КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Особенности маркетинговой работы экспонента на международной выставке (ярмарке) 1 страница
I T Z I J Средства формировании и воспитания потребностей Создание организаций (клубов) потребителей Раздача образцов, сувениров Премии Распродажи, скидки с цены Сервис и техническое обслуживание
Рис. 31.1. Средства стимулирования международного сбыта Компании, работающие на международных рынках, обращают серьезное внимание на стимулирование труда своих сотрудников, включая международные сбытовые подразделения головной компании и ее зарубежных филиалов и сбытовых региональных центров. Крупные компании имеют разработанные системы обучения, подготовки и переподготовки.зд счет фирмы, оказания соответствующей по- 71 2 Гл два 31. Систем ы ст нмул провал и я &б ыта и с е р ви сная пол ити ка 2. Основные средства стимулирования международного сбыта 713 расчетов с ними. Поэтому компании при использовании скидок с цены товара для своих зарубежных посредников тщательно относятся к определению их уровня, целей и обоснованности применения, сро= кам действия, а также к тому, чтобы политика скидок не привела к реальному снижению цен ниже запланированного в маркетинговых программах уровня.
Например, в Японии в середине 90-х гг. разразился большой скандал, когда компания — торговый посредник крупнейшей косметической компании Shiseido, воспользовавшись предоставляемыми ей скидками с цены, понизила цены на продукцию данной компании и нарушила «маркетинговое лицо» товара. Можно вспомнить обратную ситуацию, когда, несмотря на предоставляемые скидки, напиток Coca-Cola стал продаваться по завышенной цене в киосках России, что также нарушало ценовую стратегию фирмы-продуцента и смешало предусмотренный целевой рынок. Тогда компания Coca-Cola прибегла к широкомасштабной телевизионной рекламе на российском рынке с указанием цены напитка, что позволило исправить положение. Для стимулирования труда сбытовых подразделений и торговых посредников компании активно прибегают к изданию специализированных журналов, предназначенных для них. Однако опросы показывают, что это средство не отличается большой эффективностью, поскольку журналы читают далеко не все те, кому они предназначены, и увеличивает расходные статьи бюджета компании. Такое положение в основном связано с тем, что их содержание обычно далеко оттого, что ожидают соответствующие читатели. Компании рекомендуют своим торговым посредникам на зарубежных рынках при продажах в розничных сетях активно использовать методы стимулирования в виде демонстрации товара в действии, организовывать раздачу пробных образцов товара и подарков, организовывать разъяснительные мини-лекции перед покупательской аудиторией, вечеров и приемов, предоставление потребителям информации о преимуществах соответствующих товаров и услуг. В связи с этим организуются специальные залы для собраний активных и потенциальных покупателей, консультационные лаборатории покупателей, клубы приверженцев товаров определенной фирмы или определенной сети универмагов, ресторанов, гостиниц (карточки членства) и т.д. Организация торговых посредников и потребителей позволяет обеспечивать бесперебойные, стабильные поставки и получение от них ценной информации торговых посредников. При раздаче образцов товаров и стимулирующих подарков следует учитывать не только расходы на них самих, но и на оплату труда лиц, их раздаю-
714 Глава 31. Системы стимулирования сбыта и сервисная полигика щих. Поэтому чаще всего эти обязанности вменяются самим продавцам. Компании используют средства стимулирования сбыта персонифицированного типа, хогда по соответствующему адресному списку с указанием фамилии и имени рассылаются информационные журналы, рекламные проспекты с включением купонов, обеспечивающих скидку с цены его предьявителю, или приглашения прийти на лекцию, семинар, посетить выставку новых образцов товара или участвовать в специальном телешоу и т.д. Такая рассылка привносит в отношения с потребителями и торговыми посредниками ощущение «задушевности» и стабильности, создает впечатление исключительности и избранности. Премии предоставляются либо всем без исключения покупателям данного товара, либо на конкурсной или лотерейной основе. Это средство стимулирования сбыта позволяет усилить дифференциацию восприятия потребителями товаров именно данной фирмы по отношению к конкурентам, повышает степень их лояльности к ней". Премии и организация торговых лотерей — довольно трудоемкое дело и связано со значительными финансовыми затратами, а также с необходимостью соблюдать соответствующие статьи местного законодательства. Например, в Японии имеются определенные ограничения по организации торговых лотерей: максимум стоимости за один товар определен в 10 тыс, иен (около 80 долл.), а по сумме сделки — 200 тыс. иен (1600 долл.). Кроме того, общая сумма средств, выделяемая на подобного рода премии и подарки, ограничивается 2% предполагаемого объема продаж. Действующим в Японии законом о предотвращении неправомерных подарков и "рекламы от 1962 г. (с поправками 1972 г,) предусматривается наказание за привлечение потребителей за счет неправомерных подарков и рекламы в размере свыше 30 тыс. иен (240 долл.) за каждый случай.
3, Сервисная политика и техническое обслуживание на мировом рынке Стимулирование продаж махдинотехннческой продукции осуществляется в форме приглашения делегаций потенциальных покупателей данной техники из-за рубежа, организации научно-практических конференций по соответствующей проблематике, сопровождения сделок купли-продажи предпродажным и послепродажным обслуживанием, обучения персонала работе на данной технике, обеспечения поставок необходимых сырьевых материалов и т.д. 3. Сервисная политика и техническое обслуживание на мировом рынке 715 Сервисная политика понимается более широко, чем техническое обслуживание, и включает в себя предоставление покупателю различного рода услуг по продаже, доставке и использованию товара, создающие дополнительные удобства при покупке товара (включая чашечку кофе или воды со льдом и улыбку сотрудника, или специальную упаковку товара при международной торговой сделке, или специальную ознакомительную программу для делегации потенциальных покупателей), а также при его транспортировке, использовании и утилизации. Сервис в международном маркетинге призван обеспечить оптимальное удобство в приобретении и последующем использовании и утилизации экспортируемого товара. Развитие системы технического обслуживания при организации международной торговли машинами и оборудованием происходит на фоне нарастания трудностей в виде замедления роста емкости мирового рынка, усиления протекционистских тенденций в странах-импортерах, обострения международной конкуренции. Техническое обслуживание рассматривается машиностроительными компаниями как важный элемент устойчивого роста объемов продаж, поскольку от качества и видов предоставляемых услуг во многом зависит степень заинтересованности партнера в приобретении данного вида продукции, возможности эффективного ее использования, укрепления контактов с конечным потребителем, «привязывание» его к данной продукции, определение тенденций развития местного спроса, а также перспектив успешного выхода на мировой рынок с новыми видами продукции.
