Методы составления коммуникативного бюджета

Составление и распределение бюджета

Сумма денег, которая будет израсходована на комплекс маркетинговых коммуникаций, зависит от коммуникативных стратегий, избранных фирмой. Сумма, предназначенная для каждого элемента комплекса, определяется его относительной значимостью.

Процедура составления бюджета может осуществляться как «сверху вниз» так и «снизу вверх». При использовании метода «сверху вниз» менеджеры высшего уровня определяют общую сумму затрат на комплекс маркетинговых коммуникаций, а затем распределяют её между элементами комплекса. В отличие от этого метод «снизу вверх» предполагает разработку отдельных смет для рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и прямого маркетинга. Сумма этих элементов и составляет бюджет продвижения.

Достоинства метода «сверху вниз» состоят в том, что в этом случае комплекс коммуникаций рассматривается как составная часть стратегии маркетинга с учётом необходимых действий для информирования потребителей и воздействия на них. Недостаток этого метода заключается в том, что можно упустить из виду конкретные цели и задачи отдельных элементов комплекса.

Достоинством метода «снизу вверх» является то, что он позволяет сосредоточиться на задачах, необходимых для достижения особых целей каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций. Однако это может приводить к росту общего бюджета продвижения, поскольку расходы на каждый элемент определяются отдельно в зависимости от поставленных задач.

Существует три основных метода составления бюджета коммуникаций – на основе целей и задач, на основе процентов от продаж и на основе паритета с конкурентами. Используются также произвольные методы. Все методы действуют как «сверху вниз», так и «снизу вверх».

Составление бюджета на основе целей и задач. Этот метод предполагает формулирование целей коммуникаций, определение стратегий (задач) для их достижения и расчёт ресурсов, необходимых для реализации стратегий. Составив смету для решения задач коммуникации, компания определяет, может ли позволить себе такие расходы или цели следует пересмотреть.

Составление бюджета на основе процентов от продаж. Данный метод означает, что коммуникативный бюджет устанавливается как определённая доля от объёма продаж. Достоинством этого часто применяемого метода являются его простота и обеспечение изменения расходов на продвижение в зависимости от результатов продаж товара или марки. Но ему присущи серьёзные недостатки. Во-первых, уровень продаж определяет комплекс коммуникаций, хотя в действительности должно быть наоборот: комплекс коммуникаций должен влиять на результаты продаж. Во-вторых, некоторые товары с высоким уровнем продаж могут приносить не очень большую прибыль. Тем не менее эти товары получат более значительную поддержку продвижения по сравнению с прибыльными товарами с более скромными объёмами продаж. В-третьих, метод составления бюджета на основе доли продаж может помешать попыткам менеджера превратить перспективную марку в «звезду». Такая попытка может потребовать увеличения затрат на продвижение указанной марки в большей степени, нежели оправдано объёмом продаж.

Составление сметы на основе паритета с конкурентами. Паритет с конкурентами предполагает определение бюджета коммуникаций с учётом действий конкурентов. При одном из вариантов сначала определяются доли рынка или отрасли нескольких основных конкурентов, а затем эти данные используются при разработке рекламного бюджета компании. Другими словами, компания расходует на коммуникации такую часть общего коммуникативного бюджета всех действующих на рынке (отрасли) фирм, который соответствует её доле на рынке (отрасли). Другой вариант – сохранение доли рекламных расходов в течение времени. Сумма расходов изменяется, если объём рекламы в целом на рынке изменяется. Проблема при использовании такого метода состоит в том, что динамику расходов задают конкуренты, а то, что подходит для одной компании, может не соответствовать интересам другой. Более того, при этом компания может лишь повторять ошибки конкурентов.

Произвольные методы. Компании, в которых отсутствует систематизированный процесс планирования коммуникаций, часто прибегают к простым и произвольным методам. Именно так часто поступают небольшие или молодые фирмы, которые не выработали формальных методов планирования. Один из подобных методов носит остаточный характер – на комплекс продвижения выделяют то, что осталось после расходов на сырьё, производство, распределение и другие нужды. Другой метод предполагает ежегодное увеличение бюджета продвижения на определённый процент. Недостаток указанных методов в том, что они не увязаны с целями коммуникаций и результатами по товару.

Дата добавления: 2014-12-29