GAP-анализ применительно к сегментам рынка и к продуктам (потребностям)

Выявление рыночных разрывов осуществляется в рамках концепции "перцептивной картографии" ('perceptual mapping'), так же как и в случае с gap -анализом применительно к продуктам (потребностям) или применительно к имиджу компании или ее продуктам. В случае с поиском разрывов в сегментах рынка, перцептивная картография предполагает выделение критериев, значимых для исследуемого рынка. При этом, эти критерии должны яиметь мотивационный характер. Перцептивная картография предполагает их использование в качестве осей "перцептивного пространства" на исследуемом рынке продуктов (размещение основывается на восприятии потребителями бенефитов, предлагаемых продуктами). Таким образом, GAP-анализ призван обнаружить разрывы между потребностями и предложением.

В случае к продуктам (потребностям), поиск люфтов осуществляется в рамках одного сегмента. В рамках одного сегмента картографируются специфические потребности и удовлетворяющие их продукты (как продукты компании так и компаний конкурентов). По процедуре этот вид анализа повторяет предыдущий.

Процедура состоит из следующего:

1. выделение потребностей так, чтобы они были дифференцирующими критериями выбора между конкурирующими продуктами внутри сегмента, и могли быть использованы в качестве осей "перцептивного пространства";
2. выявление относительной важности разных комбинаций потребностей внутри сегмента;
3. позиционирование существующих продуктов (брендов) относительно комбинаций потребностей в "перцептивном пространстве" восприятия;
4. выявление "незанятого" на карте пространства на карте.

В качестве инструмента может быть использован кластерный анализ. В целом поиск разрывов между потребностями и предлагаемыми продуктами в рамках одного сегмента провоцирует необходимость отвечать на вопросы:

• Есть ли разница между тем, как компания позиционирует свой продукт и тем, как рынок воспринимает позицию продукта?
• Существует ли значимая и осознаваемая разница между разными продуктами внутри линии продуктов компании?
• Позиционирует ли компания свои продукты достаточно близко продуктам конкурентов и насколько четко дифференцированы продукты компании от продуктов конкурентов?
• Есть ли места на карте, которые указывают на неудовлетворенные потребности и которые могут быть разработаны с выгодой для компании?
• Если это так, то должны ли быть разработаны новые продукты или компании следует репозиционировать существующие?

Дата добавления: 2014-11-29