КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Система рекламных надбавок 1 страница
1. За срочность – размещение рекламы в более короткие, чем установленные сроки. 2. За бронирование – бронирование определённого времени в определённый день. 3. За полосность – размещение рекламы на наиболее эффективных для помещения полосах. 4. За выход в определённый день недели. Здесь перечислены наиболее часто встречающиеся рекламные скидки и надбавки, однако возможно применение и других их видов. Преимущества и недостатки некоторых основных средств рекламы представлены в табл. 3.1.
Таблица 3.1 Преимущества, недостатки и приоритетные направления использования основных средств рекламы
Продолжение таблицы 3.1
Окончание таблицы 3.1
ВЫВОДЫ 1. Реклама – неличная форма коммуникации, осуществляемая через платные средства распространения информации с чётко указанным источником финансирования. 2. Рекламный процесс – процесс создания и доведения рекламных обращений о предмете рекламы от субъекта рекламы до её объектов для достижения маркетинговых целей субъекта. 3. Функциями рекламы как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций являются: информирование, убеждение, напоминание. 4. Реклама классифицируется в зависимости от рекламодателя, зоны распределения, функций, содержания, предмета рекламы, используемых средств рекламы. 5. Рекламная деятельность включает в себя рекламные исследования, определение позиции предмета рекламы, разработку стратегии и идеи, планирования рекламы, производство рекламы, распространение и анализ результативности рекламы. 6. Задача маркетинга – правильно позиционировать товар, а задача рекламы – довести эту позицию до потребителя. 7. Суть работы по формированию рекламной стратегии сводится к тому, что рекламист, зная позицию предмета рекламы, определяет цели и задачи рекламной кампании (акции), устанавливает величину рекламного бюджета, определяет наиболее подходящие средства рекламы, вырабатывает творческие аспекты для воздействия на потребителя. 8. Рекламная кампания – несколько рекламных акций, объединённых одной целью (целями), охватывающих определённый период времени, для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя. 9. Деятельность рекламного агентства как реализатора рекламы включает в себя планирование, подготовку и размещение рекламы.
10. Рекламное обращение – это информация, распространяемая в соответствии с предметом и целью рекламы. 11. Грамотно составленное рекламное обращение, как правило, включает в себя следующие значимые элементы: название фирмы и марки товара, слоган, рекламный заголовок, зрительные элементы, товарный знак, текст. 12. Имидж– впечатление, производимое на потребителей фирмой и (или) её товаром, – это репутация фирмы у отдельных людей и общества в целом. 13. Средство рекламы – совокупность носителей рекламы, объединённых общей технологией доведения рекламного обращения до потребителя. 14. Успех рекламной кампании обеспечивается сочетанием удачного рекламного обращения и правильного выбора средств рекламы. 15. При выборе средств рекламы, прежде всего, необходимо ответить на следующие вопросы: - Что рекламируется? - Кого хотим охватить рекламной информацией? - Что представляет собой обращение? - Когда размещать обращение? Вопросы И ЗАДАНИЯ для самоконтроля 1. Назовите основные черты рекламы как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций. 2. Чем медиабайер отличается от медиаселлера? 3. Как классифицируется реклама в зависимости от используемых средств? 4. Каковы основные принципы рекламы? 5. На какие вопросы необходимо ответить при проведении рекламных исследований? 6. Позиционированная реклама – это реклама, из которой потребитель узнает… 7. Расшифруйте аббриавиатуру AIDA. 8. В чём различие между «рекламной творческой стратегией» и «рекламной идеей»? 9. В чём сила рекламной стратегии рационалистического типа и в чём проекционного типа? 10. Назовите два основных решения при выработке рекламного бюджета. 11. По каким направлениям распределяется рекламный бюджет? 12. Как классифицируются направления исследования результативности рекламы? 13. Какую структуру может иметь план рекламной кампании? 14. Почему рекламные агентства, как правило, дают больший рекламный эффект, чем служба рекламы рекламодателей? 15. Какие подразделения входят в структуру рекламного агентства? 16. В чём сущность комиссионной и гонорарной систем оплаты услуг рекламного агентства? 17. Назовите критерии, учитываемые при выборе рекламного агентства. 18. Какие требования учитываются при определении названия фирмы? 19. Каковы основные задачи слогана в рекламном обращении? 20. Назовите основные правила хорошего заголовка по Дж. Кейплсу. 21. Какие требования предъявляются к изобразительным элементам в рекламном обращении? 22. Какой факт удостоверяет значок Ò в товарно-знаковой практике? 23. Какая модель рекламного текста наиболее часто используется в рекламной практике? 24. Что такое «эхо-фраза»? 25. Какую цель преследует «имидж» в рекламе и в бизнесе? 26. Каковы составляющие комплекса фирменного стиля? 27. Какие характеристики следует учитывать в процессе выбора средства рекламы как такового? 28. Назовите преимущества и недостатки рекламы в электронных СМИ. ТЕСТ 1. Термин «миллайн» в рекламной практике означает… а) критерий сравнения газетных тарифов при выборе средства рекламы; б) критерий сравнения журнальных тарифов при выборе средств рекламы; в) показатель эффективности рекламы в электронных СМИ; г) «миллион» по-английски. 2. УТП – это: а) выгодное предложение торговому партнёру; б) оригинальный призыв, выделяющий товар из ряда ему подобных; в) торговое предложение, обещающее уникальное преимущества партнёру; г) оригинальное оформление рекламного обращения. 3. Рекламная идея – это: а) творческая форма воплощения рекламной стратегии; б) логика осуществления рекламной акции; в) любая идея, возникшая у креатора; г) замысел осуществления рекламной кампании. 4. Средство рекламы – это: а) совокупность носителей рекламы, объединённых общей технологией доведения рекламного обращения до потребителя; б) канал коммуникаций, используемый в рекламной деятельности; в) медиасредство; г) организации и люди, обеспечивающие доведение до потребителей рекламных обращений. 5. Рекламное обращение должно формироваться вокруг… а) товара; б) персонажа; в) интересного сюжетного хода; г) марки товара. 6. Реклама классифицируется в зависимости от содержания как: а) коммерческая, воспитательная, общественная; б) потребительская, социально-воспитательная, государственная, политическая; в) информационная, увещательная, напоминающая; г) реклама товара, фирмы, марки. 7. Метод определения бюджета рекламы считающейся наиболее полно соответствующим требованию достижения её максимальной эффективности: а) «от имеющихся средств»; б) «конкурентного паритета»; в) «процент к объёму продаж»; г) «целей и задач». 8. Правильная последовательность реакций объекта рекламы в схеме-формуле AIDA: а) желание, интерес, внимание, действие; б) интерес, желание, внимание, действие; в) интерес, внимание, желание, действие; г) внимание, интерес, желание, действие. 9. Позиционированная реклама – это реклама: а) занявшая определённое место на странице; б) отличающаяся от других сообщений оформлением; в) выходящая в определённое время; г) доводящая позицию товара до потребителя; 10. Модель рекламного текста наиболее часто используется в рекламной практике (по данным исследований): а) описание – перечисление; б) объяснение; в) проблема – решение; г) рассказ – характеристика. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 1. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М.; СПб.; Киев: Вильямс, 1999. 2. Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама. – Довгань, 1995. 3. Гольман И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация: учебник / И. А. Гольман. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гелла-принт, 2002. 4. Дейман А. Реклама / А. Дейман; пер. с фр. – СПб.: Нева, 2003. 5. Дейян А. Реклама. – М.: Прогресс, 1993. 6. Джефкинс Ф. Реклама: учеб. пособие для вузов / пер. с англ. под ред. Б. Л. Еремина. – М.: Юнити-Дана, 2002. 7. Джугенхаймер Д. У., Уайт Г. Основы рекламного дела. – Самара:Корпорация «Федоров», 1996. 8. Евстафьев В. А., Пасютина Е. Э. История российской рекламы. 1991 – 2000. – М.: ИМА – пресс, 2002. 9. Матанцев А. Н. Эффективность рекламы. – М.: Финпресс, 2002. 10. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. – М.; Новосибирск: ИНФРА-М, 2000. 11. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. – М.: ЮНИТИ, 1998. 12. Назайкин А. Н. Практика рекламного текста / А. Н. Назайкин. – М.: Бератор-Пресс, 2003. 13. Панкратов Ф. Г. Основы рекламы: учебник / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Боженов, В. Г. Шахурин. – 8-е изд.: перераб. и доп. – М.: Дашков и Ко, 2006. 14. Полукаров В. Л. Основы рекламы: учебник / В. Л. Полукаров. – М.: Дашков и Ко, 2003. 15. Ромат Е. В. Реклама: учебник для экономических вузов. – СПб.: Питер, 2001 16. Росситер Д. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2000. 17. Сендидж И., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М.: Прогресс, 1989. 18. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 1999.
ГЛАВА 4. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 4.1. Сущность паблик рилейшнз и их место в системе маркетинговых коммуникаций Область, в которой функционирует система паблик рилейшнз (public relations (PR)), можно определить как общественные коммуникации или систему связей с общественностью. Эти коммуникации отличаются от коммуникации, формируемых в обыденной жизни и массовых коммуникаций. Обыденная коммуникация – это личностная, устная коммуникация, строящаяся на диалоге между участниками процесса коммуникаций. Массовая обычно не является личностной, часто идёт в виде монолога и реализуется через различные средства (печать, TV, радио и т.п.). В этом случае система паблик рилейшнз соединят в себе оба этих вида коммуникаций, так как она говорит об объектах, к которым причастен коммуникатор и она обращается как к отдельной личности, так и к широкой общественности. Поскольку паблик рилейшнз является системой общественных коммуникаций, то её можно классифицировать с точки зрения взаимообмена с окружением как относительно открытую систему, где идёт постоянный обмен информацией между средой и организацией. Система PR постоянно адаптируется к изменениям среды, способствует изменениям структуры и процессов, происходящих в организации. Модель коммуникации в системе паблик рилейшнз выглядит следующим образом (рис. 4.1). Обращение или действие всегда предполагает изменения, необходимые для создания и поддержания соответствующего состояния у целевой аудитории. Эта аудитория характеризуется целями и оценками, процессами, которые протекают в ней. Сама организация преследует определённые цели. Она имеет соответствующие структуры и осуществляет те или иные операции. Внутри неё протекают те или иные изменения. Эта деятельность всегда отстраивается (корректируется) с учётом изменений в окружающей среде и в реакции целевых аудиторий. Рост внимания деловых, политических и общественных кругов к этой сфере коммуникаций не случаен. Он объясняется рядом объективных факторов: 1. Растущий динамизм и неопределённость деловой среды. В этом случае PR являются средством стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них через информационное взаимодействие. 2. Увеличение значимости PR в результате развития системы коммуникаций. Широкое распространение информации об организации как позитивной, так и негативной становится всё проще с технической точки зрения. Поэтому управление своим информационным полем становится необходимостью для любой организации, функционирующей в обществе, достигшем высокой информационной ступени развития. 3. Рост образованности, квалификации работников и общественности в целом, требует от руководства применения более сложных и тонких методов управления. Сегодня необходимо управлять через установление и проведение целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности – с партнёрами, средствами массовой информации, с местной общественностью, с государственными структурами, с финансовыми кругами, с персоналом внутри организации, с широкой общественностью. 4. Интернационализация и глобализация становятся важными факторами интенсивного развития PR. Идёт глобализация рынков товаров, труда, капитала. Глобальные компании-лидеры мировых рынков несут в Россию вместе со своим бизнесом новые методы управления и деловую культуру. 5. В деятельности компаний паблик рилейшнз очень часто определяют как одну из функций менеджмента организации, равнозначную по статусу таким функциям, как финансовый менеджмент, менеджмент человеческих ресурсов (персонала), менеджмент информационных систем, операционный менеджмент, маркетинг. В промышленно развитых странах связи с общественностью используются специалистами различных компаний для решения таких задач, как: – подбор, мотивация и обучение персонала; – улучшение взаимоотношений служащих компании; – оптимизация маркетинговой деятельности; – управление финансовой деятельностью; – развитие системы продаж; – подготовка и проведение рекламных и других коммуникационных кампаний; – организация специальных мероприятий и PR-акций; – охрана окружающей среды; – защита прав потребителей; – формирование и укрепление позитивного имиджа компании. Поэтому на сегодняшний день нет единого подхода к определению паблик рилейшнз. Наиболее часто из множества существующих определений – с позиций собственно PR, а также менеджмента и маркетинга, используют следующие: Паблик рилейшнз – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникации между организацией и её общественностью для достижения целей компании. Английские и немецкие авторы книг по PR (например, Wragg D.W., Ronnenberg F.), а также авторы учебников по журналистике также определяют PR как функцию менеджмента [4]. Так, например, в американском учебнике для будущих журналистов дано следующее определение PR: Паблик рилейшнз – это функция менеджмента, которая оценивает отношения c общественностью, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия [1, c. 9]. Согласно определению, данному в новом международном словаре Уэбстера, «PR – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции» (Webster New International Dictionary). Ассоциация работников паблик рилейшнз США в 1982 г. дала определение PR: «PR помогают нашему плюралистическому обществу достигать решений и более эффективного функционирования путём способствования взаимопониманию между группами и учреждениями». Профессор из США Рекс Ф. Харлоу, изучив 472 различных определения, сформулировал определение, которое включает как концептуальные, так и операционные моменты: «Паблик рилейшнз – это особая управленческая функция, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание и сотрудничество между организацией и связанной с ней общественностью; включает управление проблемами или вопросами; обеспечивает информированность руководства о настроениях в общественном мнении и помогает ему более чутко реагировать на эти настроения; определяет и подчёркивает обязанность руководства служить интересам общества; помогает руководству шагать в ногу с изменениями и как можно эффективнее использовать эти изменения, выполняя роль своеобразной системы раннего предупреждения, помогающей прогнозировать тенденции; а также использует в качестве своих важнейших инструментов исследования разумного и этичного общения» [5, c.10]. Но, с нашей точки зрения, наиболее удачным и применимым в теории и на практике является определение, данное Сэмом Блеком: «PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [4, c.9]. Вся деятельность в области PR состоит из различных, связанных между собой элементов, среди которых анализ, исследование и постановка задач, разработка программы и сметы, затрат, практическое осуществление намеченного, анализ полученных результатов, их оценка. Этот процесс в западной экономической литературе нередко именуется системой РЕЙС (английское RAСE: Research [ Исследование ], Action [ Действие ], Communication [ Общение ] and Evaluation [Оценка ]) [4, с.8]. Для того чтобы лучше уяснить, что же все-таки относится к системе PR, а что выходит за её рамки, определим основные элементы, относящиеся к понятию PR, а именно: · это то, что может содействовать улучшению взаимопонимания между организацией и теми, с кем она контактирует в её рамках и за её пределами; · это советы и рекомендации по формированию «общественного лица» организации; · это система мер, направленных на выявление и устранение различных слухов, других источников недопонимания; · это мероприятия, имеющие целью расширение сферы положительного влияния предприятия с использованием ресурсов пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов; · это различные действия, нацеленные на улучшение контактов между людьми и организациями. В то же время PR не служит: · препятствием между правдивой информацией и общественностью; · системой пропаганды, направленной на то, чтобы что-либо навязать кому-то без учёта требований правдивости, этических норм, общественных интересов; · системой действий, направленных только на содействие расширению реализации товаров и услуг, несмотря на то, что PR имеют важное значение для формирования продаж и совершенствование маркетинговой деятельности; · бесплатной рекламой; · обычной работой с прессой и другими СМИ, несмотря не то, что работа с прессой и выступает важной составной частью многих программ PR. Успех товара на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара ещё не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств товара. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположение купить товар у определённого числа покупателей. Информирование, убеждение и формирование предрасположенности и стремления купить товар – таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникаций компании. Для достижения этих целей организации используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций: PR, рекламу, прямой маркетинг и стимулирование сбыта. Развитие информационного обмена в обществе побуждает менеджеров компании направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей. В настоящее время с целевой аудиторией покупателей ассоциируются группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества и более широкие круги общественности. Определяя роль и место PR в маркетинговом комплексе следует отметить, что PR занимается «продвижением организации или индивидуумов» среди различных групп общественности. В то же время, если анализировать систему паблик рилейшнз как элемент системы маркетинговых коммуникаций, то следует выделять отличия между PR и рекламой. Из содержания табл. 4.1 видно, что PR отличается от основных видов продвижения тем, что продвигает не столько товар на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Таблица 4.1 Отличие паблик рилейшнз от рекламы
Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то PR – с более широкой общественностью, где потребители – не единственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования – рекламу, то PR в цивилизованном мире практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной PR-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям. Залог успеха PR в правдивой и полной информации, в непрерывном характере деятельности. Паблик рилейшнз не смогут гарантировать высокие производственные показатели, но, скорее всего, помогут выявить скрытые недостатки.
Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 528; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |