КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Планирование рекламы
Планирование рекламы; впрочем, как и любого иного мероприятия, должно включать следующие обязательные компоненты: 1) настоящее состояние и оценка рекламной деятельности; 2) цели предстоящей рекламной кампании; 3} предполагаемые рекламные мероприятия; 4) бюджет рекламы. При оценке настоящего состояния рекламы следует четко обозначить ассортимент рекламируемых продуктов, какие рекламные мероприятия были проведены и какие при этом затрачены средства. Анализируя предшествующие рекламные мероприятия, следует исходить из того, насколько правильно они были ориентированы (информированность о целевых группах). Оценивая креативность (здесь — оригинальность), доходчивость и частоту рекламных мероприятий, желательно удостовериться, что реклама достаточно убедительно демонстрирует преимущества приобретения данного товара. При этом определяется степень пропаганды в рекламе имиджа как продукта, так и всей компании. Намечая цели предстоящей рекламной кампании, следует разделить их на основные и второстепенные. Скажем, предполагается провести ряд мероприятий по стимулированию продаж, куда войдут ценовые акции, срочные сделки и пр. Рассчитывая возможные расходы, которые понесет при этом корпорация, нужно обязательно учитывать их вероятное воздействие на имидж как корпорации, так и самого товара. Предполагая, рекламные мероприятия, а именно средства доведения информации до потребителя, важно исходить из первых двух предпосылок (настоящего состояния рекламной деятельности и целей предстоящей рекламной акции). Здесь следует учитывать специфику товара (услуги) и для кого он (товар/услуга) предназначен. От этого зависит, например, масштаб рекламных мероприятий (в пределах региона, страны и т. д.). В целом, при выборе рекламных средств необходимо учитывать следующие факторы:
• стратегия и цели рекламной акции; • учет маркетинговых задач; • учет рекламных задач; • географический охват, размер и характер аудитории рекламного носителя; • обеспечение эффективности охвата сфокусированной аудитории, • достижение максимального охвата для выбранного носителя в целевой аудитории, • эффективность абсолютных и относительных показателей медиа-планирования (плана размещения рекламы в средствах массовой информации). Например, выбор осуществляется среди следующих средств массовой информации: пресса, наружная реклама, радиореклама. Каждый из перечисленных видов обладает определенными достоинствами, обеспечивающими выполнение поставленных рекламной акцией задач. Здесь необходимо принять во внимание, что уже сам источник информации немаловажен с точки зрения доверия. Использование престижного и общедоступного рекламоносителя, несомненно, сыграет положительную роль для формирования и поддержки в сознании аудитории устойчивого положительного имиджа. Ну и, естественно, определившись с предполагаемыми мероприятиями, следует спуститься с небес на землю и произвести расчет возможных затрат, т. е. составить бюджет предстоящей рекламной акции. При составлении сметы расходов на рекламу в большинстве случаев сумма выводится на основе предполагаемого оборота и дохода. Причем необходимо исходить из таких корпоративных показателей, как процент с оборота, процент с дохода, процент со сметы конкурента. Также следует учитывать затраты на рекламу по отношению к единице продаваемого товара или услуги. Но начинать нужно с изучения рынка, его объема и потенциала. Необходимо четко определить характер расширения рынка, объем реального и потенциального спроса, не забывая и об уровне инфляции.
Затем следует реально оценить собственное положение на рынке, причем исходить при этом соответственно,— доходов. Главное принимать во внимание свою действительную и потенциальную долю рынка и то, насколько успешно покрываются издержки (с учетом доли рынка). Только изучив рынок и свое участие в нем, можно планировать расходы на рекламу, исходя из уже перечисленных показателей (расход рекламы в процентном отношении к обороту и доходу). При этом также необходимо учитывать: 1) соотношение между отнесенными к обороту издержками и долей рынка; 2) соотношение между долей рынка и затратами на рекламу; 3) масштаб собственных рекламных затрат на единицу доли рынка. Ни в коем случае нельзя забывать о конкурентах. Необходимо ориентироваться в таких вопросах, как объем их оборотов и доходов, масштабы их затрат на рекламу и соотношение между долей рынка и их вложениями в рекламу. Естественно, для того чтобы правильно оценить свои возможности при планировании бюджета рекламы, следует знать отраслевое соотношение между затратами на рекламу и оборотом. Очень важно также определить оптимальный размер целевой группы, в которую включают своих клиентов, потенциальных клиентов и клиентов конкурентов. При этом определяются рекламные средства (СМИ и др.) и частота рекламных контактов. С целью предотвращения неоправданных рекламных издержек, всю рекламную кампанию следует приурочить к соответствующим событиям и четко распределить по времени, когда, кому и чем заниматься. В планы этих мероприятий необходимо включить поэтапно подготовку и обработку данных о рынке, выработку маркетинговых целей и стратегии, проверку условий маркетинга. Затем составляется и проверяется бюджет рекламной кампании, подготавливается концепция коммуникаций (информационных средств), создается и корректируется коммуникационный проект, а также обеспечивается его правовая поддержка. Далее производится коррекция текстов, подготовка графического материала, окончательное правовое обеспечение, выбор средств доведения рекламной информации до потребителя (газеты, телевидение, прямая реклама и пр.), заказ и распределение рекламной информации в СМИ.
После проведения всей рекламной операции производится качественный и количественный ееанализ. Выясняется ее результативность путем тестирования и опросов, сравниваются расчетные и реальные затраты. Как видим, планирование рекламной кампании требует построения всеобъемлющей, научно обоснованной концепции. Однако это может позволить себе не всякая корпорация. Тем не менее многие рекламные акции производятся довольно результативно. При этом менеджеры отделов рекламы (или иные специалисты) пользуются (при планировании рекламной деятельности) чеклистами, разрабатываемыми экспертами всевозможных институтов маркетинговых исследований. Адаптируя предлагаемые чеклисты к условиям своих предприятий, они с успехом осуществляют рекламные кампании. Чеклист представляет собой практический перечень точно установленных и многократно проверенных последовательных манипуляций, исключающих ошибки и требующих точного соблюдения. Для примера приводится чеклист по организации рекламы на телевидении, подготовленный ведущими специалистами Института прикладных маркетинговых исследований (Германия, Дюссельдорф). Таблица 1. Чеклист для рекламы наТВ, в кино, в видеорекламе
Продолжение таблицы
Продолжение таблицы
Продолжение таблицы
Продолжение таблицы
Продолжение таблицы
Продолжение таблицы
Продолжение таблицы
Окончание таблицы
Дата добавления: 2015-05-26; Просмотров: 406; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |