КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Изучение приемов и методов реализации товарной политики конкурентов
Одним из центральных элементов, определяющих конкурент-ную позицию предприятия, является проводимая им товарная поли-тика: выпускаемая продукция, ее коммерческие характеристики и конкурентоспособность, особенности разработки, формирование ас-сортимента, позиционирования на рынке и контроля реализации. 1)Определение отношения потребителей к товарам конкурен-тов. Поскольку наибольший интерес представляют группы потреби-телей, пользующиеся как продукцией конкурентов, так и продукцией
предприятия, то основным результатом анализа должны быть ответы на вопросы: - насколько пересекаются сегменты потребителей, пользую-щихся продукцией конкурентов; - каковы предпочтения потребителей относительно данной продукции и, на чем они основываются; - каким образом увеличить количество постоянных потребите-лей продукции за счет конкурентов? Ответы на данные вопросы сводятся к изучению позиции потре-бителей и включают: определение социальных, культурных, психоло-гических и экономических факторов, влияющих на поведение потре-бителей и оценку силы влияния этих факторов на поведение потреби-телей в процессе принятия ими решений о покупке; исследование взаимосвязи между принимаемыми решениями о покупке и реальным выбором потребителей. Студент должен исследовать шесть ключевых моментов, кото-рые позволяют очертить рамки анализа позиции потребителей отно-сительно товаров конкурентов: - кто является постоянными и потенциальными покупателями продукции, предлагаемой конкурентами; - что хотят эти покупатели; - как эти покупатели принимают решения о покупке; - где и когда эти покупатели делают покупки;
- каковы объемы приобретаемой продукции; - почему эти покупатели ведут себя именно так. Для этого анализа необходимо оценить потенциального потре-бителя продукции конкурентов. К наиболее важным его характери-стикам относят: культурный слой, в котором он живет; классифика-цию потребителей по социальным параметрам; персональные харак-теристики потребителя; возможность психологического влияния на него. Информация, необходимая для определения приоритетов, кото-рыми руководствуется потребитель, включает: стиль поведения по-требителя, его основные установки и жизненные потребности; пози-цию, на основании которой делается выбор (покупка); акценты, кото-рые делаются на различные характеристики товаров; возможные эле-менты принуждения, которые присутствуют в поведении покупателя. 2)Анализ внешних признаков, предшествующих появлению ново-го товара конкурента.
Необходимость постоянной адаптации ассортимента продукции к требованиям рынка вынуждает разрабатывать и внедрять на рынок новые, более совершенные модели продукции. С практической точки зрения очень важно правильно определить момент появления новой продукции конкурента с тем, чтобы своевременно подготовиться к адекватной реакции на его действия. Помимо внутренних экономических, организационных, техни-ческих и других причин обновления продукции, которые часто скры-ты от внешней среды, существуют косвенные признаки, на основании анализа которых можно предполагать о готовящемся выпуске новой продукции. Такие признаки характерны для следующих рыночных ситуаций: - объем реализации выпускаемой номенклатуры товаров сни-жается ниже допустимого уровня, уменьшается рыночная доля кон-курента; - обратная связь от торговой организации, дистрибьюторов, оптовиков, конечных потребителей свидетельствует об ухудшении положения конкурирующей продукции на рынке;
- появляются рекламации на продукцию со стороны потреби-телей, и внешний контроль качества подтверждает ухудшение уровня качества изделий конкурентов; - реализация продукции требует постоянно больших маркетин-говых затрат по продвижению товаров на рынке; - из процесса реализации выводятся устаревшие товары, уст-раиваются распродажи по сниженным ценам; - часто происходят собрания производственного и сбытового персонала предприятия; - заключаются контракты на поставку новых комплектующих изделий, полуфабрикатов; - создаются совместные предприятия или организуются совме-стные проекты; - активно регистрируются права на новые технологии, ноу-хау, изобретения; - прямые конкуренты успешно модифицируют свою продук-цию. Для более детального обоснования возможного появления кон-курирующего товара студент должен ответить на вопросы: - насколько эффективно идет процесс реализации продукции конкурента;
- какие товары необходимы потребителю; - есть ли потребность в модификации данных товаров или в выпуске дополнительного товара в имеющемся номенклатурном ря-ду; - какие модификации продукции возможно выпустить с учетом имеющихся у конкурента производственных мощностей и финансо-вых ресурсов; - как отреагирует потребитель на появление новой модифика-ции или нового продукта? Обобщение полученной информации позволит своевременно подготовиться к реакции на появление нового товара на рынке. 3)Сопоставление коммерческих характеристик конкурирующих товаров. Главным объектом сравнения товаров конкурентов являются их коммерческие характеристики (рис. 4). На практике обычно выделя-ют три главных направления оценки конкурентных качеств изделия: техническое совершенство, ценовая привлекательность, условия реа-лизации и поставки.
Коммерческие характеристики товара
Основная коммерческая идея товара
Характеристики Назначение реального ис- полнения това- правовые Безопасности
Качество
Надежность Технологичность
Эргономичности Транспортабельность
Стандартизации, унификации Эстетичность
Внешнее оформление Упаковка
Марка
Условия сбыта Условия оплаты Предельные раз-меры отпускае-мой партии Фактурная це-на Цена потребления (стоимость жизнен-ного цикла)
Условия экс-плуатации
Условия поставки Условия монтажа
Гарантийные обязательства Условия послега-рантийного обслу-живания
Рис. 4. Состав коммерческих характеристик товара
Дата добавления: 2014-12-17; Просмотров: 661; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |