить з’ясування (визначення) цілей маркетингової діяльності. Цілі маркетингової діяльності можуть бути:

- виживання на ринку;

- максимізація поточного прибутку;

- завоювання.

Завоювання лідерства за показником частки ринку дає змогу фірмі підвищити норму прибутку. Висока частка на ринку дозволяє фірмі досягти більших обсягів виробництва, забезпечити найнижчі витрати і найвищі довгострокові прибутки. Добиваючись лідерства за показником частки на ринку, фірми йдуть на максимально можливе зниження цін.

При прагненні максимізувати прибуток фірми роблять оцінку попиту і витрат стосовно до різних рівнів цін, оцінюють еластичність попиту і виробляють таку ціну, яка забезпечує максимальне надходження поточного прибутку.

Забезпечення виживання стає основною метою, коли на ринку багато виробників, гостра конкуренція, змінюються потреби споживачів. Фірми можуть знижувати ціни до рівня витрат, щоб забезпечити збут.

У політиці ціноутворення на ринку можуть застосовуватися єдині та гнучкі ціни. У рамках єдиних цін споживачі мають змогу платити за одне й те ж саме поєднання товарів і послуг.Застосування гнучкого ціноутворення залежить від купівельної здатності та уміння споживачів торгуватися.

Ціни - могутній спосіб стимулювання попиту. Для цього використовують встановлення цін зі знижками.

Знижки -це зменшення початкової ціни продукції. Вони необхідні, щоб відреагувати на більш низькі ціни конкурентів, скоротити надмірні запаси, збільшити збут. Використовують п'ять основних знижок:

– за сплату готівкою;

– за кількість придбаного товару;

– функціональні знижки за використання певних послуг посередником;

– сервісні знижки;

– заліки по товарообмінних операціях.

Особливого значення політика ціноутворення набуває в таких випадках: при упровадженні нового товару на ринок, при необхідності зміни цін в разі підвищення (зниження) рівня витрат або зміни ринкового попиту внаслідок зміни цін конкурентами, при використанні нового каналу збуту, при необхідності вибору правильного співвідношення між цінами однорідної групи товарів, що поставляються на ринок.

Контрольні питання

1. Що таке ціна. Які існують види цін?

2. Суть плинної ціни та її визначення.

3. Назвіть методи ціноутворення та коротко їх охарактеризуйте.

4. У чому полягає різниця між методом середніх витрат плюс прибуток та методом, який грунтується на основі аналізу беззбитковості та отримання цільового прибутку?

5. Для чого вводяться поправки при визначенні ціни на основі цін конкурентів і які вони бувають?

6. За якою формулою проводиться розрахунок поправки на умови платежу?

7. Охарактеризуйте суть методу розрахунку ціни на основі беззбитковості та отримання цільового прибутку.

8. Як розрахувати ціну промисловості на основі економічного ефекту в сфері експлуатації?

9. Що таке цінова політика і яка її суть?

10. Обгрунтуйте застосування знижок.

Тема 5. Канали розподІлу товарІв, товарорух. Комплекс маркетингових комунІкацІй.

5.1 Канали розподілу товарів.

Дата добавления: 2014-12-08