Сутність туристичної діяльності. Туристичний продукт як економічна категорія

Специфічні особливості функціонування туристичного підприємства розкриваються в сутнісних поняттях туристичної діяльності та туристичного продукту. У міжнародному класифікаторі видів економічної діяльності визначено туристичну діяльність як окремий вид економічної діяльності. Відповідно й в Україні затверджено специфічні види туристичних послуг у Державному класифікаторі продукції та послуг України ДК 016-97: "Класифікація видів продукції та послуг". Результат туристичної діяльності характеризується певним набором подібних по кінцевому випуску специфічних продуктів і послуг та по використанню подібних технологій їх виробництва, реалізації, організації споживання.

В сучасній економічній літературі результат діяльності туристичного підприємства по задоволенню різнобічних потреб туристів та інших подорожуючих осіб найчастіше називається туристичною послугою, однак це визначення не конкретизоване і не дає можливості зрозуміти розходження між окремою туристичною послугою, комплексною послугою – туром і туристичним продуктом.

Під туристичним продуктом розуміється сукупність речовинних (матеріальних) і нематеріальних (послуг) споживчих вартостей, а також підготовлених до споживання туристичних ресурсів, необхідних для задоволення потреб туристів та інших відвідувачів, що виникають у період подорожі (поїздки) і викликаних саме цією подорожжю.

Згідно з Законом України «Про внесеня змін до Закону України «Про туризм», тур (туристичний пакет) - попередньо розроблений комплекс туристичних послуг, який поєднує не менше ніж дві такі послуги, що реалізується або пропонується для реалізації за визначеною ціною, до складу якого входять послуги перевезення, послуги розміщення та інші туристичні послуги, не пов'язані з перевезенням і розміщенням (послуги з організації відвідувань об'єктів культури, відпочинку та розваг, реалізації сувенірної продукції тощо);

супутні туристичні послуги та товари - послуги та товари, призначені для найбільш повного задоволення побутових та інших першочергових потреб споживачів, надання та виробництво яких несуттєво скоротиться без їх реалізації туристам;

характерні туристичні послуги та товари - послуги та товари, призначені для задоволення специфічних потреб споживачів, необхідних для досягнення мети подорожі, надання та виробництво яких суттєво скоротиться без їх реалізації туристам;

просування туристичного продукту - комплекс заходів, спрямованих на створення та підготовку до реалізації туристичного продукту чи туристичних послуг (організація рекламно-ознайомлювальних подорожей, участь у спеціалізованих виставках, ярмарках, видання каталогів, буклетів тощо);

місце продажу (реалізації) туристичних послуг - країна, в якій зареєстровано відповідний суб'єкт господарювання, що реалізує туристичний продукт;

місце надання туристичних послуг - країна, на території якої безпосередньо надаються туристичні послуги.

Згідно з Міждержавним стандартом (ГОСТ 28681.0), "туристична послуга -результат діяльності туристичного підприємства по задоволенню відповідних потреб туристів та інших подорожуючих осіб ”.

До складу туристичних послуг входять: бронювання, оформлення документів, всі види перевезень, розміщення, харчування, екскурсії й атракції, медичний супровід і страхування, послуги гідів-перекладачів та інше забезпечення подорожей. Перелік послуг кожного туру різний і визначається програмою перебування у подорожі.

Туристична послуга є складовою туристичного продукту. Туристична послуга, як і туристичний продукт можуть бути придбані за місцем проживання, але спожиті тільки у місці виробництва туристичних послуг.

Інколи туристичний продукт асоціюють з поняттям "туристичний пакет", тобто набором послуг, які надаються під час подорожі по індивідуальному або груповому туру та мають серійний характер і пропонуються в широкий продаж. Але туристичний продукт - це ширше та вагоміше поняття, що включає сукупність підготовлених для використання туристичних ресурсів (в тому числі, природних, рекреаційних, соціально-культурних), здатних задовольняти певні потреби, обсяг пропонованих туристичних пакетів, що включають мінімальний набір обов'язкових елементів, необхідних для здійснення подорожі, визначений асортимент додаткових і супутніх послуг для подорожуючих осіб та товарів туристського попиту (рис. 1).