Техническое обслуживание делится на несколько видов (рис. 31.2). Предпродажное обслуживание Послепродажное обслуживание _z\___ Гарантийное Послегарантийное Рис. 31,2. Основные виды технического обслуживания в международном маркетинге Предпродажное обслуживание предполагает знакомство с аналогичной техникой, демонстрацию ее в действии, а также консервирование машин и оборудования, соответствующую упаковку, специальную смазку и покрытия, обеспечивающие сохранность товара во время тр'анспортировки. К нему относится также предекггавление необходимой технической документации, а в ряде случаев — консультации и 716 Глава 31. Системы стимулирования сбыта и сервисная поли гика обучение персонала работе на оборудовании, расконсервирование, наладка оборудования и доведение его до рабочего состояния. Послепродажное обслуживание делится на гарантийное, когда все услуги, связанные с доставкой, установкой, наладкой, обслуживанием машин и оборудования и контролем за их эксплуатацией, а также периодические осмотры и профилактический ремонт, осуществляемые продавцом и за его счет в рамках специально оговоренного в контракте срока гарантии, и нъ послегарантийное, когда все эти услуги со стороны продавца осуществляются уже за счет покупателя. Послегарантийное обслуживание включает в себя профилактический ремонт оборудования, его модернизацию, переподготовку персонала и т.д. Гарантийное и послегарантийное обслуживание играет немаловажную роль в повышении доверия покупателя в поставляемой технике и расширении объема ее продаж. Для технического обслуживания широко привлекается производственный и торговый аппарат компании, в рамках которого учреждаются специальные подразделения по организации технического сервиса, создается разветвленная сеть пунктов обслуживания, что позволяет осуществлять предпродажную подготовку техники, ее гарантийный ремонт, периодические инспекции и контроль за работой проданной продукции, а также производить различные виды ремонтных работ, снабжение запасными частями и т.п. Техническое обслуживание начинается с момента конструирования экспортной модели, характеристики которой основываются на учете не только конкретных запросов зарубежного потребителя, но местных технических стандартов, экологических законов и правил, требований зарубежного рынка в отношении технических характеристик поставляемых машин и оборудования, их назначения, дизайна, атакже на тщательном изучении национальных особенностей культуры бизнеса и традиций в организации сервиса. Сбор данной информации входит в обязанности сбытовых филиалов компаний за рубежом, смешанных компаний с участием местного капитала, атакже локальных фирм, заключивших с компаниями-продуцентами специальные соглашения. Полученные сведения тщательно анализируются в специальных исследовательских отделах головных компаний и их производственных предприятий, с тем чтобы выводы легли в основу проектов конструкций машин, предназначенных для экспорта. Например, довольно-часто требуется так называемое тропическое исполнение, связанное с жарким и влажным климатом страны, где будет использоваться продаваемое оборудование, переделка электросистемы (например, в США и в Японии используются электросети не 220, а 100 и 110 В и т.д.). 3 Сервисная политика и техническое обслуживание на мировом рынке 717 Мероприятия по техническому и эксплуатационному обслуживанию экспортной техники • Демонстрация • Консультирование, обучение • Предоставление технической документации • Наладка • Ремонт: профилактический и аварийный • Поставка узлов и деталей для замены • Поставка материалов для работы техники • Инспектирование и контроль Во время Продажи техники на экспорт фирмы организуют» как правило, в специальных залах демонстрации предлагаемых к поставке машин и оборудования, включающие показ их в рабочем режиме; предлагается необходимая техническая документация и организуются соответствующие консультации и учебные курсы по использованию поставленной техники. В системе технического обслуживания большое значение имеет используемое в ряде случаев инспектирование состояния и качества работы проданных машинотехнических товаров, включая контроль за надлежащим их использованием. Такое инспектирование может проводиться в форме регулярного профилактического осмотра с применением современных технических средств или в виде разовых ревизий, что способствует скорейшему выявлению и устранению возможных дефектов, содействует обеспечению надлежащего режима эксплуатации в условиях конкретного предприятия конкретной страны. Оно представляет собой весьма удобную и действенную форму технического обслуживания для покупателей, несет определенные преимущества для продавцов и способствует процессу технического совершенствования поставляемой продукции и доведения ее до соответствия требованиям конечного потребителя и условиям режима работы его предприятия. В гарантийный и послегарантийный периоды технического обслуживания обеспечивается поставка требуемых для ремонта запасных час-- тей, узлов и деталей. Например, в Японии их экспорт составляет около !/4 от общего объема вывоза японской техники за рубеж. Современный уровень технического сервиса высококонкурентных компаний обеспечивает поставку со специальных региональных баз требуемых деталей в любую точку земного шара менее-чем за 24 часа со времени подачи заявки заказчиком. Автоматизированные и компьютеризированные склады 18 Глава 31 Системы стимулирования сбыта и сервисная поли гика апасных частей таких фирм размешены в разных регионах мира. Экс-ортные поставки запасных частей, как правило, высокоприбыльны, и беспечение ими сети технического обслуживания и ремонта в необхо-имых объемах иассортименте дает возможность повышать заинтересо-анность покупателей в зарубежных странах в приобретении техники с орошо налаженной системой технического обслуживания. Компании-экспортеры в целях расширения экспорта готовой про- Подобного рода системы действуют у японских фирм в странах Эго-Восточной Азии, в Соединенных Штатах Америки, в ряде стран ападной Европы, и география их размещения постоянно расширяется. ак, ведущая авомобилестроительная компания Японии Toyota только конце 80-х гг. построила в 13 крупных городах Китая станции техниче-<ого обслуживания, выполняющие также и коммерческие функции, и рганизовала в Пекине специальные курсы по обучению специалистов области автосервиса. Подобные шаги были предприняты и другой лонской автомобилестроительной компанией Mitsubishi Jidosya, уверившей число центров технического обслуживания с трех до семи, го обеспечило необходимые условия для экспорта выпускаемых ком-анией автомобилей в объеме 50—60 тыс. в год. Для ухрепления своих позиций в промышленных зарубежных •ранах и преодоления протекционистских барьеров компании-экс-эртеры принимают меры по расширению экспорта капитала, активи-фуя вложения средств в предприятия по производству не только го-)Вой продукции, но и по производству деталей, запасных частей и уз->в. Одновременно пгх>водится «разъяснительная работа» среди эавительственных и деловых кругов стран-реципиентов, с тем чтобы жазать преимущества внедрения принятых в странах-экспортерах Зязательных технических осмотров машин и оборудования с предва-пельным профилактическим ремонтом. Например, в рамках предоставляемой помощи развивающимся гранам Японией были созданы там типовые предтгриятия техниче- 3. Сервисная политика и техническое обслуживание на мировом рынке 719 ского обслуживания и специальные учебные центры с целью совершенствования системы зарубежного автосервиса. В частности, в счет безвозмездной помощи были предоставлены средства для строительства учебного центра на Филиппинах, где стали действовать постоянные курсы по обучению практикуемой в Японии системе автосервиса около 500 специалистов из государственных организаций и частных компаний. При этом компании-продуценты активно идут на применение в своей внешней торговле формы OEM, когда иностранная продукция и, в частности, детали и узлы продаются на местном рынке поднациональ-ной маркой компании страны-импортера. Такой подход позволяет нивелировать присутствие большого количества иностранных товаров на национальном рынке, преодолеть торговые барьеры и снизить накал протекционистских настроений в стране. Например, в Германии японским поставщикам запасных частей приходится продавать значительную часть своей продукции через оптовые компании ведущих немецких производителей под торговой маркой немецких компаний. Однако предпочтительной является продажа экспортных запасных частей через местные оптовые фирмы, не входящие в систему сбыта машиностроительных фирм страны-импортера. В этом случае запасные части, закупленные этими оптовыми фирмами, подлежат дальнейшей реализации через подконтрольные им ремонтные мастерские, центры мелкого ремонта, а для потребительских товаров — магазины самообслуживания, торгующие запасными частями для выполнения владельцами техники ремонта своими силами, что позволяет экспортерам предлагать свою продукцию конечным потребителям по более льготным ценам. Большую роль в организации эффективной системы технического сервиса имеют региональные технические центры, обслуживающие работу многочисленных оптовых сбытовых фирм по продаже запасных частей. В последнее время все большей составляющей международной конкурентоспособности становится такая форма стимулирования международного сбыта, как информационное сопровождение и интегрированная информационная поддержка проданной техники. Она включает специально разработанный на электронном носителе в режиме реального времени в рамках Экстранет комплект технической информации об особенностях ее использования, а в случае неисправности — возможные пути решений по ремонту. Работа покупателя в системе Экстранет происходит через коды, зашифрованные и доступные для исключительного пользования организаций и. лиц, закупивших данную технику. При этом техническая документация и инженерные рекомендации постоянно дополняются и обновляются, что создает зна- 72Q Глава 31. Системы стимулирования сбыта и сервисная политика чительные удобства для покупателей в международном масштабе, ко-тда продавцов и покупателей разделяют многотысячные расстояния. Мировая торговая практика выработала стандарты технического обслуживания в отношении определенных видов товаров, что в значительной степени облетает ведение международных торговых переговоров и заключение соответствующих контрактов. Следует также иметь в виду, что техническое обслуживание в ряде случаев по объему выручки, получаемой фирмой-экспортером, может задовольно короткий период превзойти стоимость самого проданного оборудования и представляет собой специфический объект купли-продажи, специфический товар, способный обеспечить высокий уровень прибылей соответствующей компании. Кроме того, система технического обслуживания на длительный период привязывает импортера к экспортеру и стимулирует в дальнейшем заключение новых внешнеторговых контрактов на следующие партии машин и оборудования, таким образом являясь важнейшим условием стимулирования проникновения на мировой рынок и расширения поставок продукции в зарубежных странах. Контрольные вопросы 1. Что понимается под стимулированием международного сбыта? 2. Какими основными средствами располагают компании при организации системы стимулирования экспорта? 3. Какое место'занимаст стимулирование зарубежных торговых посредников в международном маркетинге? 4. Что такое техническое обслуживание и каких видов оно бывает? 5. Объясните сущность организации международной торговли формы OEM. 6. Чем объясняется рост значения интегрированной информационной поддержки экспорта? Глава 32 МЕЖДУНАРОДНЫЕ ВЫСТАВКИ И ЯРМАРКИ } Международные ярмарки, выставки и салоны как средство стимулирования международного сбыта • 2. Подготовка компаний к участию в международной выставке (ярмарке) • 3, Особенности маркетинговой работы экспонента на международной выставке (ярмарке) • 4. Организационные структуры международных выставок и ярмарок 1. Международные ярмарки, выставки и салоны как средство стимулирования международного сбыта Участие в международных выставках, ярмарках, салонах является действенным средством коммуникационной политики в международном маркетинге, стимулирующим продажи товаров и услуг на зарубежных рынках, эффективным методом в конкурентной борьбе. Международные выставки и ярмарки организуются в различных странах, однако особенно активно они проводятся в таких странах, как Германия, Англия, США, Франция, Италия, надолго которых падает около Уз всех проводимых выставок и ярмарок. При этом наблюдается увеличение числа международных выставок и ярмарок, расширение их выставочных площадей, рост специализации, повышение доли машин и оборудования в номенклатуре экспонируемых товаров, рост сумм заключаемых экспортно-импортных сделок. Международная выставка — это показ и демонстрация товаров перед зарубежными специалистами, потребителями и широкой общественностью с целью ознакомления с передовыми достижениями в соответствующих отраслях и результатами научного прогресса. Выставки могут проводиться в различных географических точках мира, в различное время и иметь различную продолжительность работы. Международные выставки могут быть всемирными (ЭКСПО), универсальными, тематическими, специализированными или отраслевыми, Всемирные выставки ЭКСПО не преследуют коммерческих целей и носят преимущественно политический, научно-экономический и пропагандистский характер, в них принимает участие подавляющее большинство стран мира. Организация таких выставок поддерживается государством и дипломатическими каналами. Глава 32 Международные выставки и ярмарки Универсальные выставки не ограничивают товарную номенклатуру выставляемых образцов и охиатывают все или большинство отраслей народного хозяйства. Представительным примером выставок продукции и услуг смежных отраслей являются тематические выставки, например выставки «Охрана здоровья», «Зашита окружающей среды*, «Океан» и т.д. На специализированных выставках выставляются товары одной или смежных отраслей производства и/или науки. Наибольшую эффективность с точки зрения маркетинга и увеличения объемов продаж имеют торгово-промышленные выставки, особенно специализированные отраслевые, посвященные отдельной (часто довольно узкой) отрасли народного хозяйства, прикладной науки и техники. Именно такие выставки получили в последние десятилетия особенно большое развитие, и имеется тенденция к росту их специализации. Отмечается рост числа выставок товаров машинно-технической группы. Машины и оборудование эффективно показывают потенциальным покупателям в действии, в рабочем режиме, что позволяет наглядно познакомить посетителей выставки с их технологическими свойствами, особенностями конструкции (рис. 32.1). *) Всемирные выставки (ЭКСПО)
Специализиро- вшшыешш отраслевые выставки
Ш ирокийтоварный ассортимент Узкий товарный ассортимент б) Краткосрочные выставки Постоянные выставки Передвижные выставки
Торговые недели Торговые центры Рис 32.1. Основные виды международных выставок- а — по содержанию; б — по времени Краткосрочные выставки ограничены сроком не более трех недель. К ним также может быть отнесен относительно новый вид организа- 1 Международные ярмарки, выставки и салоны ' 723 ции выставок, так называемые торговые недели, которые проводятся в крупных универмагах крупных зарубежных городов с целью показа и продажи товаров широкого потребления. Постоянные выставки обычно организуются при дипломатических консульствах за границей. Одной из разновидностей выставок такого типа являются также торговые центры, которые организуют специализированные выставки товаров соответствующей страны за рубежом. Они бесплатно предоставляют заинтересованным компаниям и организациями своей страны выставочные площади, оказывают помощь в организации выставочного стенда, оплачивают монтаж и демонтаж экспонатов, предоставляют участникам выставок информацию о конъюнктуре и положении на местном товарном рынке. Передвижные выставки организуются с использованием средств транспорта, например, плавучие выставки, размещенные на пароходе, в салонах самолета, выставки в автофургонах. Международная ярмарка — это международная экономическая выставка образцов, международный рынок товаров и услуг, организуемый в установленные срокивтечение определенного периода времени и в одном и том же месте. Целью их проведения является заключение торговых сделок не только в национальных, но и в международных масштабах. Основное отличие ярмарки от обычного рынка заключается в том, что в ее рамках запрещена продажа товара с выносом, т.е. торговля осуществляется строго по образцам, хотя сам образец по ее окончании может быть продан. Наиболее известными международными ярмарками признаны Ганноверская международная ярмарка, международные ярмарки во Франкфурте-на-Майне, в Лейпциге, Париже, Милане, Брюсселе и др. В ряде случаев международные ярмарки получили название международных салонов^ например международный авиасалон во Франции, международный авиакосмический салон в России, специализированные международные салоны военной техники и т.д. В последние десятилетия граница между выставками и ярмарками практически стерлась, поскольку в настоящее время не только на ярмарках, но и на выставках осуществляется торговля по образцам, заключаются сделки, ведется маркетинговая, коммерческая и рекламно-пропагандистская работа, включающая также PR-акции. Выставки-ярмарки позволяют в короткое время с помощью индивидуальных контактов охватить соответствующей информацией о товаре широкую аудиторию потенциальных потребителей и покупателей. Потенциальные потребители, покупатели и технические специалисты имеют возможность на выставке-ярмарке осмотреть выставлен- 724 Глава 32, Международные выставки и ярмарки иые товары, в ряде случаев ознакомиться с ними в действии, рекламно-информационную и информационно-техническую литературу, сопоставить однотипные товары, их качественные и коммерче- \ ские характеристики, выяснить наиболее передовые с технической точки зрения образцы, выявить перспективные направления научно-технического прогресса, установить контакты с представительными фирмами-экспонентами, провести переговоры, заключить контракты, получить представление о ближайших перспективах торговли, прослушать доклады и сообщения на информационно-обучающих семинарах, симпозиумах и конференциях и т.д.
Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 450; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |