КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Возникновение косвенной рекламы 4 страница
Глава IV. Возникновение косвенной реклам
«Кабинет сей открыт ежедневно с 12 до 4-х пополудни в Офицерской улице, в доме Корца, под № 195. При сем долгом почитаю сказать, что г. Палацци отличается не только глубокими познаниями в изящных искусствах, но и приветливостью и добродушием, с которым он показывает их своим посетителям». Не только большие, но и малые формы рекламных текстов находим мы в «Северной пчеле». Иногда это небольшие рекламные заметки, нередко с нравоучительными и моралистическими рассуждениями. Так, в № 147 1830 г. в отделе «Смесь» читаем: «Новый женский пансион г-жи Портновой, воспитанницы Смольного института. Русская дворянка, образованная монаршими щедротами, зная нравы, обычаи и потребности родной страны, г-жа Портнова предприняла обязанность воспитательницы, как уплату долга отечеству за собственное образование. В заведении... обращается величайшее внимание на нравственность и внушается любовь к Престолу и Отечеству». И, конечно, указан точный адрес пансиона. Примечателен и факт равноправного существования рекламных статей среди других публикаций «Северной пчелы». До сих пор в российских газетах рекламу помещали лишь в виде объявлений в специальных разделах, обозначенных «Для известия», «Объявления» или в приложениях. В «Северной пчеле» рекламные статьи могли появиться, как мы видели, в разделах «Смесь», «Художества», а также и в других — например, «Словесность» или «Внутренние известия». Еще одна характерная черта рекламы в «Северной пчеле» — повышенная экспрессивность, эмоциональность. Ф. Булгарин первым ввел в обиход рекламу, пробуждающую живую реакцию читателя, отклик, ответную реакцию. В других современных «Северной пчеле» изданиях мы не увидим даже попыток создания экспрессивной рекламы. Вы помните, в официальных газетах язык объявлений отличался казенной сухостью.
Сравним два типичных примера рекламы газет-ровесниц: «Северной пчелы» и «Коммерческой газеты», обе были основаны в 1825 г. Коммерческая газета: «С 17 числа текущего месяца в доме купца Косиковского, состоящего в Адмиралтейской части, по втором квартале на Невском проспекте, под № 69, продаваться будут с аукционного торга ежедневно, от 11 часов утра до 3 пополудни разные конфискованные товары, а именно: сукна, казимиры разных цветов, шелковые материи, ситцы, холстинки, копенкоры...» Северная пчела: «Я вам стану рассказывать не арабские сказки, но сущую правду, а все-таки очень боюсь, чтобы вы не назвали меня мечтателем, когда я вам скажу, что у нас в Петербурге есть вещь, которой не видал весь род человеческий от сотворения мира, до прошлого 1834 года, что составляет семь тысяч с лишком лет. Не видал по важной причине, что вещь эта не была еще открыта в наше мудреное время. В древности за это открытие увенчали бы выдумщика лаврами и миртами на играх Олимпийских, ему воздвигли бы статую, а, может быть, и храм... А в наше мудреное время нам показывают это чудо за два рубля...» (Речь идет о микроскопе, демонстрировавшемся в 1835 г. в Петербурге, кстати, в том же доме Косиковского на Невском проспекте, и рекламная статья под названием «Невидальщина» опубликована с целью привлечь публику на демонстрацию аппарата.) Цитаты говорят сами за себя. Конечно, многословие рекламы «Северной пчелы» чрезмерно, восторги преувеличены, а сопутствующая информация отчасти неверна («Посредством этого микроскопа, увеличивающего предметы в 60 тысяч, и в 3 миллиона, и в 6 миллионов раз...» — такое увеличение не под силу даже современным электронным микроскопам), но она содержит необходимые для рекламного обращения качества: интригует, заинтересовывает, стимулирует действие (пойти и посмотреть), в то время как объявление «Коммерческой газеты» только информирует.
В том же живом разговорном ключе написаны практически все рекламные материалы «Северной пчелы», а темы их достаточно разнообразны. В первую очередь, это реклама книг и журналов. Заметки о них мы находим почти в каждом номере и, по российской традиции, книжной рекламе в «Северной пчеле» отводилось почетное место: она располагалась в нижнем левом углу первой страницы, а, Глава IV. Возникновение косвенной рекламы
поскольку редко бывала краткой, то занимала всю ее нижнюю часть, перетекала в «подвал» второй, а то и третьей страниц. Объявления о новых книгах в газете Ф. Булгарина публиковались почти ежедневно, поэтому это не были объявления о лучших книгах, это были объявления практически обо всех выходящих в свет книгах, и далеко не всегда эти отзывы были хвалебными. Книжные объявления в «Северной пчеле» не имели устойчивой формы: иногда это была аннотация, иногда — описание внешнего вида книги; бывало, что рецензент анализировал качество перевода или поднимался до критического разбора, в иных случаях просто цитировал особенно удачные или особенно неудачные места из книги; нередко анализ произведения не шел дальше разбора заголовка. Во всяком случае, глубиной и тонкостью оценок заметки о книгах не отличались. Рассмотрим книжные объявления, опубликованные в «Северной пчеле», например, в 1834 году. Прежде всего, отметим разнообразие тематики книг: помимо чисто литературных произведений газета рекламирует такие книги, как «Зоохирургия, или Рукодельная Ветеринарная наука», «Польская метрономия, или Описание Польских мер, весов и монет», «Архипелаг и Греция в 1830 и 1831 годах», «Наставления в разведении испанских овец и хождении за ними» и т. п. Казалось бы, как могли рецензенты заинтересовать читателя-дилетанта этими книгами? Тем не менее о каждой было высказано какое-то индивидуальное замечание. В заметке о «Наставлении в разведении испанских овец...» (1834, № 275) особо отмечено творческое участие переводчика в составлении текста (тогда как его обязанность — как можно точнее передать содержание книги):
«Переводчик прибавил от себя многие до овцеводства в России касающиеся примечания, и присовокупил описание, в котором помесячно, в краткости, но со всею полнотою и постепенностию, описано хождение за овцами». А об «Архипелаге и Греции...» (1834, № 272) читаем следующее замечание: «Некоторые найдут, может быть, что автор ее не совершенно владеет языком, но что до этого, когда его книга владеет умом, душою и сердцем». Не всегда рецензенты ((Северной пчелы» бывали столь снисходительны, подчас они очень лихо расправлялись с авторами и их книгами. Заметка в № 147 о повести «Несчастная София, или Интриги в подземелье Флорентийского Аббатства» г-жи К.К. начинается так: «Вот самая несчастная из всех Софий: в ней ни толку, ни ладу, ни складу. Роман сей не занимателен и не хорош, потому что наполнен несвязными и неправдоподобными происшествиями... Он неможет принесли пользы, потому что едва ли кто-нибудь (кроме рецензента) будет иметь терпение дочитать его до конца...» Литературное дарование Платона Зубова, автора «Шести писем о Грузии и Кавказе» рецензент «Северной пчелы» оценивает еще беспощаднее (1834, № 149): «...Былоуже предсказано Г-ну Зубову, что ежели он займется чем-либо полезнейшим, то приобретет право на всеобщее уважение, оказав и пользу нашей Словесности». Подобные заметки можно назвать скорее антирекламой, чем рекламой. Но была в «Северной пчеле» и полноценная позитивная реклама книг. Например, в № 278 рецензируются «Записки о походе 1813 года» А. Михайловского-Данилевского. Поскольку речь идет о героическом годе, который «явил свету во всем блеске мудрость, дальновидность и превосходные воинские дарования Императора Александра Первого», то автор заметки не жалеет эмоций на рекламные призывы: «Читайте эту книгу, современники великих событий освобождения Европы, и воскрешайте в душах ваших те сладостные священные чувства, которыми вы преисполнились в великие времена торжеств вашего и вашего народа! Читайте ее, юные последователи героев того времени и удостоверяйтесь, что слава вашего Отечества, ваших родных, ваших Государей не уступит ничьей иной в мире!»
Что касается других рекламных тем, то их объединяющей чертой был интерес, который они представляли для читателя. Газета извещала читателя о театральных и цирковых представлениях, о благотворительных концертах, демонстрациях различных диковинок, о входивших в это время в моду маскарадах. Ф. Булгарин вы- Очерки истории российской рекламы Глава IV. Возникновение косвенной рекламы
бирал лишь те новости, которые могли стать центром интересного и полезного для читателя газетного материала. В таком подходе выражалась ориентация газеты на читательский спрос. Быть предельно полезной, предупредительной — вот ее принцип. Так. рассуждая о последних модах на галстуки в разделе «Моды» (1830, № 59), Ф. Булгарин дает точный адрес магазина: «Прелестные гач-стухи можно купить в Италианском магазине у Аничкова моста». А перейдя к перчаткам, он не забывает адресовать читательниц в конкретный магазин (там же): «Знают ли наши читательницы и читатели, что французские перчатки, особенно лучшие сорты... скоро подорожают? Это верно, потому что нынче на них положены большие пошлины. Советуем запастись ими, и уверяем наших читателей, что они нигде не найдут лучше, чем в том же Италианском магазине». Рекламируя в № 4 за 1825 г. эстонский курорт Гапсала, газета ведет рассказ от лица уездного врача Бросмана, ибо медик в данном вопросе является тем авторитетом, словам которого публика поверит охотнее, чем словам журналиста. Врач подробно описывает как бытовые условия («Число гостей было гораздо значительнее, и все жили в довольстве и без малейшего неудобства. Почти ежедневно были балы и театральные представления... Почти в каждом из (140) обывательских домов можно найти квартиру для одинокого человека. Люди фамильные должны заказывать квартиры заблаговременно...»), так и лечебные достоинства курорта («Здешние воды весьма полезны в ревматических и накожных болезнях»). Стоит ли говорить, что такие скрытые ссылки на конкретные магазины, курорты, гостиницы, приглашения на выставки и демонстрации и т. п. приносили Ф. Булгарину немалые доходы. Таким образом он с лихвой компенсировал высочайший запрет на публикацию объявлений. Более того, Ф. Булгарин нашел способ не только публиковать скрытую рекламу, но и ловко вымогать деньги у потенциальных рекламодателей за непечатание антирекламы в их адрес. Примером служат его непростые отношения с торговцами Гостиного Двора и владельцами других центральных магазинов столицы. Гостиный Двор — самый большой магазин Петербурга в середине XIX в. — состоял из множества частных купеческих лавок и, конечно, купцы были кровно заинтересованы в хорошей ре- путации, трепетно следили за газетными отзывами о магазине. Ф. Булгарин бессовестно спекулировал на этой заинтересованности. Например, мог поместить в «Литературных листках» (1824, № IV, цикл статей «Прогулка по тротуару Невского проспекта») следующий отзыв о манере обращения к покупателям в Гостином Дворе: «Я не люблю беспрестанных вопросов: «чего вам угодно-съ? чего вам надо-съ?», вопросов, которыми вас осыпают со всех сторон, лишь только вы украдкою взглянете на лавку. Это вежливое съ, превращаясь в несносное для ушей шиканье, изгоняет из-под прекрасных сводов Гостиного Двора всякого любопытного покупателя». Или — вымышленную переписку двух девиц, которые обсуждают свои походы в Гостиный Двор: «Я хотя и патриотка, но не люблю покупать в Гостином дворе. Для меня несносен этот обычай зазывать в лавку. Беда быть неопытной; запросят здесь в двадцать раз более настоящей цены, заплатишь гораздо дороже... Я присела в лавке и раздавила блин, который положил на стуле второпях завтракавший сиделец. Другой раз моей знакомой при выходе из лавки икорник провел черту лотком по белому салопу». Такие заметки, особенно опубликованные накануне праздника, вредили торговле гостинодворцев. А Ф. Булгарин мог написать вещи и похуже: «Однажды, проходя по зеркальной линии, увидел я в одной из лавок серебряную табакерку, имевшую вид собачки. — Что хочешь за эту вещь? — спросгт я приказчика или хозяина, не знаю. — 35 рублей, — отвечал купец. — Дам пять, — сказал я в шутку и пошел. В двадцати шагах от лавки мальчик нагнал меня и, подавая табакерку, сказал: — «Извольте-съ! пожалуйте пять рублей». Я заплатил иужаснулся: я предложил цену в шутку и угадал настоящую цену. Спрашиваю: сколько бы я потерял, если б в этой пропорции ошибался по 24раза в год, запасаясь всем нужным в Гостином дворе!» Когда появлялись такие заметки, купцы знали что делать: собирали деньги и шли на поклон к Ф. Булгарину. И вскоре читатели булгаринских изданий получали отзывы о тех же магазинах, но уже прямо противоположного содержания: «Где вы советуете купить часы? — спрашивал герой новой «Прогулок по тротуару Невского проспекта» г-н Добров (Литературные лист- Очерки истории российской рекламы Глава IV. В озникновение косвенной рекламы
ки, 1824, № VI), и автор ему отвечал: — Во всяком магазине Гостиного двора их множество. Здесь вам поручатся за целый год за исправность проданной вещи. Если вам угодно купить цепочку, перчатки и даже бриллианты, то ступайте в лавку К-ва. Его вещи уважаются даже за границей, а в пробе золота и доброте камней вы можете верить его слову!» Автор, еще недавно критиковавший завышенные во много раз цены, качество обслуживания, назойливость приказчиков, теперь не скупится на похвалы. О магазине гг. Плинке и Никольса он пишет: «...Главная отличительная черта этого магазина — честность. Пошлите ребенка, его так же примут, как вельможу, и за одинаковую цену отпустят товары». Одним словом, мы видим, что Ф. Булгарин был мастером рекламных спекуляций. В то же время нельзя не признать, что он использовал весьма богатый арсенал рекламных средств: ссылки на авторитеты, преувеличения, экспрессию, особую стилистическую манеру (дружеский, доверительный тон), патетику. Он не упускал случая подчеркнуть свое старание угодить публике. Так, решив перейти в 1831 г. с двухразового (в неделю) выпуска газеты на ежедневный, он в № 123 1830 г. сообщает читателям, что цена на газету тем не менее остается прежней: «С начала же наступающего года вознамерились мы издавать Северную пчелу ежедневно (кроме дней воскресных и праздничных), то есть по шести раз в неделю. При сем умножении числа листов... — цена же сей газеты увеличена не будет: годовое издание в 306 листов (вместо нынешних 156) будет стоить, по-прежнему, 40р., с пересылкою и при-носкою 50 р.». Мотив материальной выгоды всегда был сильнодействующими рекламным приемом, и Ф. Булгариин это хорошо знал. Рекламируя московского художника Гинца и расхваливая его миниатюры, отреставрированные им картины и, естественно, имея цель привлечь к нему заказчиков, газета использует такой прием, как предложение дополнительной бесплатной услуги, причем услуги довольно неожиданной, учитывая основное содержание рекламы: «Супруга Г. Гинца, родом Француженка, дочь искусного зубного врача, занимается ремеслом своего отца... Г-жа Гинц, ежедневно от 7 1/2 до 9 1/2 часов обязуется подавать помощь и делать операции безденежно, бедным, страждущий зубною болью». Столь блестящий рекламный ход (вместе с предложением дополнительной бесплатной услуги мы видим еще один прием — создание благоприятного имиджа художника в глазах публики вследствие готовности бесплатно помогать бедным) скорее всего был придуман супругами Гинц, а не Ф. Булгариным, но приоритет публикации принадлежит издателю газеты «Северная пчела». Завершая разговор о Фаддее Булгарине как революционере в рекламной сфере, отметим, что его новаторский принцип в издательской деятельности (выделить свой сегмент читающей публики, изучить его интересы и ожидания и ориентироваться на них, т. е. угождать) принес богатые плоды: газета «Северная пчела» на протяжении долгих лет была самой популярной в России, имела огромные тиражи и, следовательно, немалые доходы. Ф. Булгарин первым среди российских издателей вполне осознал полную и абсолютную зависимость производителя (в данном случае — издателя) от потребителя (читателя). Принцип этот не был однозначно принят в литературно-издательском мире, началась длительная и жаркая дискуссия о коммерциализации журналистики и литературы, в ней приняли участие С. Шевырев, М. Погодин, А. Пушкин, П. Вяземский, Н. Гоголь. О. Сенковский, В. Белинский. Опыт Ф. Булгарина положил начало превращению периодических изданий в доходные предприятия, по этому пути пошли издатели Н. Полевой, О. Сенковский, А. Краевский и др. В газете «Северная пчела» реклама впервые вышла за рамки простого объявления, появились новые рекламные жанры — большая рекламная статья, рекламная заметка. Эти новые жанры были вынужденным ходом Ф. Булгарина, не имевшего разрешения на объявления: ему приходилось прятать, скрывать рекламное обращение внутри текста большой статьи. Так родилась скрытая реклама. Новатором явился Ф. Булгарин и в языке рекламы: он ввел в I обиход живой, разговорный, эмоциональный язык, манеру дружес- Очерки истории российской рекламы
кого обращения к читателю. (В истории английской рекламы фигурирует некто Джон Хоутон — «отец английской рекламы», который в конце XVII в. первым заменил казенный стиль рекламных объявлений на дружеский, доверительный. Роль Ф. Булгарина в становлении языка российской рекламы примерно такая же.) В «Северной пчеле» мы наблюдаем большое разнообразие рекламных приемов — ссылки на авторитеты, создание благоприятного имиджа, предложение льгот и дополнительных бесплатных услуг, преувеличения, т. п. Основная литература: Сляднева О. Принципы редакторской и рекламной практики Фаддея Булгарина//Вестник СПбГУ, 1999. Сер. 2. Вып. 3. С. 72-77. Глава V
Дата добавления: 2014-12-26; Просмотров: 728; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |