КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Barbie: использование капитала маркина международных рынках 11 страницаК 1987 г. эти перемены, по-видимому, стали приносить результаты, та'к как прибыли возросли. Но этого было недостаточно. IBM была слишком большой, чтобы быстро изменить спою политику. Как сказал один из покупателей, «люди, с которыми я имею дело, все еще мыслят прежними категориями: делайте по-нашему или никак». Хотя высшее руководство было привержено ориентации на покупателей, эта философия не всегда доходила до самых низов. Кроме того, IBM все еще цеплялась за свое программное обеспечение, тогда как компании требовали открытых систем, т.е. универсальных стандартов программного обеспечения, которые гарантировали бы совместимость компьютеров, выпушенных различными фирмами. Громоздкая бюрократическая система, характерная для IBM, также тормозила реакцию на потребности покупателей. Компания запоздала с выпуском рабочих станций (многофункциональных персональных компьютеров) и портативных компьютеров; эта продукция после выпуска уступала по качеству продукции конкурентов. В отрасли, где срокжизни ноутбука составляет всего три месяца, модели IBM нередко устаревали, еще не попав на рынок. К 1991 г. Акерс начал проявлять все большую нервозность, так как цена акций упала почти наполовину по сравнению с 1987 г. Стало очевидно, что IBM нуждается в реорганизации для того, чтобы оперативнее реагировать на быстро меняющиеся запросы делового мира и успешно конкурировать с меньшими по размеру и более эффективными производителями компьютеров. Но как это сделать? В ноябре 1991 г. Аксрс, судя по всему, нашел ответ. За несколько месяцев до этого он создал прецедент, заключив союзе главным соперником IBM в области персональных компьютеров — Apple Computer — с целью лучше интегрировать Macintosh компании Apple в сети IBM. В прошлом эти системы были нссэовместкмы, сейчас же гтредставлялась возможность объединить компьютера Apple и IBM в одну систему. Зятем Акерс решил разделить IBM на ряд небольших автономных компашки, одна из которых будет отвечать за персональные компьютеры, другая — за принтеры, третья — за программное обеспечение и т.д. Цель состояла в том, 8. Управление международной маркетинговой деятельностью 953 чтобы вместо огромной IBM создать более гибкие оперативные подразделения, которые могли бы разрабатывать компьютерную продукцию с учетом потребностей покупателей в деловом мире. Изменения должны были позволить компании сосредоточить внимание на небольших мощных рабочих станциях, персональных и портативных компьютерах и ноутбуках, которые становились ядром систем обработки информации в компаниях. Одним из проявлений этих изменений были отказ IBM от предпочтения собственных систем и принятие концепции открытых систем, обеспечивающей совместимость с другими фирмами — производителями компьютеров. Эти изменения должны были позволить IBM разрабатывать системы по заказу коммерческих и других организаций, не руководствуясь приверженностью к большим компьютерам и исключительно к своему оборудованию и программному обеспечению. Вопросы к кейсу 1. Чем были вызваны трудности компании IBM на пороге 80—90-х гг.? 2. Какие усовершенствования провела компания IBM в маркетинговой товарной политике? 3. Действия каких международных конкурентов оказались наиболее болезненными для компании IBM и какими маркетинговыми методами она постаралась их нейтрализовать? 4. Какую перестройку претерпела организационная структура компании IBM? 8.7. McDonald's — маркетинговые технологии В начале 90-х гг. компания McDonald's утратила доминирующее положение. В связи со снижением оборота среднего ресторана на 3%, а операционного дохода на 7% она была вынуждена повысить цены, чтобы получить хотя бы минимальную прибыль. Почему? Потому что потребители выступили против предлагаемого ею меню и корпоративной философии. Будучи на протяжении длительного времени символом стремления американцев к быстрому обслуживанию, McDonald's позволила себе игнорировать давних потребителей, которые стали больше внимания уделять своему здоровью и экологическим проблемам. В результате те, кто вырос, питаясь под «золотыми арками» — эмблемой фирмы, — перестали пользоваться ее услугами, а некогда гордый ее имидж оказался подорванным в связи с выступлениями защитников экологии. В конце 80-х гг. McDonald's подверглась критике за использование пласта -ковой упаковки, изготовление жирных гамбургеров и предложение недостаточно питательного меню. Политику компании яростно критиковали, например представители Фонда зашиты окружающей среды, отстаивающие интересы потребителей. Как заметил один из аналитиков, «в ближайшие несколько лет главной темой станет «Мак-борьба». Это довольно ироничное предсказание для компании, основатель которой, РэЙ Крое, был фанатиком чистоты и вначале предлагал своим филиалам убирать ьгусор в радиусе двух кварталов от них. ^54 Часть 11.,Кейсы и задачи Компания McDonald's, которая никогда не отличалась быстротой реакции, превращает «угрозы» в «возможности*1. Сеть ресторанов, которая получала 7,30 долл. из каждых 100 долл., расходуемых американцами на рестораны быстрого обслуживания, превращается в поборника здоровой пиши и охраны окружающей среды. Перемены начались в 1987 г., когда компания предложила поставщикам снизить вес таких предметов, как полимерная тара. Забота об экологии сталатемойее годового отчета за 1989 г.; эго было подчеркнуто также тем, что отчет был напечатан на бумаге, полученной в результате переработки Макулатуры. Чтобы усилить впечатление, McDonald's начала выделять 100 млн Долл. в год на приобретение вторичных материалов для строительства и переоборудования ресторанов фирмы (в дополнение к 60 млн долл., которые McDonald's уже затратила на переработку отходов). Приурочив объявление ко Дню Земли 1990 г., McDonald's назвала программу «Мак-вторсырье США» и зарезервировала рекламу в деловых изданиях с указанием номера телефона, по которому могли бесплатно звонить поставщики вторичных материалов. Компания отказалась также от говяжьего жира в пользу 100%-ного растительного масла, стала предлагать в меню булочки с отрубями и йогурте низким содержанием жира, поместила в ресторанах информацию о продуктах и начала предлагать посетителям попробовать низкокалорийные блюда. Но несмотря на это, к началу 90-х гг. McDonald's не удалось вернуть утраченное доверие основных потребителей, которых она потеряла и которые продолжали обвинять ее в нарушении экологических норм и отсутствии приверженности к здоровому питанию. Тогда McDonald*s предприняла решительную контратаку, используя связи с общественностью. В ноябре 1990 г. компания объявила, что отказывается от полистироловой упаковки, которая длительное время служила мишенью дли критиков, угверждавших, что громоздкие пластиковые контейнеры перегружают драгоценные площади свалок. Буквально несколько дней спустя фирма объявила о выпуске в продажу гамбургера со сниженным на 91 % содержанием жира, впоследствии названного McLean Deluxe, в результате чего McDonald's стали рассматривать как компанию, которая находится в авангарде экологического движения. Что же произошло? McDonald's превратила угрозу в возможность. Ее пре-амдент сформировал отдел по экологическим вопросам, целью которого стало изменение общественного мнения о фирме. Первыми действиями отдела было вступление в Фонд защиты окружающей среды в рамках рабочей группы для изучения вопросов использования полистирола и введения экологических дисциплин в программу учебного центра компании. Компания прибегла к помощи рекламного агентства в Нью-Йорке, которое должно было широко оповестить о переменах в философии компании. В 1991 г. этаддагтедьность стала приносить дивиденды. Согласно результатам опроса, проведенного Advertising Age совместно с организацией Gallup, no ммекюо 67% респондентов, McDonald's либо «очень озабочена», либо «отчас- 1 SWOT-анализ. Задачи и задания тн озабочена» проблемами окружающей среды. Рейтинг Burger King был на 10 процентных пунктов ниже. Но было бы наивно рассчитывать на то, что McDonald's полностью отказалась от политики, проводимой ранее. Хотя компания сняла с продажи McDLT, содержавший 500 калорий и 57% жира, она продолжала рекламировать McJordan — гамбургер с сыром, соусом для жаркого и копченым беконом весом в четверть фунта, содержащий 520 калорий и 50% жира. Вопросы к кейсу 1. В чем состояли основные маркетинговые ошибки компании McDonald's? 2. Как компания McDonald's сумела превратить «угрозы» в «возможности» (вспомните составляющие SWOT-анализа)? 3. В чем заключались PR-акции компании McDonald's? 4. Какие изменения претерпела организационная структура компании McDonald's? Задачи и задания Задание 1. Анализ международного маркетинга ТНК 1. Выберите для изучения одну из крупных компаний (ТНК), найдите ее адрес в сети Интернет, Воспользуйтесь для этого известными вам поисковыми сайтами, либо списком Fortune-500 на сайте http://www.rortune.com. 2. Изучите информацию о выбранной фирме- Используя информацию сайта, проведите исследование международной маркетинговой деятельности фирмы. Составьте отчет по проведенному исследованию (документ Word), включающий:
• концепцию международного маркетинга (мультинациональный подход, глобальный подход); • целевой рынок; • основные способы (методы) международных маркетинговых исследований; • характеристику международной товарной политики; • основные методы, географию, стратегии сбыта в разных странах; • политику ценообразования; • методы продвижения товаров (услуг) на зарубежные рынки. В конце занятия студент (команда студентов) представляет письменный отчет (распечатка документа Word) преподавателю. Задача 2, Прогноз динамики цен Постройте график и дайте прогноз движения цен на товары А и Б на зарубежном рынке на следующий год по приведенным в таблице данным (цена в долл. за [ ед. товара). Часть VI. Кейсы и задачи Таблица. Данные к прогнозу динамики цен
Задача 3. Когда эффективно понижение цен? На какой товар фирме целесообразно осуществить понижение цен для увеличения продаж на рынке страны А: если эластичность спроса по товару X составляет 102%, а потоваруУ— 120%? Дайте объяснение своему решению. Задача 4." Определение емкости рынка Определите общую емкость рынка бакалейных товаров города X одной из зарубежных стран, если известно, что численность его населения в 1998 г. составляла 16 500 чел., доход иа душу населения за год 8000 долл., доля расходов на бакалею на одного человека 0,14. Кроме нашей фирмы, на рынке действует еще три конкурента. Определите также долю рынка российской фирмы Y, если известно, что ее объем продаж за этот же год составил 3 696 000 долл. Найдите средний объем продаж каждой фирмы-конкурента. Задание 5. Составление краткого обзора и прогноза рынка а) составьте краткий обзор зарубежного рынка по конкретному товару за б) составьте краткий прогноз зарубежного рынка по конкретному товару Задание б. Составление краткой справки на фирму Составьте краткую справку на фирму — основного партнера вашей внешнеэкономической деятельности. Используйте для этого также компьютерную есть Интернет. Задание 7. Анализ международной маркетинговой программы фирмы Дайте характеристику международной маркетинговой программы фирмы (по вашему выбору). Используйте для этого также компьютерную сеть Интернет. Задачи и задания Задача 8. Расчет цены по импорту (составление конкурентного листа) Отечественная компания «Автоком» намерена закупить за границей 100 автомобилей представительского класса мощностью 2500 л.с. с поставкой в апреле 2005 г., оплачиваемых по аккредитиву. Для выбора партнеров по переговорам по цене н подготовки к их проведению компания «Автоком» проводит соответствующую работу. Во-первых, она осуществляет маркетинговое исследование мирового рынка автомобилей и отбирает соответствующую информацию по ценам. В частности, ею подобраны данные по ценам компаний «Автотрейд», «Автопро-дакт» и «Автосерв». Во-вторых, заполняет конкурентный лист (этотдокумент называется обоснованием цены на экспорт), в который заносятся данные по ценам и производятся расчеты с целью приведения информации к сопоставимому виду (табл.). Таблица Конкурентный лист
Примечание. ' 1, Для расчета цгны дополнительно предлагаем вниманию следующую информацию* Индексы цен на автомобили Январь 2004 г........................................ 150 Март 2003 г........................................... 143 Январь 2003 г........................................ W2 Январь 2002 г........................................ 122 Скидки с цены предложения — обычно 10%- 958 Часть 11. Кейсы и задачи Скидки с цены каталога — 40%. Стоимость транспортировки от портов Европы до порт Спикг-Пстербург (поданным Фрахтссрвнс) +5%. Коэффициент дисконтирования: I: (I + ОД)-1 я? При цене, указанной в расчете на 100 шт., уже включена скидка 1096. 2. Последовательность приведения иены к сопоставимой вюе иреджиастси сле приведение к требуемому сроку поставки; поправка на угорговывание; приведение к единым базисным условиям; приведение к единому виду платежа; приведение по количеству. 3. После произведенного расчета следует ответить на следующие вопросы: По какой* иене следует начать переговоры? По какой иене выгоднее заключить контракт? По какой пенс можно заключить контракт? (Выше какой пены вы не будто заключать контракт?) Задание 9. Расчет трансфертной цены (составление задачи) В соответствии с гл. 22 данного учебника составьте свою задачу на расчет трансфертной цены. г Задача 10. Расчет трансо)сртной цены В соответствии с гл. 22 исходя из приведенных ниже условий сделки на мировом рынке между независимыми компаниями: 1) определить, по заниженной или завышенной цене выгоднее дли суммарной прибыли компанией X продавать товар компании Y, если они являются аффилированными (рассчитайте и тот, и другой вариант); 2) определить, по заниженной или завышенной цене выгоднее для суммарной прибыли продавать товар компанией Y компании X, если они являются аффилированными (рассчитайте и тот, и другой вариант). Схема сделки между независимыми компаниями
Задачи и задания Задача 11. Эффект «каннибализма» по потребителям Определите, какой из нижеприведенных вариантов (рис.) является оптимальным для компании. © ааоро Рис, Определение оптимального варианта рыночной позиции: большие круги — потребшели старого топара нашей фирмы; маленькие круги — потребители нового товар» нашей фирмы; треугольники - потребители товара конкурента Задание 12. Бепчмаркипг (работа в Интернете) Изучим фирму-конкурента. Откройте сайт представительной зарубежной компании, например Икса, Ford, Coca-Cola и др. Пользуясь информацией, расположенной на нем, определите; 1) географию операций компании; 2) целевой рынок компании в России и других странах (по выбору); 3) особенности международной товарной политики; 4) особенности международной ценовой политики; 5) особенности международной сбытовой политики; 6) особенности международной политики продвижения; 7) особенности международной кадровой политики. Какой вид международного маркетинга реализует компания? Задача 13. Эконометрика в международном маркетинге Условия: игра с двумя участниками, по нулям, с полной информацией, когда участникам известны «ходы» и стратегия партнера. Дана таблица-матрица стратегических маркетинговых действий и их результаты для фирм А и В, где вячейках показана прибыль фирмыА по отношению к фирме В, млн долл.:
960 Часть 11 Кейсы и задачи Поскольку игра с нулевым результатом, то доход фирмы А будет равен убытку на эту сумму фирмы В Так, в случае АIВI = - 4 фирма А имеет убыток 4 млн долл, а фирма В — прибыль 4 млн долл 1. Определите, какая маркетинговая стратегия максимизирует прибыль для фирмы А и какая для фирмы В. 2. Определите, какая стратегия предпочтительна для фирмы А, если фирма В придерживается маркетинговой стратегии BI, и какая стратегия предпочтительна для фирмы В, если фирма А придерживается маркетинговой стратегии А1 Задача 14. Эконометрика в международном маркетинге. Минимакс Условия игра с двумя участниками, по нулям, с неполной информацией. Данные приведены в млн долл
Поскольку неизвестна стратегия поведения фирмы В, то стратегия для фирмы А вырабатывается по теории «минимакс» I. Определите показатели максимальных потерь для фирмы А по каждой из ее стратегий 2 Определите оптимальную стратегиюдля фирмы А, которая бы минимизировала убытки и уровень риска 3. Определите показатели максимальных потерь для фирмы В по каждой из ее стратегий. 4. Определите оптимальную стратегиюдля фирмы В, которая бы минимизировала убытки и уровень риска. - " ЧАСТЬ III Методические материалы Содержание части III Предмет и задачи курса «Международный мавркетинг»..................................... 963 Учебные цели курса.................................................................................................... 964 Программа курса «Международный маркетинг».................................................. 965 Планы и методические рекомендации к учебным занятиям................................ 972 Вопросы к зачету (экзамену)..................................................................................... 977 Тематика письменных работ................................................................................. 979 Сетка часов ло учебным циклам............................................................................... 981 Тематический план учебных занятий....................................................................... 982 Рекомендуемая литература.....................................................................................986 Использованная литература...................................................................................... 987 1 j j
Предмет и задачи курса «Международный маркетинг» Курс «Международный маркетинг» является продолжением курса «Основы маркетинга» или «Маркетинг» и предполагает знание обучающимися сущности маркетинговой концепции управления предпринимательской деятельности фирмы. В курсе раскрывается содержание понятия «международный маркетинг*, изучаются его особенности, а также даются специфика маркетингового подхода к управленческой деятельности фирмы или организации на международном уровне, теория и практика современного маркетингового механизма воздействия на конкурентные позиции фирмы на мировых рынках. Ставится задача сформировать у обучающихся четкое представление о международном маркетинге как о концепции внутрифирменного управления и целостной системе организации международной экономической деятельности, направленной прежде всего на решение задач фирмы по орга низа ции производства и предложения товаров и услуг на внешних рынках и в наибольшей степени удовлетворяющих потребности активных и потенциальных покупателей зарубежных государств. Международный маркетинг рассматривается как вид маркетинга, направленный на изучение зарубежной рыночной среды (политико-правовой, экономической, природно-демографической, культурной и др.), особенностей мировых рынков и запросов зарубежных потребителей с целью их удовлетворения путем адаптации производимых товаров и услуг, а также с целью конструирования международных рынков согласно разрабатываемым на основе международных маркетинговых программ стратегическим направлениям развития фирмы. Большое место отводится методологии оптимизации товарной и ценовой политики, политики формирования сбытовой сети, развития рекламы и средств стимулирования сбыта на внешних рынках, а также особенностям маркетинга на примере отдельных стран, в частности США, Германии, Франции, Японии и др. Наряду с овладением студентами теоретических положений при изучении курса уделяется внимание приобретению ими практических навыков, для того чтобы они смогли успешно применять их в своей последующей работе в фирмах и организациях, занимающихся внешнеэкономической деятельностью. - Теоретическая часть курса дает представление об основных направлениях маркетинговой деятельности при выходе фирмы на внешние рынки, расширении зарубежной деятельности и организации международного предпринимательства. Теоретический курс является базой для последующего получения обучающимися практических навыков по технологии маркетинговой деятельности, которые приобретаются на семинарских занятиях, проводимых в ак- Часть III. Методические материалы тинных формах: деловые игры, ситуационные семинары «кейс-стади», практические задания, экономические задачи, в том числе выполняемые на ЭВМ, а также работа в Интернете. Важное значение придается тестированию (проводимому на компьютерах), что дает возможность обучающимся не только проверить свои знания, но и получить дополнительный тренинг. Проведение практических занятий и компьютерные тесты представляют собой оригинальную и эффективную форму практического усвоения материала, позволяющую развить у студентов маркетинговое мышление международного уровня, необходимое коммерсанту или менеджеру в современных условиях интернационализации и глобализации предпринимательства. Активные формы семинаров открывают большие возможности для проверки усвоения студентами теоретического и практического материала. В процессе обучения у студентов вырабатывается представление о том, как должна строиться внешнеэкономическая деятельность различных хозяйственных структур в условиях крайне динамичного и склонного к нововведениям современного международного рынка. На семинарах рассматриваются конструктивные маркетинговые решения и действия, необходимые в связи с деятельностью фирмы на конкретных зарубежных рынках. Развиваются представления и навыки по анализу зарубежной маркетинговой среды, внешних рынков и запросов зарубежных потребителей, разработке международных маркетинговых программ, принятию компетентных предпринимательских решений на международном уровне. 4 Учебные цели курса Данный курс ставит следующие учебные цели: • понимать основные трудности при организации внешнеэкономической и международной деятельности, уметь их преодолевать; • уметь разрабатывать стратегические и тактические меры по повышению конкурентной позиции товара и фирмы при проникновении и освоении рынков зарубежных стран;
• знать, как создать на фирме отдел международного маркетинга и/или внешнеэкономических связей и организовать его работу; • знать систему государственного регулирования и содействия развитию внешнеэкономических связей Россииг особенности правовой базы, таможенной системы, валютного контроля и др.; • уметь организовать и провести международные маркетинговые исследования, выбрать наиболее эффективный целевой рынок за рубежом; • понимать важность культурных и других особенностей маркетинговой среды зарубежных стран и уметь учитывать их при разработке соответствующих маркетинговых мероприятий, при проведении внешнеторговых переговоров в целях обеспечения эффективности внешнеэкономической деятельности; • научиться тамс<тоятельносоставлятьииополнятьмсждународныемар- Программа курса «Международный маркетинг» 965 • изучить разнообразные виды товарных, ценовых, сбытовых и коммуни • уметь управлять международной маркетинговой деятельностью, орга Программа курса «Международный маркетинг» Программа курса включает в себя пять основных разделов: • Раздел I. Методологические основы международного маркетинга, • Раздел II. Исследования в международном маркетинге: объекты, методы и информационное обеспечение. • Раздел III. Комплекс маркетинговых мер воздействия на внешний (мировой) рынок (товар, цена, сбыт, продвижение, кадры) • Раздел IV, Управление международной маркетинговойдеятельностью. • Раздел V, Особенности маркетинга отдельных зарубежных стран (факультативно). Раздел I. Методологические основы международного маркетинга Тема 1. Концепция международного маркетинга Понятие и сущность международного маркетинга как одного из видов маркетинга. Общие и отличительные черты внутреннего, национального и международного маркетинга. Экспортный маркетинг, импортный маркетинг, внешнеторговый маркетинг, маркетинг прямых зарубежных инвестиций, внешнеэкономический маркетинг, международный маркетинг, мультинацио-нальный маркетинг, глобальный маркетинг. Структура международного маркетинга: пассивный и активный международный маркетинг. Общие и специфические функции международного маркетинга. История развития международного маркетинга и особенности его формирования в России. Изменения характера международной конкуренции, усиление процессов глобализации и стратегического планирования. Расширение маркетинга в международном масштабе и усложнение производственно-сбытовых и маркетинговых задач фирмы. Международный маркетинг— условие оптимизации стратегии фирм на внешних рынках и повышения ее конкурентной позиции. Тема 2. ТНК как основные субъекты международной маркетинговой деятельности Транснациональные компании и международный маркетинг. Оценка влияния ТНК на развитие международного рынка. Глобальная маркетинговая
Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 1303; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |