Системы оказания услуги

Влияние длительности контакта потребителя на проектирование

Под процессом понимают совокупность действий для обеспечения требуемого результата. Процесс оказания услуги выступает связующим звеном между управлением маркетингом и управлением системой оказания услуги.

Оказание услуги невозможно без создания системы оказания услуги – совокупности физических элементов и рабочей силы, используемых при выполнении услуги. Характеристики системы оказания услуги во многом определяются особенностями процесса обслуживания. Так, М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури выделяют 4 типа перерабатывающих систем: проектную, мелкосерийную, массовое производство, непрерывный процесс. Р. Чэйз предлагает разделить системы оказания услуги по степени контакта потребителей в процессе обслуживания на:

1) чистые услуги (развлекательные услуги, школы, услуги общественного транспорта);

2) смешанные услуги (ремонтные услуги, юридические услуги);

3) квазипроизводственные услуги (услуги почты, услуги исследовательских лабораторий).

Степень контакта потребителя отражает долю времени, в течение которого потребитель должен находиться в системе оказания услуги, в общей длительности времени оказания услуги. По мнению Р. Чэйза, степень контакта потребителя с системой оказания услуги накладывает следующие ограничения на характеристики системы оказания услуги, которые отражены в табл. 5.1.

Область принимаемых решений	Системы, предназначенные для оказания чистых услуг	Системы, предназначенные для оказания квазипроизводственных услуг
Размещение предприятия	Предприятие размещается вблизи от потребителя	Предприятие может размещаться рядом с поставщиками, транспортными артериями или источниками требуемой рабочей силы
Проектирование помещений	Помещения должны соответствовать физическим и психологическим потребностям и ожиданиям потребителей	Помещения должны обеспечивать высокую производительность
Проектирование продукта	Окружение так же, как осязаемые элементы, определяет содержание услуги	Потребитель практически не взаимодействует с предприятием, поэтому может использоваться меньшее число характеристик продукта
Проектирование процесса	Стадии процесса обслуживания оказывают прямое воздействие на потребителя	Потребитель не участвует в большинстве операций процесса
Планирование временного распорядка	Клиенты должны согласовывать свой распорядок дня с графиком работы предприятия	Клиенты интересуются, в основном, датой завершения работ
Планирование производства	Заказы не подлежат хранению, а сглаживание колебаний спроса может привести к убыткам	Возможно как откладывание заказов, так и сглаживание объёмов производства по времени
Требуемые навыки работников	Персонал является важнейшей частью продукта и должен обладать хорошими навыками общения с потребителями	Персонал должен обладать только техническими навыками
Контроль качества	Стандарты качества зачастую определяются приблизительно и зависят от запросов потребителей	Стандарты качества характеризуются количественными показателями и фиксированы
Окончание табл. 5.1
Стандарты времени	Время обслуживания зависит от потребностей клиентов, поэтому жёсткие стандарты отсутствуют	Стандарты времени могут быть жёсткими
Система оплаты труда	Нестабильность поступления заказов предполагает использование повременной оплаты труда	Возможно использование сдельной оплаты труда
Планирование мощности предприятия	Во избежание потери заказов мощность должна позволять удовлетворение спроса в пиковые периоды	Возможно проектирование мощности на усреднённом уровне
Прогнозирование	Преобладает краткосрочное, ориентированное на использование времени прогнозирование	Преобладают долгосрочные, ориентированные на объём производства заказов прогнозы.

Выделение среди существующих предприятий тех, которые заняты оказанием чистых услуг, достаточно условно, так как любое предприятие может быть разделено на две части. В первой оказываются услуги в присутствии потребителей, а вторая часть служит для обеспечения деятельности первой.

