КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Маркетинговые исследования для позиционирования. Карты восприятия. Профиль бренда
Концепция уникального торгового предложения и ее эволюция Цели, рез-ты, условия и этапы реализации стратегии позиционирования. Уровни позиционирования Каждая компания должна дифференцировать свое предложение путем создания уникального набора взаимосвяз конкурентных преимуществ, которые могут быть положены в основу позиционирования, она должна осуществить правильный выбор наиболее существенных конкурентных преимуществ и суметь эффективно довести выбранную позицию до рынка. Распростр вар-ты позиционирования: · по лидерству, по первенству · по атрибутам и ингридиентам · по ситуации потребления · по цене Шаги технологии позиционирования: 1. выяснить текущую позицию относит конкурентов · опред набор определядющих хар-к товара, бренда · сбор инф-ии и восприятии конкурирующ брендов потребителями по основ хар-ам · опред текущ позиции товара, бренда и позиции лидера или идеала 2. сравнение предпочтений целевых сегментов с текущ позицией товара, бренда 3. разработка маркет стратегии и тактики
УТП – простое и четкое утверждение, кот выражает концепцию бренда и является мотивир идеей для потребителя УТП должно: 1. указ на выгоды 2. быть уникальным 3. объяснять, почему потребитель должен купить Автор концепции УТП – Россер Ривз Понимал УТП узко – уник физич свойство товара, кот не обладают товары конкуренты Рейс и Траут сформулир ключевой принцип концепции – рыночная позиция формир в голове. См вопр 58 Карты –схемы восприятия – инструмент позиционирования товаров, предназначенный для наглядного изображения близости между товарами или сегментами, измеряемой в терминах психилогических факторов, для оценки которых применяется метод многомерного шкалирования потребительских восприятий и предпочтений.
Эти карты-схемы отлич от обычных карт тем, что в последних для изображения расстояния между физич объектами применяется только два измерения. Физич и психолог карты, изображающие одни и те же объекты, могут выглядить по-разному. Например, Disneyland в Калифорнии и Disney’s Magic Kindom во Флориде физически отделяют тысячи км, но психологич (с точки зрения восприятия их потребителями) они близки. Карты восприятия по виду бывают разнообразными. Качественные МИ – основаны на малых выборках. Достоинства: с помощью них можно определить, какими ощущениями и чувствами руководств покупатели. Методы прямого качественного исследов: - Фокус – группы (нестуктурированное интервью; ценность – свободный хар-р беседы, позволяет получить неожиданную инф, выявляется преоблад мнение группы; 8-12 чел в группе, однородный состав, неофиц обстановка, 1-3 часа, аудио- и видеозапись) - Глубинные интервью – неструктур прямое личное интервью для определения побуждений, эмоций, отношений и убеждений респондентов по опред теме; продолжит 1,5-2 часа; ценность: анализ глубин мотиваций, соц ценностей, личных переживаний 6. Характеристики и варианты позиционирования бренда Как товар становится брендом? 1. шаг – ТМ, товарный знак; 2. шаг – узнавание. Пути: длительное присутствие в местах продаж или массовая реклама. 3. шаг – ассоциативная связь названия с товарной категорией в памяти потребителя. 4. шаг – предпочтение как реальное потребительское поведение. Оно реализуется, когда ожидания потребителя каждый раз оправдываются. Повторный успешный опыт потребления формирует лояльность. 5. шаг – ценовая премия. Именно по готовности потребителя платить премию можно оценить стоимость бренда. БРЕНД СОЗДАЕТСЯ ТОЛЬКО В ГОЛОВЕ У ПОТРЕБИТЕЛЯ.
Бренд – это образ в потребительском сознании, который объединяет все то, что покупатель знал, чувствовал и вообразил по отношению к товару, который влияет на его поведение. Это совокупность функциональных и эмоциональных ценностей, обещающую уникальный и позитивный опыт. Позиционирование – это действие по разработке предложения компании и ее имиджа. Направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Это маркетинговая стратегия, нацеленная на получение конкурентных преимуществ. Позиционирование заключается не в том, что вы делает с продуктом, а в том, как вы воздействуете на покупателя, его мнение. Стратегия позиционирования: Позиционирование осуществляется на целевом сегменте рынка; Позиционирование используется для «отстраивания» от конкурентов; Позиционирование необходимо для создания бренда и облегчения потребительского выбора; Со временем необходимо производить репозиционирование бренда. Цель позиционирования – удержать в сознании потребителей представления об отличительных свойствах товара. Результат – предложение ценности продукта – простое и четкое утверждение, объясняющее, почему целевой аудитории следует приобретать и использовать продукт компании – уникальное торговое предложение. Это выражение сути, ядра бренда или его концепции. Характеристики: 1. Уникальное торговое предложение (УТП) – это предложение потребителю с указанием лично его ВЫГОД от приобретения. 2. Предложение должно быть УНИКАЛЬНЫМ, то есть таким, какого конкурент дать не может; 3. Предложение должно быть СИЛЬНЫМ, чтобы привлечь к товару потребителей. Надо объяснить, почему потребитель должен приобрести товар. УТП – это мотивирующая идея.
Дата добавления: 2015-04-24; Просмотров: 836; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |