КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Распределение4.3.1. Основные понятия Распределение включает в себя все решения, действия, которые касаются перемещения товаров и права собственности от производителя к конечному потребителю Система распределения - совокупность хозяйствующих субъектов и связей между ними, задействованных в перемещении товара и права собственности на этот товар от производителя к конечному потребителю. Цель распределения с точки зрения маркетинга - построение системы товародвижения, обеспечивающей продвижение запланированного количества товара при запланированных ценах и имидже при минимизации сбытовых затрат предприятия. Элементы системы распределения: отделы сбыта и снабжения на предприятиях; оптовая и розничная торговля; выставки, ярмарки, аукционы и биржи; специальные объединения производителей и посредников; дилеры, маклеры, комиссионеры и др. Основные направления принятия решений с точки зрения производителя: - выбор места расположения предприятия; - формирование эффективных каналов сбыта и распределения; - обеспечение управляемости этих каналов; - оптимизация транспортных, складских и управленческих операций (оптимизация сервиса поставки). Канал распределения - это вся цепь звеньев, задействованных в процессе движения товара от производителя к потребителю, а также связи между этими звеньями (например, производитель ® оптовая торговля ® мелкий опт ® розница ® покупатель). Канал сбыта - первое звено канала распределения (например, производитель ® оптовая торговля). 4.3.2. Эффективность каналов распределения Эффективность канала сбыта и распределения с точки зрения предприятия- отношение результатов и затрат, которые обеспечивает данный канал. Результат канала сбыта - объем реализации или прибыль, которые могут быть реализованы через данный канал. Затраты - объем сбытовых затрат и издержек обращения, которые связаны для производителя с использованием данного канала. Эти два показателя обычно находятся в противоречии - для расширения сбыта требуется или снижать цену (включая независимых посредников, которые обеспечивают охват рынка), или увеличивать сбытовые затраты и издержки обращения (предприятие берет распределительные функции на себя). Соответственно выбор каналов сбыта зависит от соотношения результатов и затрат (например, если предприятие способно самостоятельно обеспечить массовый сбыт при небольших затратах, оно не будет привлекать независимых посредников и не будет делиться с ними рыночной маржой - разницей между затратами предприятия и ценой для конечного потребителя). Основные критерии отбора каналов распределения и конкретных посредников: - возможные объемы сбыта (пропускная способность); - уровень отпускных цен предприятия (распределение рыночной маржи между участниками канала); - размер сбытовых затрат (текущих и капитальных); - возможность осуществления контроля за реализацией товара и расчетами, возможность проведения своей политики через каналы распределения. 4.3.3. Формирование каналов распределения Формирование каналов распределения включает в себя следующие вопросы: 1. Выбор между прямым и непрямым сбытом. Прямой сбыт - продажа конечному потребителю без включения независимых посредников. Непрямой сбыт - с участием независимых посредников. Прямой сбыт имеет преимущества с точки зрения контроля и отпускных цен, недостатки с точки зрения охвата массового рынка и связанных с этим затрат (специализированные предприятия обычно намного эффективнее при охвате массового рынка). Поэтому прямой сбыт применяется в основном при небольшом числе потребителей, сложном, дорогом, объемном товаре. 2. Если используется непрямой сбыт, необходимо определить численность, вид и конкретных посредников. Численность зависит от стратегии предприятия - для массового товара - массовый сбыт с привлечением максимального числа посредников, для товаров дорогих и престижных - исключительный сбыт с привлечением минимума посредников. Существует также стратегия селективного сбыта (отбор посредников по определенным критериям - объем реализации, ареал сбыта, платежная дисциплина и т.д.). Выбор вида и конкретных посредников зависит от их эффективности. Оценка эффективности посредников идет по таким критериям, как рыночная позиция посредника (его доля рынка, объем реализации, которую он может осуществить); темпы развития и их динамика; функциональные способности посредника и способности продвижения товара; имидж, которым он пользуется; финансовая база; уровень издержек обращения к товарообороту и т.д. Привлечение посредников: - стратегия проталкивания через каналы сбыта (реклама посредникам, активизация персональной продажи и т.д.); - протаскивание товара через каналы сбыта (реклама для конечного потребителя, стимулирование сбыта и др.) 4.3.4. Управление каналами распределения Формы управления каналами распределения: 1. Построение собственной сбытовой системы (прямой сбыт, строительство собственной сети торговых организаций, создание сбытовых синдикатов, центрально- управляемые каналы сбыта); 2. Договорные системы сбыта (производитель и посредник заключают договор, регулирующий долгосрочные отношения). Формы: - Исключительное распределение (только одному посреднику дается данный товар, взамен производитель выдвигает определенные требования); - Концессионная торговля (например, производитель берет в аренду площади определенного посредника); - Франчайзинг (фирма-производитель дает своим распространителям лицензию; фирма-производитель оказывает ряд услуг (финансирование, техническая поддержка), а посредник должен работать под одной маркой с производителем и выполнять условия реализации).
4.3.5. Сервис поставки
Сервис поставки включает в себя: время поставки (от заказа до прибытия на склад покупателя); готовность к поставке (% заказов, который предприятие способно закрыть, сбыть со склада готовой продукции); качество поставки (% пересортицы, брака); мобильность поставки (способность приспособиться к изменяющимся условиям: перейти к другим каналам сбыта, к другим видам транспорта и т. д.). Совершенствование сервиса поставки обычно влечет за собой прирост сбыта и прибыли, но до определенного предела, после которого рост сервиса становится не так важен. Затраты же растут постоянно при росте сервиса (рост количества складов, транспортных единиц, персонала в системе сбыта) Нужно найти оптимальный уровень сервиса, при котором обеспечивается наибольший разрыв между результатом и затратами. Управление логистикой и товарными запасами по П.Диксону /29/: 1. Выявление узких мест (где возникает затоваривание) и их расшивка 2. Выбор транспорта с учетом ценности, полученной от средств, затраченных на транспортировку 3. Целевое обслуживание (группировка клиентов по АВС-методу) 4. Отсрочка сборки – приближение сборки к заказчику (сокращение номенклатуры запасов в сети, экономия транспортных расходов. Примеры -–изготовление краски нужного оттенка прямо в магазине, разлив напитка из концентрата на месте и т.д.) 5. Диференциация доставки (совмещение, согласование закупок с клиентами с целью увеличения-уменьшения объема заказа, изменения систем обработки заказа, изменений в транспортировке) 6. Координация мероприятий по маркетингу и логистике (картонная упаковка соков)
Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 512; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |