Эконометрические методы 2 страница

Далее, если принять расходы магазина-филиала в день в размере 220 тыс. долл., то при числе посетителей:

1000 чел. (р,) убытки составят 120 тыс. долл

2000 чел. 0?₃) убытки составят 20 тыс. долл.

3000 чел. (р_г) прибыль составит 80 тыс. долл.

Следовательно, если в зарубежном магазине будет 1000 (р,) или 2000 (р₂) посетителей, то лучше его не открывать, а если 3000 (р_у) чел,, то открытие его целесообразно. (Хотя, конечно, чтобы точно определить, сколько в день будет посетителей в зарубежном магазине, следует его в действительности открыть и убедиться на практике, каковы будут реальные результаты.) Тогда принимаем предварительную вероятность за факт (условие) и определяем удельный вес /»,, р₂, р₃. Затем подсчитываем коэффициент ожидания в слу­чае открытия зарубежного магазина и получаем следующую таблицу:

Условие	Вероятность, при которой р ^яр,	Прибыль при открытии магазина(Л|), тыс. долл.	------,----- >------ 1 Ожидаемая оценка прибы­ли, тыс. долл., вероятность при ко­торой (Л,) p-pj
1 р1»ШХ>челф,Щ [ рз-ЯО&чея.ОЬЗб)	0,20 а,5о	-120 -20 ------------------------------------------	-24 -10 •

5 Классификация экономстрическнх методой 32]

Окончание табц

Условие	Вероятность, при которой р = pt	Прибыль при открытии магазина (Л)). тыс долл	Ожидаемая оценка прибы­ли, тыс. долл., вероятность при ко­торой <Л|) /> = />,-
р3 = 3000 чел (0,30)	0,30	S0
Итого	1,00	—	-10

Эта таблица называется таблицей прибылей, или таблицей выплат (payoff). Как из нес следует, при открытии данного зарубежного магазина ежедневно будут иметь место убытки в размере 10 тыс. долл. Если магазин не будет открыт, то к прибыли, и убытки будут равны 0. Следовательно, на основании предварительной вероятности следует оставить идею об откры­тии нового магазина за рубежом.

2-й этап. Последующий анализ на основе дополнительной информации.

В результате предварительного анализа получилось, что целесообраз­нее не открывать новый филиал. Однако такой вывод основывался на субъективной вероятности, которая отнюдь не является достоверной. По­этому у маркетолога остается чувство неуверенности в правильности при­нятого решения и возникает желание добиться более точной вероятности возникновения явлений Р_(| Р₂, Р₃, в связи с чем вводится дополнительная информация.

Для этого можно ввести дополнительную объективную информацию, полученную, например, в результате зарубежных рыночных исследований, проведения пробного маркетинга, рыночного тестирования и тл. Напри­мер, предположим, что путем проведения полсвыхрыночных исследований методом анкетирования жителей зарубежного региона, где данной фирмой предполагается открыть новый филиал, были получены данные, что в мага­зин заходит 2 из 10 жителей. На основе новой информации путем последо­вательного анализа осуществляется корректировка предварительной веро­ятности. Для данной операции необходимо знание степени совершенства методов и качества результатов обследования зарубежного рынка Если это­го не знать, то потребуется нахождение последующей вероятности матема­тически, с помошью подсчетов на основе теоремы БаЙеса.

Если по теореме Байеса предварительную вероятность принять за рМ, степень совершенства за р[х = a/p,)_t а последующую вероятность за/»„то '

" /„ч Ро(Р*)-р(х = а/р<)

MP/) =--------------------- •

%MPt)-P(x=a/Pi)

ы i

11-210

322 Глава 12. Эконометрические методы в международном маркетинге

Сокращаем формулу, и результаты последующей вероятности могут быть выражены следующей таблицей:

Явление	Предварительная вероятность /?о(Р/)	Степень совершен­ства р(х = а/р,)	Последующая зероятность P\(pi)
/?, «1000 чел (0,1(0 р2 = 2000 чел (0,20) ръ = 3000 чел (0,30)	0,20 0,50 0,30	0,1935 0,3024 0,5022	0.J14 0,444 0,442
Итого	1,00	—	1,000

В таблице наглядно показано, что предварительная вероятность пре­терпела корректировку в результате введения новой, дополнительной ин­формации.

Ниже приводится таблица прибылей, исчисленных в результате ана­лиза последующей вероятности:

Явление	Последующая вероятность	Прибыли (Л,) (при открытии филиала), тыс. долл.	Ожидаемая оценка А\, тыс. долл.
/>, = 1000 чел. (0,10) р2 * 2000 чел, (0,20) Pi - 3000 чел. (0,30)	0,144 0,444 0,442	-120 -20	-1368 -889 3536
Итого	1,000	—

В результате последующего анализа, в отличие от предыдущего, ожи­даемая оценка прибыли составила 1279 тыс. долл., что указывает на рацио­нальность открытия нового зарубежного филиала. Если и в этом случае ос­тается чувство неудовлетворенности точностью проведенного анализа, до­пускается введение новой дополнительной информации и осуществление еще одной корректировки полученных результатов и так далее, до полной удовлетворенности точностью и достоверностью произведенных исследо­ваний и расчетов со стороны маркетинговых служб.

Методы теории конкуренции (игр). Данные методы предполагают решение проблемы с учетом влияния действий конкурентов или парт­неров в предпринимательской деятельности. В теории игр присутству­ют различные варианты * которые могут быть классифихщрованы сле­дующим образом:

• в зависимости от числа участников игры (игра с I, 2 или 3 участ­
никами); '

5. Классификация экономстрических методоп, 323

■ в зависимости от общей стоимости платежей (игра по нулям и игра не по нулям);

• в зависимости от информации, которая известна участникам игры (с полной информацией и с неполкой, ограниченной информацией);

• по числу количества игр (с ограниченным числом игр, с неогра­ниченным числом игр, продолжающиеся игры).

Ниже дается пример использования наиболее часто встречающе­гося варианта игры с двумя партнерами, по нулям и с полной инфор­мацией в отношении решений в международном маркетинге. Приво­дится таблица-матрица, где в ячейках указывается прибыль в отноше­нии фирмы А (табл. 12.3).

Таблица 12 3. Игра с полной информацией по кулям для двух участников

		Стратегия фирмы В
*i	h		h
Стратегия фирмы А	0\	-4 4 -3	6 -1		-2 2

Поскольку игра предполагает нулевой результат, то доход фирмы А будет соответствовать убытку на эту же сумму фирмы В. Так, если a_ib_l = -4, то А имеет убыток 4, а В — прибыль 4. Если А предпринимает стратегию горизонтального ряда а_{ в целях получения максимальной прибыли, то В предпочтительнее воспользоваться стратегией Ь_х в целях минимизации своих убытков (максимизации своих прибылей).

Однако если В предпринимает стратегию вертикального ряда Ь_х, то А может максимизировать свою прибыль через а₂. Если А выбирает гори­зонтальный ряд a_2t то В для минимизации убытков следует выбрать Ь_у В то же время, если В предпочитает реализовать стратегию 6₃, то для А предпоч­тительнее выбрать а₂ в целях получения максимальной прибыли 2 и тогда игра достигает так называемой точки равновесия (или «пункта безопасно­сти»), т.е. одинаково выгодного положения на рынке для компаний А и В.

Игра по нулям для двух участников, приводящая к «точке равновесия», получила название чистой игры. В подобных играх обычно, когда игра дости­гает «пункта безопасности», оба ее участника отказываются от последующих действий. Поскольку данный пример использует игру с полной информаци­ей, то в ней участники знают ходы партнера и выбранную им стратегию.

Если же партнеру неизвестны ходы и предпочитаемые стратегии дру­гого участника (например, конкурирующей фирмы на зарубежном рын­ке), то он оказывается перед необходимостью предвидеть или прогнозиро­вать его действия. Такая ситуация наиболее часто встречается в рыночных

и*

324 Глава 12 Экономе грическне методы it международном маркетинге

условиях, когда неизвестны стратегии конкурирующих компаний. В таком случае применяется теория решений «минимакс». Она означает сведение максимальных убытков к минимуму, что позволяет компании при выборе рыночной стратегии обезопасить себя от высоких рисков и убытков. В этом варианте пример будет выглядеть, как в табл 12.4.

Та б л и на 12 4 Игра с неполной информацией по нулям для двух участников

		Стратегия фирмы В	Показатель ' максимальных потерь фирмы А
*,	Ь	h
Стратегия фирмы А	"1 <*1	-4 4 -3	-1	-2 i Лт	-4 2 (минимакс) ^3

Если неизвестна стратегия поведения участника игры — фирмы В, то мы выбираем для А стратегию, исходя из теории «минимакс», т.е. страте­гию, которая может дать минимальный риск (убыток) из возможных. Вна­чале стратегию Л проверяем посамым большим показателям я,д_гя₃: ^а\ ~ ""**> а₂ — 2, rtj = —3 Это показатели максимального риска (убытка) при каждой указанной стратегии. Чтобы минимизировать убытки, можно из возмож­ных стратегий с максимальными убытками выбрать стратегию, которая приведет к наименьшему убытку. Тогда стратегия о₂ будет стратегией с ми­нимальным риском и минимальным убытком из возможных максималь­ных. «Минимакс» — это один из возможных критериев оценки, но есть ме­тод «максимнкс», метод «ригрст» и др.

Методы имитации

До сих пор при рассмотрении ряда аналитических методов приня­тия решений за основу брались в основном простые, элементарные си­туации. В сфере международной маркетинговой деятельности ситуа­ции и возникающие проблемы, требующие решений, довольно слож­ны, в связи с чем практически ограничено применение элементарных математических методов при принятии управленческих, аналитиче­ских или плановых решений. Наиболее часто вышеприведенные мето­ды используются комбинированно, что и определило сущность имита­ции, предполагающей многоцелевое принятие решений с помощью э ко неметрического аппарата с использованием ЭВМ в условиях ры­ночной ситуации, максимально приближенной к реальной

Кроме того, имитационные методы выполняют в международном маркетинге еще одну функцию, а именно: функцию лабораторного тестирования или эксперимента. Проводят мероприятия пробного

5, Классификация экономстрических методов

маркетинга или рыночного тестирования в реальных рыночных усло­виях, маркетологи получают реальные, объективные показатели, од­нако длл них требуются довольно значительные финансовые и вре­менное затраты, кроме того, действия компании на рынке оказыва­ются открытыми для конкурентов и существует опасность потерять пионерные позиции на* рынке за счет утечки информации к конку­рентам.

В таком случае маркетологи-эконометрики строят модель тестируе­мой рыночной ситуации, вводят в нее различные переменные, меняю­щие ее под воздействием тех или иных маркетинговых методов работы данной компании, и проводят экономико-математическое (с использо­ванием ЭВМ) тестирование в лабораторных условиях, недоступных для конкурентов, что и получило название метода имитации.

Основные группы методов имитации

• Стратегическая имитация (цепи Маркова)

• Тактическая имитация (ряды ожидания)

• Метод Монте-Карло

• Деловые игры

• Игры тестирования

• Игры открытий (Heuristic Programming)

• Игры с использованием теории хаоса

Имитационный метод — цепи Маркова — предполагает учет одно­временного воздействия трех переменных при прогнозировании буду-щих.явлений. Ниже рассмотрен простейший пример применения це­пей Маркова для международных маркетинговых исследований по оп­ределению доли компании на зарубежном рынке и лояльности зарубежных потребителей к товарной марке данной фирмы.

Пример 12.3. На зарубежном рынке конкурируют три фирмы А, В, С. Фирма А в Последний день мая провела обследование мнения покупателей по товарам, которые продают все три фирмы А, В, С. В результате опроса было определено, что престиж товарной марки товаров фирмы А соответ­ствует 40%, В — 40%, С — 20%. В конце июня было проведено повторное обследование мнения потребителей и получились соответственно следую-шиепоказатели: 42; 30; 28%. Данная динамика вызвала чувство удовлетво­рения у руководителя маркетингового подразделения фирмы А. Однако в данной ситуации фирме А следует обратить особое внимание на рост пре-стиха товаров фирмы С и учесть этот факт в своей деятельности, т.е. следу­ет определить, как отразится на рыночной доле фирмы А сохранение та­кой тенденции в будущем (табл. 12 5).

Таблица12 5. Анализ динамики потребительской лояльности, чел.

<4 а s в	If и * §1 = С5 3- -	Число ПС	Приобретенных ,купдтелсй	Общее число приобретенных покупателей	Число потерянных покупателей	Общее число потерянных покупателей	як - «§1
А	В	С 1 L................................................... ■'	А	В	С
А В С	400 400 200	0 80 40		20 20 0	140 100120	120 20		40 80 0	120 20040	420 300 280

Из табл. 12 5 следует, что на конец июня у фирмы А покупателей было больше, чем у фирмы В на 120 чел. и она забрала у фирмы С 20 чел, В то же время фирма А отдала фирме В 80 чел. и фирме С 40 чел., т.е. всего у нее прибавилось 20 чел. и стало 420 покупателей

Далее подсчитываются показатели лояльности (приверженности) по­купателей торговым маркам фирм А, В, С, а также процент оттока и прито­ка их покупателей (табл 12.6).

Таблица 126. Расчет коэффициентов притока н оттока покупателей в течение июня

На конец нюня	На конец мая
А	В	С
А В С	280: 400- 0,7 80: 400 - 0Л 40: 400 - 0,1	120.400 = 0,3 200: 400 = 0,5 160: 400 = 0,2	20 s 200 - 0,1 20:200 = 0,1 160:200- 0,8

Таким образом, получается, что показатель приверженности покупа­телей к торговой марке фирмы А составляет 70%, процент оттока покупа­телей к фирме В — 20%, притока от фирмы В к фирме А — 30Я>. При пред-пйаоаквющ сохранения подобной тенденции в будущем просчитываем данную таблицу по, динамичньш вероятностным рядам, так как это не мо­жет ие предетааяятъ интереса для маркетолога, и получаем доли рынка трех кадткий А, В и С, которые ранее составляли соответственно 40,40 и