Комплекс споживчих вартостей, які отримують туристи та інші відвідувачі під час подорожі, являє собою продукт живої та уречевленої праці, а також дари природи, тому у міжнародній практиці та спеціальній літературі він отримав специфічну назву “туристичний продукт”.

З точки зору виробництва туристичний продукт являє собою сукупність підготовлених до споживання туристичних ресурсів, визначеної кількості та якості товарів і послуг, що відповідають попиту споживачів.

Отже Туристичний продукт - цілеспрямована сукупність послуг, робіт і інших товарів, матеріальних і нематеріальних об'єктів, необхідна і достатня для задоволення потреб туристів та інших подорожуючих осіб, що відповідає цілям подорожі і пропонується до реалізації.

У світовій практиці використовують поняття „туристична дестинація” - територія, що має унікальні туристичні ресурси, пропонує визначений набір послуг, які відповідають потребам туристів і задовольняють їх попит, отже має високий імідж та популярність в сфері туризму країни чи регіону[6].

В практичній діяльності туристичних підприємств під туристичним продуктом (тур продуктом) розуміють три основних види можливих пропозицій на ринку:

1. Тур - комплексна туристична послуга, пропонована фірмами- туроператорами (організаторами подорожі), що може бути продана споживачу для особистого користування (вроздріб), а також оптовим покупцям (туристичним агентствам та іншим фірмам-посередникам) для отримання економічної вигоди. Тур, пропонований до продажу вроздріб або оптом, реалізується відповідно до встановлених фірмами правил продажу туристичних путівок.

2. Окремі туристичні послуги, до яких можна віднести: транспортні послуги, їх бронювання, послуги по розміщенню туристів та інших відвідувачів, по оформленню закордонних паспортів і віз країн перебування, послуги страхування, послуги прокату автомобілів і багато чого іншого. Таким чином, окрема туристична послуга це сукупність дій у сфері обслуговування, спрямована на забезпечення і задоволення потреб туриста чи іншої подорожуючої особи, що відповідає цілям подорожі, характеру і спрямованості тур. продукту і не суперечить принципам моралі.

3. Товари туристського попиту, включаючи різного роду туристський інвентар, а також інформаційні матеріали (каталоги, довідники, карти, словники, путівники, сувенірна продукція і т.д.), інші товари, що необхідні туристу й іншому мандрівнику в країні перебування.

Туристичні продукти складають значну частину споживаних населенням послуг і мають специфічний характер, тобто відпочинок, оздоровлення, лікування, навчання, пізнання історичних і культурних цінностей, заняття спортом, участь в культурно-масових заходах, можливість розвитку особистості тощо. Отже туристичний продукт сполучає у собі рекреаційний, економічний, соціальний, гуманітарний, виховний і естетичний фактори формування туристського попиту.

Пропоновані в туризмі послуги, як правило, розділені територіально. Інформаційні, посередницькі послуги туристи отримують у місцях їхнього постійного проживання, транспортні - під час подорожей а послуги харчування, нічліг, розваги, лікування, ділові зустрічі - в місцях туристичного призначення. Крім того, послуги надаються різними підприємствами й організаціями сфери туризму, що знаходяться в стані територіальної роз'єднаності. Невідповідність за часом і місцем процесів купівлі і надання послуг об'єктивно створює організаційні складності..

Розглянутий процес туристичного обслуговування є триєдиним, що включає:

- обслуговування при купівлі-продажу комплексу послуг;

- обслуговування в процесі подорожі;

- обслуговування при перебуванні в туристичних пунктах.

Таким чином, туристичне обслуговування охоплює одночасно діяльність у виробництві, пропозиції і реалізації туристичних продуктів, окремих видів послуг і товарів туристського попиту.

Туристичні продукти, виробляються і надаються при високих вимогах до середовища, тобто до матеріально-технічної бази туризму. Наявність матеріальної бази є умовою, без якої неможливе туристичне споживання. Отже, діяльність по створенню і підтримці матеріально-технічної бази туризму обумовлює виробництво і продаж туристичних продуктів, послуг і товарів, і тому вона також включається в процес туристичного обслуговування.

До окремих видів туристичних продуктів відносять лікувальний, спортивно-оздоровчий, конгресний, екскурсійно-розважальний продукт тощо. Якість тур. продукту формують різні фактори, що є наслідком його сутності, оскільки туристичний продукт - це сукупність складових елементів, що задовольняють потреби туристів під час подорожей і являють собою результат зусиль багатьох підприємств.

До окремих видів туристичних продуктів відносять лікувальний, спортивно-оздоровчий, конгресний, екскурсійно-розважальний продукт тощо.

Рис. 1. Складові елементи екскурсійно-розважального туристичного продукту

З точки зору виробництва туристичний пакет являє собою сукупність визначеної кількості та якості послуг, підготовлених для реалізації споживачам в даний конкретний момент. До складових мінімального туристичного пакету належить визначений туристичний центр, вид транспорту, послуги розміщення туристів та трансфер (рис. 2)

Рис. 2 Складові елементи мінімального туристичного пакету

Туристичний центр - місце перебування туриста, яке об'єднує його визначені рекреаційні можливості: природні, культурно-історичні, екологічні, етнічні, соціально-демографічні, інфраструктурні. Цей елемент туристичного пакету належить до обов'язкових, оскільки без об'єкта інтересу неможливо організувати подорож. Але в одному регіоні може бути багато різних за популярністю туристичних центрів. Наприклад, м. Львів і м. Трускавець розташовані в одній області, але це різні комплекси рекреаційних можливостей, які не можна перенести в будь-яке інше місце.

Вид транспорту - літак, теплохід, поїзд, туристичний автобус, автомобіль та ін. Значну частину витрат вартості турпакету складають витрати на перевезення подорожуючих осіб. Чим більш комфортабельний і швидкісний вид транспорту використовується, тим вища вартість подорожі.

Послуга розміщення - конкретний готель, мотель, пансіонат, санаторно-курортний чи ін. заклад, який пропонується туристу або іншому відвідувачу в туристичному центрі на час подорожі.

Послуги харчування, як завжди, не включаються окремим елементом в туристичний пакет, оскільки в туризмі вони складають частину послуг розміщення. Існує декілька комбінацій розміщення і харчування:

- ВВ - розміщення + сніданок;

- НВ - напівпансіон: розміщення + сніданок + вечеря;

- FP - повний пансіон: розміщення + сніданок + обід + вечеря.

Має місце також і відмінність у формі обслуговування. Система "А ля карт" передбачає вільний вибір клієнтом страв, які пропонуються в меню ресторану.

"Табль дот" - обслуговування по єдиному для всіх клієнтів меню без права вибору.

"Шведський стіл" - вільний вибір виставлених на загальний стіл страв та самообслуговування.

Турист має свободу вибору викупивши комбінацію ВВ чи НВ, може сам моделювати програму перебування в туристичному центрі, наприклад, на власний розсуд вибрати ресторан чи відправитись на екскурсію, де передбачений обід.

Трансфер - доставка туриста (відвідувача) від місця прибуття (аеропорт, залізнична станція, морський вокзал) до місця розміщення (готель, мотель, кемпінг), де він буде проживати, а також зворотна доставка до місця відправлення. Трансфери здійснюються з використанням автобусів, таксі чи лімузинів, якщо такого типу трансфери включені в турпакет або замовлені туристом.

Таким чином, туристичний пакет, який об'єднує обов'язкові туристичні послуги, відрізняється від туристичного продукту тим, що включає мінімальний набір послуг, які можуть бути розширені за рахунок додаткових туристично-екскурсійних послуг, товарів туристського попиту та інших матеріальних і нематеріальних цінностей. Туристичний пакет - це обов'язкова частина туристичного продукту. Тур не може бути більшим або рівним турпродукту.

На думку провідних фахівців[7], у сфері туризму для потреб планування і прогнозування діяльності суб’єктів туристичної діяльності доцільно використовувати такі поняття, як основний продукт, спеціальний продукт, супутній продукт, додатковий продукт.

У складі будь-якого туру обов’язковими є послуги транспортного обслуговування та послуги проживання, що складають основний продукт.

Спеціальний продукт – це це ті відмінні ознаки туру, які відрізняють його від будь-якого іншого як за метою подорожі, так і за можливостями її досягнення (екскурсійно-розважальна програма, програма оздоровлення, відпочинку, програма здійснення конгресного туру тощо). Іншими словами – це складові послуги туру, що відповідають меті подорожування (лікувальний, спортивно-оздоровчий продукт, участь у конгресі, екскурсійна програма тощо).

Супутній продукт – комплекс послуг та товарів, необхідних туристам для того, щоб використати основний та спеціальний продукт (міжнародний поштовий та телефонний зв’язок, необхідні побутові послуги, товари туристського попиту тощо)

Додатковий продукт надає спеціальному продукту додаткової вигоди і допомагає безпомилково відрізнити даний продукт від конкуруючих з ним аналогічних продуктів. Це можуть бути оригінально обладнані центри здоров’я з повним набором послуг, спортивні та інші за інтересами клуби,, гральні атракціони, бізнес-центри, няні для дітей тощо. Не завжди різниця між спеціальним і додатковим продуктом буде очевидною. Те, що є спеціальним продуктом на одному ринку, може бути додатковим на іншому.

Т уристичний продукт, крім основного, спеціального, супутнього й додаткового продукту, включає і ті його елементи та якісні характеристики, які складають загальний імідж туристичного підприємства і його послуг – це унікальність задіяних рекреаційних ресурсів, загальна атмосфера обслуговування, форми пропозиції продукту, комфортність проживання, легкість спілкування з обслуговуючим персоналом, умови для спілкування туристів один з одним тощо. Популярність рекреаційних ресурсів і загальна атмосфера туристського обслуговування можуть стати вирішальними факторами вибору туристичного продукту чи, навпаки, відштовхнути туристів.

Тому в умовах конкурентного ринку рекреаційних послуг та послуг гостинності підприємства цих видів бізнесу при обслуговуванні туристів та інших громадян прагнуть надавати не тільки високий рівень комфортності проживання, але й постійно підвищують рівень сервісного обслуговування клієнтів, пропонуючи широкий набір додаткових та супутніх послуг.

Тур - первинна одиниця туристичного продукту, яка реалізується споживачу як єдине ціле, на визначений маршрут та конкретний термін. Складовими туру може бути туристичний пакет та комплекс послуг на маршруті, які клієнт бажає включити в обов'язкову програму і сплачує їх вартість.

Тур - це туристична подорож за визначеним маршрутом у конкретні терміни, забезпечена комплексом послуг, визначеним згідно з видом цього туру суб’єктом туристичної діяльності як за метою подорожі, так і за обсягом послуг. Наприклад, груповий екскурсійно-розважальний тур, що здійснюється укомплектованою групою туристів, включає їх проїзд, проживання, харчування, трансфери, екскурсійно-розважальну програму, оформлення візи і страхового полісу, відповідні витрати, пов’язані з туристичною діяльністю, і прибуток туристичної фірми у межах комісійної винагороди тур оператора, туристичного агентства та всі види податкових платежів.

Залежно від умов формування групових (організованих) турів, вони поділяються на “пакетні ”, “інклюзивні ”, “інсентив-тури”, що використовуються як преміальні тури або в процесі акційного розпродажу окремих товарів, спеціалізовані тури за формою організації подорожі та особливостями маршруту, складом учасників та рівнем комфортності обслуговування (наприклад, тури класу обслуговування VIP, stop-over, CET-тури, фікс-тури та ін.).

Розрізняють два основних види групового туру:

- пакетний тур - комплексна туристична послуга, яка містить в собі не менше, ніж дві послуги - транспортні, послуги розміщення, але може включати і послуги харчування, а також визначені побутові, спортивно-оздоровчі, послуги екскурсійного обслуговування та інші послуги, якщо турист має намір їх придбати.

- інклюзивний тур - максимальний набір основних і додаткових послуг, які користуються попитом споживачів: транспортні, послуги розміщення, послуги харчування, екскурсійне обслуговування, спортивно-оздоровчі, розважальні послуги тощо. Досвід роботи відомих туристичних фірм свідчить, що перш ніж розробити оптимальний обсяг пропозиції інклюзивних та пакетних турів, впродовж кількох років вивчаються тенденції і характеристики структури споживання туристів. Наприклад, сім’ї, що подорожує з метою відпочинку, можуть не знадобитися послуги вечірнього ресторану чи спортивного клубу, тоді як туристи колективного екскурсійно-розважального туру якраз на це розраховують.

На практиці більшою популярністю користується пакетний тур, коли турист замовляє мінімальний набір основних послуг, купуючи додаткові послуги самостійно. В пакетні тури найчастіше послуги включаються вибірково за погодженням з туристами (наприклад, послуги розміщення, транспортні, послуги харчування). За даними набутого досвіду, найбільш специфічними і дорогими є інсентив-тури, які замовляються підприємцями для мотивації своїх працівників. Не “типовими” є індивідуальні тури чи порівняно новий вид послуг - таймшери (власність, обмежена часом) – у вигляді продажу на певний період часу для власного використання клубів, корпусів готелів, будинків відпочинку чи апартаментів для відпочинку на умовах, які формуються за домовленістю сторін.

Головним видом послуг в сфері вітчизняного туризму в Україні поки-що залишається індивідуальний тур, який відображає конкретно сформований туристичний продукт за туристською угодою з клієнтом.

Додаткові та супутні туристично-екскурсійні послуги, не передбачені ваучером чи путівкою, доводяться до споживача в режимі його вільного вибору. До них належать прокат туристського інвентарю, побутове обслуговування, додаткове харчування, стоянка для автомобіля, зберігання речей, розваги, бронювання квитків тощо.

Товари туристського попиту - специфічна матеріальна частина туристичного продукту (туристське спорядження, буклети, сувеніри, листівки, плани і карти міст і т.п.) та неспецифічна частина туристичного продукту, куди входить велика кількість товарів, які є популярними або більш дорогими в місцях постійного проживання туристів.

Реалізований туристичний продукт оцінюється як сумарний обсяг використаних туристичних ресурсів, товарів і послуг, вироблених в сфері туризму. Він може бути оцінений двома способами:

а) як сума всіх проведених затрат на виробництво турпродукту;

б) як сума всіх витрат туристів, тобто виручки від реалізації послуг.

Як свідчить статистика, структура вартості реалізованого туристичного продукту при організації туристичної поїздки з України, наприклад в Болгарію, визначається за формулою:

ТП(100%) = Т(45-50%)+ДТЕП(35-40%)+ Тв(10-20%) + ДМх 1,2, [1.1]

де ТП - вартість туристичного продукту;

Т - вартість туру;

ДТЕП - вартість додаткових туристично-екскурсійних послуг;

Тв - вартість куплених товарів;

ДМ – маржинальний дохід, що покриває витрати і прибуток тур фірми:

1,2 – коефіцієнт, що враховує ПДВ з маржинального доходу.

Іншою є структура реалізованого туристичного продукту при організації комерційної поїздки, наприклад, в Туреччину або Китай, де у відсотковому відношенні переважає вартість куплених товарів.

Виробництво туристичного продукту - це процес перетворення ресурсів на туристичний продукт, який відбувається на різних господарюючих суб'єктах.

Сумарний обсяг товарів і послуг, вироблених (спожитих) у сфері туризму, є валовим туристичним продуктом, який вимірюється у вартісному вираженні.

Туристичні продукти складають значну частину споживаних населенням послуг і мають специфічний характер, тобто відпочинок, оздоровлення, лікування, навчання, пізнання історичних і культурних цінностей, заняття спортом, участь в культурно-масових заходах, можливість розвитку особистості тощо. Отже туристичний продукт сполучає у собі рекреаційний, економічний, соціальний, гуманітарний, виховний і естетичний фактори формування туристського попиту.

Туристичним продуктам і окремим видам послуг притаманні специфічні риси, які відрізняють їх від звичайних товарів, а саме:

- Нездатність туристичних продуктів і послуг до зберігання визначається тим, що їх не можна законсервувати для повторного використання. Крім того, їх не можна накопичувати. Так, готель на 100 номерів, у якому сьогодні заповнені тільки 50, не може завтра реалізувати 150 номерів. Втрати від нереалізованих 50 номерів - це непоправні втрати.

- Невідчутність послуги виражається в тому, що ми можемо тільки уявити собі той результат, який будемо мати після надання послуги, але ніяку послугу неможливо відчути до її одержання. Ні одержувач послуги, ні той, хто її надає, не можуть цілком гарантувати одержання якого-небудь запланованого результату. Щоб зменшити невизначеність, породжувану невідчутністю послуги, клієнт, перш ніж звернутися за послугою, шукає щось відчутне, що свідчить якоюсь мірою про якість цих послуг: зовнішній вигляд туристичного підприємства, відгуки про його персонал, рекламні повідомлення тощо.

- Невід’ємність послуги від особи, що її надає. Ця характерна риса послуги полягає в тому, що форми організації обслуговування туристів обумовлені специфічними особливостями їх виробництва та споживання: на відміну від звичайного товару, туристичний продукт тільки тоді готовий до споживання, коли закінчиться процес його пересування від місця виробництва до місця споживання. Окремі туристичні послуги і товари споживаються тоді, коли турист доставлений до місця їхнього виробництва. Пропоновані в туризмі послуги, як правило, розділені територіально. Інформаційні, посередницькі послуги туристи отримують у місцях їхнього постійного проживання, транспортні - під час подорожей а послуги розміщення, харчування, розваги, лікування, ділові зустрічі - в місцях туристичного призначення. Таким чином, послуги надаються працівниками різних підприємств і організацій сфери туризму, що знаходяться в стані територіальної роз'єднаності. Невідповідність за часом і місцем процесів купівлі і надання послуг об'єктивно створює організаційні складності..

П роцес туристичного обслуговування є триєдиним, що включає:

- обслуговування при купівлі-продажу комплексу послуг;

- обслуговування в процесі подорожі;

- обслуговування при перебуванні в пунктах туристичного призначення.

Таким чином, туристичне обслуговування охоплює одночасно діяльність у виробництві, пропозиції і реалізації туристичних продуктів, окремих видів послуг і товарів туристського попиту.

- Мінливість якості послуги визначається тим, що якість послуги може змінитися в кожен момент її виконання, тобто послуга може бути різною за якістю навіть за умови її однорідності. Є кілька причин цієї мінливості: по-перше, послуги виготовляються і споживаються одночасно, що обмежує можливість контролювати їхню якість; по-друге, через нестійкість попиту та його сезонний характер збереження якості обслуговування в періоди, коли попит стає підвищеним є проблематичним, по-третє, зміна природних кліматичних та погодних умов, політичних та соціально-економічних відносин може суттєво погіршити якість наданих туристичних послуг.

Інше дуже важливе джерело мінливості якості надання послуг - сам покупець, його унікальність, що пояснює високий ступінь індивідуалізації послуг в залежності від вимог споживача, робить неможливим масовість виробництва багатьох послуг. Одночасно це породжує проблему управління поведінкою споживачів або хоча б обліку поведінкових факторів при роботі з клієнтами. Для зменшення мінливості функціональної якості послуг розробляються стандарти обслуговування. Стандарт обслуговування - це комплекс обов’язкових для виконання правил обслуговування клієнтів, які повинні гарантувати встановлений рівень якості всіх операцій. Стандарт обслуговування встановлює формальні критерії, за якими оцінюється якісний рівень обслуговування клієнтів та діяльності будь-якого співробітника. Одним з яскравих прикладів міжнародних стандартів якості обслуговування є стандартизація готельного сервісу: готелі ранжируються по кількості зірок (балів, корон) за рівнем якості обслуговування.

Туристичні продукти виробляються і надаються при високих вимогах до середовища, тобто до матеріально-технічної бази туризму. Наявність матеріальної бази є умовою, без якої неможливе туристичне споживання. Отже, діяльність по створенню і підтримці матеріально-технічної бази туризму обумовлює виробництво і продаж туристичних продуктів, послуг і товарів, і тому вона також включається в процес туристичного обслуговування.

Якість туристичного продукту формують різні фактори, що є наслідком його сутності, оскільки туристичний продукт - це сукупність складових елементів, що задовольняють потреби туристів під час подорожей в процесі їх виробництва. реалізації та організації споживання і являють собою результат зусиль багатьох підприємств. Оцінка якості кожної конкретної послуги залежить від того, наскільки близько вона наближається до запитів клієнтів, а комплексна їх оцінка складає головний зміст якості туристичного обслуговування.

Визначення відчутної цінності послуги – це попередній аналіз можливостей задовольнити запити споживачів. У найпростішому вигляді вартість послуги є споживча, тобто суб’єктивна з точки зору оцінки споживачем відносного корисного ефекту послуги. Інакше кажучи, споживча вартість послуги визначається ступенем її корисності, корисного ефекту для споживача. Корисність розглядається як задоволення, яке отримує окрема особа від споживання додаткової одиниці товару чи послуги. Для туристів та інших відвідувачів об’єктом споживання в процесі здійснення подорожі є корисність товарів і послуг, які можуть задовольнити їх потреби. Саме корисність товарів і благ природи та діяльності суб’єктів, що надають туристичні послуги, складає відчутну цінність туристичного продукту, а ціна окремої послуги згідно з цією теорією безпосередньо залежить від ступеня насичення потреби у ній. Але поняття “потреб туриста” має великий діапазон коливань і не обмежується можливостями творчої фантазії працівників підприємств сфери туризму. Наприклад, в оптимальному варіанті мандрівництво з метою відпочинку та розваг має бути недорогим, безпечним, швидким та невтомним, водночас комплекс бажань, вимоги до комфортності мандрівок у різних клієнтів – різні.

Будь-який туристичний продукт, крім основного, спеціального, супутнього й додаткового продукту, включає і ті його елементи та якісні характеристики, які складають загальний імідж туристичного підприємства і його послуг – це унікальність рекреаційних ресурсів, загальна атмосфера обслуговування, форми пропозиції продукту, комфортність проживання, легкість спілкування з обслуговуючим персоналом, умови для спілкування туристів один з одним тощо. Отже не лише популярність рекреаційних ресурсів, але і загальна атмосфера туристського обслуговування може стати вирішальним фактором вибору туристичного продукту.

Фахівці застосовують наступну класифікацію споживчих вартостей, які відображаються у мотивах туристських подорожей: споживчі вартості, що являються дарами природи: морська вода, гірське повітря, південне сонце, кліматичні умови тощо; споживчі вартості, що являють собою продукти уречевленої людської праці, витраченої в минулому і не приймають товарної форми у свідомості туриста (пам’ятки архітектури, музейні цінності, твори живопису тощо); споживчі вартості, якими користуються туристи, переважно, безоплатно, але які передбачають потребу систематичної живої і уречевленої праці (витрати на підтримання в належному стані зелених господарств, парків, на будівництво і експлуатацію автомобільних доріг тощо); споживчі вартості, що являють собою споживчі товари і послуги.

Виходячи з визначення “послуги” як специфічної форми праці, в якій сам продукт праці - матеріальний (річ), або нематеріальний (корисний ефект праці) і процес його виробництва невід’ємні, можна прийти до висновку, що в сфері туризму власне послуги і праця по їх наданню (обслуговуванню) - суть дві сторони одного поняття. А отже, якість послуг та ефективність туристичної діяльності цілком залежать як від асортименту послуг (кінцевий продукт), так і від організації їх надання, тобто організації обслуговування клієнтів.

Специфіка туристичної діяльності визначається специфічними потребами споживачів, середовищем, у якому здійснюється виробництво і споживання туристичних продуктів і послуг, та засобами праці, які при цьому використовуються (власні чи орендовані офісні приміщення, транспортні засоби, підприємства готельного і ресторанного господарства, рекреаційні ресурси тощо).

З іншого боку, туристичний продукт, туристичний пакет та окрему послугу в умовах товарно-грошових відносин слід розглядати як звичайний товар, продукт людської праці (створений в процесі туристичної діяльності працівників), призначений для обміну і споживання. Як і всякий товар, туристичний продукт, туристичний пакетчи окрема туристична послуга має дві властивості:

1) є споживчою вартістю (тобто корисною для туриста і здатною задовольнити його потреби);

2) є міновою вартістю (тобто обмінюється у визначеній пропорції на гроші).

Грошове вираження мінової вартості туристичного продукту, туристичного пакетучи окремої послуги на певному ринку та в певний час є його ринковою ціною.

Розглядаючи специфіку технологічного забезпечення туристичної діяльності, слід відзначити, що сфера туризму безпосередньо пов’язана з наданням туристичних продуктів та окремих видів послуг, які характеризуються нестійким попитом клієнтів. На міжнародному ринку більшість туристичних послуг проходять своєрідний шлях через збутову, торговельну та виробничу мережу туристичних підприємств. Підприємства-організатори подорожей (здебільшого, туроператори, які мають філії та дочірні підприємства в різних туристичних регіонах) здійснюють дослідження внутрішнього і міжнародного ринку туристичних послуг, розробляють маркетингові стратегії, туристські маршрути, налагоджують зв’язки з вітчизняними та зарубіжними партнерами, в тому числі з конкретними виробниками туристичних послуг – транспортними підприємствами, готелями, ресторанами, екскурсійними бюро, курортно-санаторними закладами, базами відпочинку тощо, та реалізують туристські послуги самостійно або за допомогою посередників. До торговельної мережі належать, головним чином, тур-агентські та інші спеціалізовані фірми, які здійснюють роздрібну і оптову реалізацію турів за індивідуальними замовленнями фізичних та юридичних осіб, а також продаж індивідуальних і групових турів по рекламним каталогам, реалізацію окремих видів туристичних послуг, в тому числі автотранспортних, залізничних, авіаквитків, екскурсій, бронювання номерів у готелях, на базах відпочинку тощо. Деякі підприємства мають фінансові можливості для створення власних туристичних фірм за кордоном. Окремим джерелом валютних надходжень у більшості країн світу залишається реалізація товарів специфічного туристського попиту, в тому числі виробів народного промислу, сувенірів, книг тощо.

Вказані характерні відмінні особливості надання послуг туризму обумовлюють управління операціями в цій сфері більш складною справою, ніж в промисловості та в інших галузях народного господарства, з точки зору забезпечення ефективності господарювання, визначають специфіку управління та застосування маркетингу.

Так, нездатність послуг до зберігання потребує розробки стратегії, що забезпечуватиме оптимальне співвідношення попиту та пропозиції на послуги. Відомі різні методи стимулювання попиту на послуги туристичних підприємств на основі ефективної маркетингової стратегії та цінової політики. Встановлюючи диференційовані ціни, знижки, оптимізуючи асортимент основних і додаткових послуг та використовуючи інші стимули, можна змістити частину попиту з пікового періоду на період затишку.

Одним із засобів управління обсягом попиту є введення системи попередніх замовлень на послуги; збільшення швидкості обслуговування, в тому числі за рахунок його автоматизації, що дозволяє працювати з більшою кількістю клієнтів.

З іншого боку, виникає необхідність розробки стратегії диференціації та диверсифікації діяльності туристичних підприємств, що забезпечуватиме отримання необхідного прибутку у несезонний період та період міжсезоння.

Наприклад, готельний бізнес, що сьогодні являє собою складне багатофункціональне господарство, розглядається як один з основних суб’єктів туристичної діяльності. Типовим його видом в Україні є готельний комплекс, до якого зазвичай входить велика кількість підрозділів, в т.ч. і виробничих. Це пов’язано з тим, що, за своїм призначенням, крім основної послуги – розміщення гостей, підприємства готельного господарства надають велику кількість додаткових послуг різним категоріям відвідувачів, в т.ч. вітчизняним та іноземним туристам, вітчизняним та іноземним працівникам, які перебувають у службових відрядженнях, а також місцевому населенню. Диверсифікація діяльності підприємств готельного господарства направлена на збільшення доходів і підвищення ефективності їх функціонування. У міжнародній практиці спостерігається розвиток міжгалузевих комплексів, ТНК, процесів інтеграції туристичних фірм, що розповсюджуються не лише на готельні мережі, але і на транспортні компанії, банки, торгівлю, ресторанне господарство та інші сектори туристичної сфери.

Дата добавления: 2015-05-22