Само предприятие, выделенное в соответствии с отношениями собственности, осуществляет лишь часть операций по переработке ресурсов, получаемых из природной среды. Так как участие потребителя в обслуживании налагает дополнительные затраты для обеспечения требуемого внешнего вида помещений и способности персонала, помимо выполнения технических функций, умело общаться с потребителями, а кроме того, из-за более высокой стоимости аренды земли в густонаселенных районах целесообразнее при наличии транспортной инфраструктуры и средств передачи информации осуществлять квазипроизводственные услуги централизованно. При этом будет достигнута существенная экономия на издержках. Повышение производительности в сфере услуг затруднено из-за необходимости учета индивидуальных особенностей потребителей. Ограничение номенклатуры и ассортимента предлагаемых услуг создает условия для применения стандартизации и механизации. Если узкая специализация невозможна, то целесообразна сортировка заказов. Для выполнения схожих заказов могут быть созданы высокоспециализированные подсистемы оказания услуги. В дальнейшем могут использоваться хронометраж и изучение движений работников для сокращения затрат времени на выполнение операций.

В некоторых случаях более целесообразным является выполнение отдельных заказов одним работником, так как при этом удается сократить затраты времени при перемещении заказов между подразделениями и повысить качество обслуживания за счет индивидуальной ответственности при оказании услуги.

Замещение труда людей работой машин представляет собой практически единственную возможность для сохранения многих предприятий в сфере услуг. Одни и те же потребности человека могут удовлетворяться в современной экономике различными видами товаров и услуг, кроме того, в развитых странах имеет место долгосрочная тенденция к повышению стоимости рабочей силы. Поэтому использование ручного труда ведет к значительному опережающему росту цен на услуги и закрытию предприятий. Механизация наиболее целесообразна при оказании квазипроизводственных услуг, так как при оказании чистых услуг необходимо предварительное изменение представлений потребителей, которые могут игнорировать техническое нововведение.

В некоторых случаях целесообразным является замещение труда высококвалифицированных работников трудом персонала с более низкой квалификацией. Например, в МНТК «Микрохирургия глаза» высококвалифицированные хирурги выполняют только наиболее сложные операции, поручая менее сложную работу начинающим специалистам.

Необходимо помнить, что повышение производительности труда в сфере услуг может быть достигнуто посредством изменения поведения потребителей, например, через рекламу услуг предприятия или через обучение потребителей эффективно использовать систему оказания услуги предприятия.

В связи с тем, что спрос на отдельные виды услуг может изменяться, важное значение имеет возможность быстрого изменения системы оказания услуги в соответствии с требованиями потребителей. Например, многие пассажирские авиалайнеры проектируются с учетом возможности изменения количества мест соответствующего класса. Спортивные залы проектируются таким образом, чтобы существовала возможность проведения соревнований и тренировок по различным видам спорта при минимизации затрат времени и труда на подготовку помещений к требуемому виду спорта.

Очереди у кассовых аппаратов магазинов, у билетных касс или у почтовых отделений возмущают многих людей, но большинство смиряются с ними как с неизбежным злом. Стратегии управления спросом на услуги эффективно влияют на деятельность большинства фирм, но не могут полностью исключить очереди. Другими словами, очереди образуются даже в очень хорошо управляемых системах обслуживания.

Среди многих недостатков очередей можно назвать отказ потребителей вставать в очередь, т.е. некоторые потребители отказываются ждать и покидают систему обслуживания. Это означает потерю дохода для фирмы.

Снижение времени ожидания – важная составляющая управления как спросом, так и предложением. Как отмечалось выше, наука о методах управления может помочь операционным менеджерам принять решение относительно системы обслуживания, чтобы снизить очереди и их негативное влияние на потребителей и фирму. Рассмотрим другой подход к управлению спросом в том случае, когда образуются очереди. При этом подходе акцент делается на том, чтобы ожидание в очередях стало менее болезненным как для потребителей, так и для поставщиков услуг. Чтобы добиться этого, надо понять психологию людей в очередях. Давид Майстер сформулировал восемь утверждений о психологии людей в очередях, которые приведены в следующих разделах вместе с советами, как смягчить проблему очередей.

1. Незанятый период воспринимается как более долгий, чем занятый. Многие фирмы осознали это и используют различные средства, отвлекающие внимание, чтобы занять потребителей. Некоторые рестораны создают стойки баров, где постоянные клиенты могут выпить и пообщаться в ожидании своего столика. Газеты и журналы, которые можно увидеть в приемной врача, или телевизоры в комнатах ожидания в авторемонтной мастерской – все это служит одной цели: отвлечь потребителя от ожидания.

2. Ожидание вне процесса обслуживания кажется дольше, чем ожидание в процессе обслуживания. Ожидание кажется более коротким, когда обслуживание уже началось. Недовольство потребителя выше, когда он ждет, чтобы его обслужили. Клиент опасается, что его забудут обслужить, но когда он находится в системе и процесс обслуживания уже начался, эти опасения проходят. Большинство ресторанов предлагают меню клиентам, ожидающим за столиками, создавая тем самым впечатление, что обслуживание уже началось, и занимая время потребителей. Иногда достаточно простого осведомления, чтобы создать то же самое впечатление; письмо из приемной комиссии колледжа, в который вы подали заявление о поступлении, делает ожидание короче, особенно если указана приблизительная дата решения.

3. Волнение делает ожидание более долгим. Как уже упоминалось, «опасение быть забытым» может стать одной из причин волнения; незнание того, сколько времени потребуется ждать, чтобы получить услугу, какого качества будет эта услуга, достаточно ли у вас времени, в той ли очереди вы стоите и сможете ли вы купить билет на спортивные состязания до того, как все билеты будут распроданы, – все это тоже основания для тревоги.

4. Неопределенное ожидание дольше известного, имеющего определенный срок. Ожидание ощущается более длинным, если вы не знаете, когда вас начнут обслуживать, и как уже говорилось, это увеличивает беспокойство. Уточнение компанией времени ожидания обычно помогает потребителям успокоиться и принять ситуацию. Однако оценка должна быть сделана как можно точнее, а если ошибаться, то лучше в большую сторону – это обычно приятно удивляет клиентов. Диснейуорлд и Диснейленд, например, обычно делают такую оценку для каждого аттракциона и не стесняются ее завышать.

5. Необъясненное ожидание дольше объясненного. Когда людям объясняют причины ожидания, они лучше его понимают и чувствуют себя комфортнее, но когда их держат в неведении, они чувствуют себя не в своей тарелке. Например, если медсестра объяснила пациентам в комнате ожидания, что доктор задерживается, так как он присутствует на срочной операции, большинство людей поймут и оценят задержку как оправданную. Следовательно, фирмы должны быть честными и предупредительными с клиентами и объяснять причины задержек, возникающих в системе обслуживания.

6. Несправедливое ожидание длится дольше объективного. Большинство людей расстроятся, если увидят, что кого-то обслужили вне очереди, или любые другие действия, противоречащие их представлениям о справедливости. К сожалению, это нередко встречается. Например, кассир, который начинает работу у очередного кассового аппарата в супермаркете, может начать обслуживать с конца другой очереди, а не со следующего покупателя или сотрудник за стойкой, прекративший обслуживать вас, чтобы ответить на телефонный звонок или обслужить другого потребителя в очереди, – все это нарушает ожидание справедливого обслуживания. Эти действия не только раздражают потребителей, но и создают иллюзию более долгого ожидания.

7. Чем ценнее услуга, тем дольше потребитель готов ждать. В главе 5 была рассмотрена ценностная модель, которая определяет, на какие издержки готов пойти потребитель, чтобы получить услугу. Время ожидания включено в эту стоимость. То есть время, потраченное на ожидание, – это часть жертвы, которую клиент готов принести, чтобы получить услугу. Потребитель готов заплатить тем большую стоимость, чем выше для него ценность услуги, и это относится как к денежной, так и к неденежной стоимости. Менеджеры фирм должны правильно понимать, какую ценность представляет услуга для потребителя, чтобы гарантировать, что ожидание не выйдет за рамки стоимости услуги, определенной для себя потребителем.

8. Одинокое ожидание дольше группового ожидания. Ожидание большинства услуг проходит в компании с другими потребителями. То есть потребители в буквальном смысле не одиноки в очереди. Однако, так как обычно потребители незнакомы друг с другом, они могут чувствовать себя изолированно, особенно если никто не разговаривает или ничто не отвлекает внимание. Операционные менеджеры должны по возможности создавать ситуации, в которых клиенты общались бы и разговаривали между собой. Это создает чувство общности, отвлекает внимание клиентов и «сокращает» время ожидания.