5 Классификация экоиомстрическнх методов 327

20% Если исходить из наличия точки равновесия, то можно проделать подсчеты n-е количество раз до получения ситуации равенства или балан­са, что может быть продемонстрировано на следующем примере

Расчет рыночной доли компаний на конец июня

(0,7 0,3 0,Р 0,2 0,5 0,1 0,1 0,2 0,8,

Рыночная доля фирм А, В, С на конец июня

0,4*\ 0,42 А 0,4 =0,30 В _ч0,2^ 0,28 С

Поскольку рынок складывается из рыночных долей фирм А, В, С, то • его объем можно выразить через 1,0 Путем такого расчета можно опреде­лить будущую долю рынка для каждой фирмы; А = 0,36 (36%); В = 0,23 (23%), С = 0,41 (41%).

Таким образом, получается, что перспективы развития рыночной доли на зарубежном рынке дня фирмы А весьма сложные и ее при сохране­нии современного курса маркетинговой деятельности ждет снижение доли операций на рынке. Так что предварительно полученные данные оп­роса были истолкованы неверно и предполагали оптимистичную оценку, что было исправлено с помощью эконометрического аппарата имитаци­онного метода «цепи Маркова».

В последние десятилетия¹ социально-экономическое развитие стран и мировых товарных рынков характеризуется крайне нестабиль­ным, неопределенным характером, что в значительной мере затрудня­ет задачи прогнозирования и планирования в управлении компании, в том числе и в международной маркетинговой сфере. Помогает пре­одолеть указанные трудности использование теории хаоса — теории развития сложных систем, которая первоначально использовалась ма­тематиками для прогнозирования погодных явлений и расчетов в кос­мической отрасли- В период, когда сложная система не может сущест­вовать по старым законам, она переходит в состояние нестабильности и хаоса.

Автор теории нестабильности, нобелевский лауреат И. Пригожий отмечал, что «хаос порождает порядок, новый порядок», — явление, доступное для понимания и систематизации, что позволяет прогнози­ровать будущее развитие явлений, даже если они находятся в состоя­нии хаоса, нестабильности, неопределенности и турбулентности.

Рыночные явления, особенно в международном масштабе, пред­ставляют собой непредсказуемые сложные системы, сушествование и развитие которых определяется множеством факторов. В настоящее время передовые ученые — маркетологи-эконометрики идут по пути применения теории хаоса в прогнозировании мировых рынков и меж­дународной маркетинговой среды.

328 Глапа 12 Эконометрическне методы в международном маркетинге

б. Процесс принятия решений в международном маркетинге и применяемые эконометрическне методы

Эконометрическне методы предназначены для принятия решений при оптимизации, прогнозировании, планировании и контроле в управленческой и маркетинговой деятельности При этом различают следующие методы принятия решений

вдостоверных условиях (ситуация однозначная) — методы количе­ственного планирования, сетевые методы,

в рисковых условиях (когда известна вероятность возникновения ситуации) — методы теории вероятностей,

в недостоверных, неизвестных условиях (когда неизвестна вероят­ность возникновения ситуации) — статистические методы, методы теории конкуренции (игр), теория хаоса,

многоцелевое принятие решений — имитация (комбинирование ме­тодов)

Маркетологи при принятии управленческих решений в международ­ном масштабе в рамках своей компетенции должны выбирать оптималь­ные для каждого конкретного случая методы исследований (рис 12 2)

7. Готовые компьютерные программы поддержки управленческих решений и маркетинговых исследований

Эконометрическне методы, которые находят применение в между­народных маркетинговых исследованиях большинства крупных фирм, свидетельствуют о высоком уровне математической подготовленности сотрудников их маркетинговых подразделений и высокой конкурент­ной позиции на мировых рынках. Эконометрическне методы и про­граммирование на ЭВМ используются также в специализированных маркетинговых агентствах, которые не только широко применяют их для маркетинговых исследований и других видов услуг в рамках марке­тинговой деятельности компаний, но и разрабатывают, применяют и предоставляют на коммерческой основе специальные компьютерные программы, предназначенные для решений различных маркетинговых задач* проведения маркетинговых опросов, комплексного изучения рынка, выбора целевого рынка за рубежом, оптимизации экспортного ассортимента, построения рекомендательных маркетинговых про­грамм и директивных планов развития фирмы.

Активное внедрение математических методов и эконометрических моделей в маркетинговые исследования началось в 60—70-е гг, а их со­вершенствование с помощью специально разработанных программ —

7 Готовые компьютерные программы поддержки управленческих решений 329

Процесс

Методы

Г---4

Осознание проблемы

Дата добавления: 2014-12-29