Motels 6» оставляет свет только для некоторых людей

Клиент для каждого бизнеса, бизнес для каждого клиента

Некоторые сферы бизнеса подходят для удовлетворения и обслуживания определенных категорий клиентов больше, нежели другие. Реджис Маккенна, консультант в области маркетинга, специализирующийся на высоких технологиях и получивший самые лестные отзывы от таких людей, как Джон Скалли и Элвин Тоффлер, говорит, что «многие компании не в состоянии понять, что гораздо важнее, КАКИХ клиентов они привлекают, чем то, сколько у них клиентов».

Мне по душе эта мысль. Будучи консультантом, я прекрасно понимаю, что мои стиль, темперамент, интересы и прямота хорошо воспринимаются предпринимателями, но не очень приветствуются в крупных бюрократических компаниях. Осознавая данный факт, я не прикладываю особых усилий по сохранению клиентов из числа больших корпораций — за последние пять я работал с ними всего несколько раз. Я точно знаю, кто относится к моим идеальным клиентам, и стараюсь ориентироваться только на них, не боясь отказать другим. Думаю, у каждого бизнесмена есть возможность и обязанность выбирать клиентов, которым он может помочь, и отказывать тем, кому он помочь не в силах.

«Motels 6» — это сеть, которая добилась выдающихся результатов в национальной рекламе. Это простые мотели, без всяких излишеств, без предоставления специальных услуг, самые дешевые в своей категории. Секрет их успеха заключается в том, что их реклама нацелена только на тех, кому нужно именно это и ничего больше. Вам не обещают здесь райского наслаждения, по сути, даже занижают ожидания. Основное предложение «Motels 6» — чистые комфортные комнаты по цене вдвое дешевле остальных мотелей. В одном из их самых запоминающихся рекламных роликов показывали темный экран. Внизу была такая надпись: «Вот так выглядит комната дорогого отеля, когда вы спите», за этим появлялись следующие слова: «Вот так выглядит наша комната, когда вы спите». Идея предельно ясна: если вам нужно где-то просто переночевать и на следующее утро двигаться дальше, зачем тратить много денег, если можно заплатить меньше?

Основные клиенты «Motels 6» — коммивояжеры и путешествующие семьи с невысокими доходами. Их вполне устраивает уровень предоставляемых услуг. Но вряд ли были бы удовлетворены многие другие категории клиентов, а поэтому их благоразумно предостерегают: наши мотели не для вас.

Кстати, наиболее эффективным средством распространения рекламы оказалось радио. Директор отдела маркетинга «Motels 6» говорит: «Большинство наших клиентов узнают о нас в пути. Поэтому мы и решили обратиться к ним по радио в их автомобилях». Более трех лет (довольно долгий срок для рекламы!) они работали с ведущим Национального государственного радио Томом Бодеттом, бывшим плотником из Анкораджа, штат Аляска. Простой компанейский стиль Бодетта и его здравый смысл идеально подходили потенциальным клиентам сети «Motels 6». А фирменный девиз «И мы оставим для вас включенный свет» завоевал огромную популярность.

Это наглядный пример сознательного и продуманного сегментирования потенциального рынка, точно нацеленного на конкретную категорию потребителей, и обращение к «своему» клиенту в той манере, которая придется ему по душе, но оттолкнет других.

Одна из стратегий, которую я представляю на своих семинарах и выступлениях под названием «Волшебный маркетинг», заключается не в продвижении товара, услуги или бизнеса как таковых, а в рекламе ДЛЯ клиента или клиентов, которых вы хотите привлечь. Чем раньше вы определите своего «идеального клиента», нацелитесь на него и намеренно отвергнете тех, кто не относится к этой категории, тем лучше.

Итак, клиент не только не всегда бывает прав — иногда он вообще не подходит для вашего бизнеса.

Дата добавления: 2015-05-10