КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Марка и марочная политика
Ассортиментная политика фирмы
1. Ассортимент 2. Показатели ассортимента 3. Товарные стратегии 4. Товарный каннибализм
1. Каждое предприятие имеет возможность производить и выносить на рынок множество различных продуктов (артикулов). Это продуктовый микс предприятия. Ассортиментом называется совокупность артикулов, которые предлагает покупателю фирма. Программа продаж фирмы производителя, соответственно ассортиментная программа включает в себя набор так называемых продуктовых линий, т.е. групп продуктов, предназначенных для одинакового применения и часто обладающих аналогичными физическими свойствами. Цель ассортиментной политики – создание наиболее привлекательного ассортимента. 2. Товарный ассортимент может быть охарактеризован следующими показателями: - ширина – количество продуктовых линий; - глубина – количество вариантов исполнения товара в рамках продуктовой линии; - совместимость между различными продуктовыми линиями; - высота – средняя цена в продуктовой линии; - насыщенность – общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара. 3. В случае принятия решения об изменении продуктового микса предприятие может следовать по отношению к своей продуктовой программе одной из трех стратегий или их комбинации: - стратегия продуктовых нововведений, в том числе в форме дифференциации и диверсификации; - стратегия продуктового варьирования, т.е. изменения уже имеющихся в программе продуктов; - стратегия элиминирования в форме исключения целых продуктовых групп (специализация) или исключения отдельных продуктов (сокращение сортов).
4. Слишком большое разнообразие товаров, удовлетворяющих одну и ту же базовую функцию, требуют больших ресурсов от производителя и затрудняет выбор потребителя. Потребители, на понимая разницы в вариантах товара, переключаются с использования одного варианта на другой, таким образом, новый товар вместо задуманного разнообразия товарного ряда приводит к ускорению старения соответствующего варианта товара. Подобное явление получило название товарного каннибализма.
1. Марка и ее составляющие 2. Марочная политика
1. Политика в области торговой марки охватывает все решения и мероприятия, связанные с маркировкой продукта. Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марка включает в себя марочное название, марочный знак (эмблему), звуковые сочетания (позывные радиостанций) и объемные формы (бутылка Coca-Cola). Марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой, называется товарным знаком. Если марка становится слишком популярной, она может превратиться в общественное достояние, тогда фирма теряет на нее фактически права собственности. 2. Проведение марочной политики требует от предприятия принятия ряда решений. - Выбор наименования марки. К наименованию марки выдвигаются следующие требования: адекватность содержания; уместность использования в различных ситуациях; индивидуальность; легкость произношения и запоминания; надежность; практичность. - Определение рыночной силы марки. Рыночная сила марки определяется степенью потребительского предпочтения. Такое предпочтение связано с добавленными инструментами и эмоциональными характеристиками товаров, а также активностью проведения рекламы. - Выработка марочной стратегии. Марочные стратегии могут быть следующими:
§ индивидуальная (однопродуктовая) марочная стратегия – различные товары, выпускаемые предприятием, имеют свои индивидуальные марки. § «зонтичная» марочная стратегия – одно и то же марочное название дается для различных вариантов продукта. § многопродуктовая марочная стратегия - используется одно наименование марки для различных товаров.
Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 964; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |