Место рекламы в системе маркетинга

Определение Ф. Котлера: реклама представляет собой «неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования».

Реклама является одной из маркетинговых коммуникаций, направленных на стимулирование сбыта (одного из «4Р» — «promotion»), находящегося на постпроизводственном этапе маркетинговой деятельности. Реклама занимает ведущее место среди всех остальных маркетинговых мероприятий:

· на рекламу обычно приходится большая (а иногда и основная) часть всех затрат на маркетинговые мероприятия;

· именно реклама обычно сопровождает все остальные маркетинговые коммуникации, при этом рекламная кампания по срокам проведения, формам и направленности обычно согласуется и тесно переплетается с другими маркетинговыми мероприятиями, осуществляемыми в рамках единой маркетинговой стратегии фирмы;

· многие виды маркетинговых коммуникаций либо выросли и развились из самой рекламы, либо формировались под ее активным воздействием.

В маркетинговой стратегии фирмы реклама, кроме информационной, выполняет множество функций.

· Посредством рекламы товаропроизводитель устанавливает обратную связь с потребителями, узнает о реакции поставщиков, конкурентов на свою маркетинговую политику, что дает возможность проводить исследования, необходимые для ее корректировки.

· Реклама позволяет учитывать все колебания быстро изменяющегося рынка.

· С помощью рекламных действий можно также влиять на потребительский спрос. Реклама позволяет добиться соответствия спроса реальным производственным и сбытовым возможностям фирмы.

· Если отношение к товару негативное, то с помощью рекламы его можно изменить (конверсионный маркетинг).

· При отсутствии спроса - стимулировать (стимулирующий).

· Если имеется потенциальный спрос, его можно развить (развивающий).

· При снижении спроса - повысить (ремаркетинг).

· При колеблющемся спросе - сбалансировать (синхромаркетинг).

· Полный спрос - поддержать (поддерживающий).

· Чрезмерный - снизить (демаркетинг).

· Иррациональный - ликвидировать (противодействующий).

Реклама способствует узнаваемости продукта или услуги потребителями, стимулирует спрос на конкретный фирменный товар, сокращает сроки вывода на рынок нового продукта или услуги; представляет модифицированный товар или товар в новой упаковке; объявляет о льготных сделках и предложениях, разъясняет суть нового продукта или услуги.

Рекламировать можно все, в зависимости от целей, стоящих перед рекламодателями:

× товары и услуги (юридические, финансовые, туристические, услуги страховых фирм и авиакомпаний, сетей отелей и компаний по прокату автомобилей);

× коммерческие организации (реклама их деятельности и продукции);

× общественные (призывы участвовать в мероприятиях, вступать в союзы и общества).

× идеи (может касаться различных аспектов - законодательства, отношений между союзами и организациями, экологических проблем, свободы слова, религиозных вопросов).

× побуждать жертвовать деньги на благотворительность и бороться за сохранение окружающей природной и социальной среды.

В современном мире реклама является не только мощным рычагом маркетинговой политики компании, она также оказывает сильное социальное, культурное, психологическое воздействие на общество, создает определенные эстетические установки, в некоторых случаях диктует манеру поведения и общения (самый сложный и неоднозначный момент с точки зрения развития человека как личности).

Виды рекламной деятельности чрезвычайно разнообразны. Это не только размещение рекламной информации в СМИ, не только прямая почтовая рассылка и образцы наружной рекламы, которые мы можем видеть на улицах городов и в общественном транспорте. К рекламе относятся выставочные мероприятия, презентации, разработка особых видов упаковки товара, фирменные сувениры, как необходимый атрибут фирменного стиля, различного рода купоны, предоставляющие скидки, лотереи и розыгрыши, особое оформление витрин магазинов, различные рекламные мероприятия на местах продаж, предложения по телефону.

7. Маркетинговые исследования: основные направления

Маркетинговое исследование представляет собой системный сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: продукта, его рынка, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. и предполагает тщательный выбор объекта исследования, исследование внешних переменных, анализ внутренних составляющих организаций, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций фирмы на изменения в окружающей среде. Основными направлениями маркетинговых исследований являются:

1. исследование рекламы
2. исследование экономики бизнеса: прогнозирование, изменения, объемы экспорта-импорта
3. исследование продукта: качество, упаковка и т.д.
4. исследование поведения потребителя

Исследование рынка – действия, направленные на изучение процессов, протекающих в товарном обращении, с целью обеспечения сбалансированного производства и потребления товаров. Они могут быть:

1. целевыми – направленными на решение основных рыночных проблем;
2. текущими – результаты которых используются в повседневной работе: размещение рекламы, смена источников рекламы.

Процедура маркетинговых исследований проходит в 3 этапа:

Этап 1. Определение проблемы, постановка целей МИ, выбор источников информации, расчет бюджета и срока МИ, систематизация итоговых показателей, проведение пилотного исследования. Пилотное исследование – это мини-имитация большого опроса или анкетирования с целью получения впоследствии надежных результатов при наименьших затратах. Такое исследование должно предполагать до 5% стоимости общего бюджета МИ. Оно позволяет выявить недостатки маркетинговых исследований, что-то сократить, подправить.

Этап 2. Сбор эмпирических данных, контроль качества информации, формализация полученных данных, их обработка и анализ.

Этап 3. Формулировка выводов, разработка рекомендаций, составление отчета, презентация данных.

8. Объекты маркетинговых исследований: товар, покупатель, конкурент, цена.

Из всех объектов маркетинговых исследований наибольший интерес для маркетологов и руководителей предприятий представляет рынок. Он рассматривается с точки зрения тенденций и процессов развития, структуры и географии, емкости, динамики продаж, состояния конкуренции, барьеров, возможностей и рисков.

Основной целью исследования товара является проверка соответствия его технико-экономических показателей и качества запросам потребителей. Исследования позволяют получить данные о потребительских свойствах товара: дизайн, упаковка, форма, цвет, эргономика, функциональность и пр. Результаты исследований могут быть учтены при разработке оптимального товарного ассортимента, для повышения конкурентоспособности товара и определения основных направлений деятельности предприятия.

Особое место в системе маркетинга отводится рекламным мероприятиям, соответствующим различным стадиям жизненного цикла товара. Товар за время своего существования проходит несколько этапов: появление на рынке, период роста, период зрелости и стадию упадка, после которой или исчезает с рынка, или появляется вновь в несколько другом качестве (это может быть и модификация, и приобретение новых потребительских свойств).

Потребители как неизменная составляющая рынка изучаются маркетологами как в рыночной среде, так и отдельно (семьи, домашние хозяйства). Предметом изучения в данном случае являются мотивационные факторы, определяющие поведения потребителей на рынке, структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса.

Необходимо выяснить, кто может быть наиболее вероятным потребителем данного товара или услуги, обозначить социодемографический портрет потребителя, его психографические особенности. Каковы сильные и слабые стороны предлагаемого товара в домашнем обиходе, применительно к образу жизни данного сегмента целевого рынка. Как потенциальный потребитель относится к данному товару, к определенной его марке, каким образом он ищет удовлетворение своих нужд в этом товаре. Через какое средство рекламы информация о товаре быстрее и эффективнее дойдет до потребителя. Как он относится к рекламе, в какой степени реагирует на рекламный контакт.

Исследование конкурентов в условиях жесткой борьбы позволяет занять выгодное положение на рынке по сравнению с ними. В сферу интересов предприятия попадают доля рынка конкурентов, их слабые и сильные стороны, реакции потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, производственный, трудовой потенциалы, а также организация управления деятельностью.

Исследование цены предполагает определение издержек по статьям калькуляции, степени влияния конкуренции (сравнение технико-экономических показателей и потребительских параметров товаров других предприятий). Результаты позволяют определить оптимальные соотношения затрат и цены, цены и прибыли.

Дата добавления: 2015-04-24