Сто избранных

Не менее важным, чем соблюдение разного рода условий проведения холл-теста, является корректное формирование выборки. Если мы пригласим для тестирования элитно­го чая малообеспеченных пенсионе­ров, то, возможно, они будут востор­гаться его вкусом. Но покупать такой чай они не будут, поскольку это им не по карману. То же самое можно сказать и про упаковку, и про цену, и про рекламу, и про концепцию. Бес­полезно пытаться объяснять челове­ку, который привык пить дешевую водку, концепцию вина, которое при­готовлено особым способом из вино­града, собираемого только на солнеч­ной стороне холмов. У него несколь­ко другие проблемы в жизни. Трудно донести до холостого мужчины пре­имущества нового разрыхлителя для теста, который позволяет выпекать восхитительные кексики. Он, воз­можно, вообще с трудом представля­ет себе, как выглядит тесто, и ничего не слышал о разрыхлителях.

Одним словом, проведению любо­го исследования предшествует скрининг. О необ­ходимости и значимости этой предва­рительной процедуры специалисты-ресечеры напоминают автору так час­то, что он стал подумывать, а не по­святить ли скринингам отдельную публикацию.

Функциональные эмоции

На самом-то деле первый мой вопрос был не про рекламу вовсе, а про то, как мне правильно в этой самой вводной части написать название компании. «Какая разница - главное ведь люди, команда. Названия приходят и уходят. Пишите, как больше нравится - D'Arcy или Leo Burnett», - вот буквально так и сказал мне Михаил Кудашкин, креативный директор компании (читайте, как больше нравится).

Как вам российская реклама?

Она производит на меня впечатление, скорее, удручающее. Впрочем, если сравнить то, что сейчас, и 10 лет назад, то ситуация несколько улучшилась.

Вот тебе, бабушка, и Юрьев день. Хорошо, допустим, нет техноло­гий, но мозги-то имеются...

Как раз в этом-то все и дело. Самая ос­новная проблема заключается в том, как люди мыслят, как они придумыва­ют. Основное, что делает хорошую рекламу, что мне нравится, - это когда одна простая вещь сказана максималь­но простым языком. Когда нет ничего лишнего. И нужен здравый смысл. Допустим, здравый смысл, а еще?

Чтобы быть хорошим рекламистом, на­до быть очень наблюдательным чело­веком. Потому что когда общаешься с людьми, то подмечаешь что-то в пове­дении, в их отношении с продуктом. Некие детали, которые для них, безус­ловно, релевантны, которые имеют от­ношение к их жизни. Хотя сами они могут того не замечать. Это именно то, что сегодня называют инсайтом. И ес­ли с определенной изобретательностью ты это обыграешь в рекламе, то все получится.

Стоп. Хорошая реклама должна выполнять простую и, согласитесь, топорную задачу — продавать. Все довольно цинично на самом деле, стоит ли морочиться с креативом?

Eсли есть огромный медийный вес, то не надо гоняться за креативностью. В свое время для Philips проводили эксперимент. Было протестировано два ролика. Один - красиво снятый, «с идеей», одним словом, креативный... Хрономет­раж 30 секунд. А другой - попроще, но трехминутный, где очень подробно рас­сказали о продукте, перечислили все функциональные возможности, В об­щем, такой «Магазин на диване» - ни­кто за креативностью не гонялся. И вот этот-то ролик продавал товар - если не ошибаюсь, эпилятор - гораздо лучше! Конечно, реклама нужна для того. что­бы поднимать продажи - это одна сто­рона медали. С другой стороны рекла­ма - это непрошеный гость, которого никто не звал. Салтыков-Щедрин в свое время говорил: «Есть в России та­кие газеты - когда их принесут, то ка­жется, что дурак вошел». Не хочется

такой рекламы. Уж коли она к тебе вла­мывается и не спрашивает, хочешь ты этого или нет, то она должна быть хотя бы интересной. Мне кажется, что боль­шинство рекламистов не представляют себе, как нужно разговаривать с ауди­торией. Их надо учить современному коммуникационному языку.

Не знаю, вот возьмем дедушку из «Любимого сада». Бездарно, пош­ло, но ведь яркий же образ. Это разве не признак хорошей комму­никации? Он цепляет.

Возможно, но я такую рекламу делать не хочу.

Реклама должна быть смешной?

Не обязательно, просто я люблю смеш­ную рекламу. Реклама должна давать эмоции. Это может быть смех. Или страх. А может, когда внутри что-то сжимается. Она не должна быть такой, чтобы ты посмотрел и не вспомнил - был ролик или не был ролик, о чем это?

Что такое креативность?

Способность решать нестандартные задачи. Это функциональная вещь. К примеру, когда ты что-то делаешь, у тебя есть определенная технология. Ты ее используешь, используешь, а по­том бац - и упираешься в стенку. Стандартная технология не работает. Вот здесь надо проявить креативность. Любой человек с этим сталкивается. Например, делаешь домашнюю убор­ку, а у тебя за шкаф провалилась лож­ка. Чтобы ее достать, не передвигая шкаф, надо применить креативность. Или если ты менеджер по персоналу, а у тебя проблемы с людьми. Тогда надо пытаться мыслить нетрадиционно, чтобы не остаться одному как перст. В этом заключается креативность.

В рекламе востребован определенный тип креативности. Чтобы быть хорошим дизайнером, нужен один тип креативно­сти, хорошим арт-директором – другой. Еще очень важный момент, связанный с рекламой, - должны быть свобода и дис­циплинированность, потому что если не будет свободы, то не будет творчества. А если нет дисциплины, то творчество бу­дет растекаться и ничего не получится. В основе любого творчества лежит та­кое понятие, как концепт - то, что назы­вается идеей. Поэтому, на мой взгляд, хорошая современная реклама очень близка к современному концептуально­му искусству. Когда смотришь на неко­торые образцы современной рекламы, то думаешь, что это вполне могло бы ви­сеть на Венецианском биеннале. Та же реклама для «Бенеттон», к примеру.

Да уж, может, мы просто еще не поняли, что реклама — это и есть современное искусство...

Вообще это такая алхимия, надо, чтобы все сошлось. На са­мом деле, чтобы ролик получился, требуется совпадение очень многих моментов. Первое - хорошая идея, которая пройдет все этапы согласования и будет продана клиенту, при этом не пострадав как идея. Это уже немало, ведь сплошь и рядом бывают конфронтации с клиентом. Правда, случается, что бьешься, отстаиваешь свою точку зрения, но в какой-то момент понимаешь, что прав клиент. Тогда, если в тебе достаточно профессионализма, то надо отсту­пить. Но чаще бывает другое - клиент явно не прав, но уперся. Тогда твоя задача - учесть его комментарий таким образом, чтобы идея не пострадала в результате. Но беско­нечно учитывать комментарии тоже нельзя. Любая идея - как живой организм: нельзя отрезать голову от одного и приставить к другому.

Это только борьба за идею. Дальше надо найти такого ре­жиссера, который тебя поймет, сможет в нее что-то внести. Дальше кастинг - подбор актеров. Потом важно, чтобы все срослось на съемках, потом перегон, монтаж и прочее. Столько элементов, которые должны совпасть. Мистика - должны звезды сложиться.

Мне часто приходится слышать в агентствах, что у нас нет хороших продакшнов?

Не согласен. У нас есть production-houses, работающие на евро­пейском уровне, и режиссеры хорошие есть. Думаю, человек пять точно наберется. Беда в том, что нет молодых режиссеров. Та же история с креативом. Самая большая проблема - ни­кто не толпится под дверями агентств. Никто не говорит:

«Попробуйте меня, дайте снять рекламу, и вы поймете, что я такой классный, возьмите меня»».

Так уж и никто?

Конечно, ко мне приходят люди. Но я не страдаю от того, что толпы желающих осаждают офис агентства.

Наверное, их встречает суровый Human Capital Manager и первым делом строго спрашивает, знают ли они английский...

Ничего подобного, со всеми людьми, которые приходят в креативный отдел, я всегда общаюсь сам. Так что все страждущие могут звонить на reception и спрашивать меня.

Какая сейчас самая дефицитная профессия на пред­мет наличия специалистов?

Я все время задаю себе вопрос, откуда берутся хорошие копирайтеры? Если с арт-директорами все более-менее ясно, то где взять копирайтера - загадка. У нас нет системы про­фессиональной подготовки людей этой профессии.

А почему нет проблем с арт-директорами, но есть — с копирайтерами?

Дизайнерское образование у нас таково, что их учат кон­цептуально мыслить. Вообще это интересный момент - ни в одном институте нет такого предмета, как концептуаль­ное мышление. Во всяком случае, я не слышал о таком. Возьмем журналистов. Как дизайнер или арт-директор, хо­роший журналист - это особый тип креативности. Копирайтер - тоже, но это другая креативность. Это вовсе не значит, что журналисты бестолковые, а вот копирайтеры - наобо­рот, очень продвинутые. Кстати, я не знаю ни одного журна­листа, который стал бы хорошим копирайтером. Лучшие ко­пирайтеры, которых я знаю: один закончил МАИ, другой по­лучил философское образование, третий – филолог.

Точно могу сказать, что хороший журналист должен уметь внятно и интересно рассказывать, для этого требуется определенный культурный бэкграунд. Кроме того, должна быть логика, нужно мыслить си­стемно. Кстати, среди хороших журналистов очень много выпускников технических вузов.

Ну вот, а для хорошего копирайтера системное мышление не очень нужно. Требуется, чтобы человек был всесторонне эрудированным. Для этого нужно прочитать какое-то коли­чество книг в своей жизни, посмотреть какое-то количество фильмов. Он должен обладать не исчерпывающими знания­ми в какой-то области, а знать немножко о том, как устроен атом, немножко о том, что такое гемодиализ, что такое грандж и кто такой Джон Войт. Такое мироощущение поз­воляет, когда работаешь с брифом, находить разные ассоци­ации в разных областях, тогда ты можешь родить этот са­мый концепт, идею. Нужно знать немного обо всем.

С какого года вы в агентстве?

С 1991-го, практически с самого начала.

А как вы попали в D'Arcy?

Случайно. Ларошфуко говорил, что выбор профессии - один из самых важных в жизни человека, но и тут чаще всего все решает случай.

С Коптевым были знакомы?

Нет, но я знал Сашу Нижельского, мы с ним учились вмес­те. Он тогда был в D'Arcy медиадиректором. Как-то воскрес­ным утром он позвонил и спросил, не хочу ли я поменять ра­боту. Я подумал - почему бы нет? Пришел, сделал тестовое задание - нарисовал какую-то раскадровку. Так и стал креа­тивным директором и креативным отделом в одном лице.

Сначала были адаптации?

Да, безусловно.

А первые оригинальные работы?

Хорошие - ролики, снятые для «Марса». Один - про мальчи­ка, который старушке помогал, он был придуман конкретно здесь. Второй - про человека, который сам построил мага­зин. Сценарий пришел из Лондона, остальное делали в Рос­сии. Но самый первый ролик был снят для Промстройбанка. Это было нечто, Я бы дорого отдал сейчас за эту кассету.

Изменилось что-то принципиально с того времени?

Сейчас маркетинговые войны все больше и больше уходят в поле креатива. Именно там строятся бренды.

Клиент понимает, что ему нужен бренд?

Клиент - не абстрактное понятие, это всегда некий чело­век. Есть клиент, который понимает, а есть, который не по­нимает. Тогда мы учим их.

Что такое бренд?

Бренд - это образ, который рождается у тебя в голове, когда ты думаешь о продукте. К примеру, возьмем «Вольво». О чем вы думаете, когда видите эту машину или думаете о ней?

Ну, это что-то дорогое и шведское...

Стало быть, в России этот бренд еще не построен, потому что «Вольво» - это безопасность. Именно так бренд пози­ционируется во всем мире, тема безопасности настолько закреплена за «Вольво», что никакой другой автомобиль их в этом не догонит.

С какими категориями продуктов интереснее всего работать?

Мне кажется, с любым товаром, если ты сможешь найти интересный акцент. Я, например, не очень хорошо ориен­тируюсь в аудите или каких-то банковских делах. Поэтому не чувствую это так, как если мне доводится рекламиро­вать чай, который я люблю и понимаю. Тем не менее, вовсе не обязательно быть любителем продукта, для которого со­здаешь рекламу. У нас вот есть два замечательных челове­ка мужеского пола, которые делают хорошую рекламу для AIlways. но вряд ли они могут быть ценителями этого про­дукта. Можно предположить, что если они им и пользуют­ся, то нетрадиционно - стол, к примеру, протирают, когда проливают кофе...

Как насчет пива, это ведь очень высококонкурентный рынок, где невозможно выскочить за счет осо­бых свойств продукта? Кстати, что происходит со «Старым мельником»?

Сейчас все сместилось в сторону «душевно поработать - душевно отдохнуть». Вообще-то я считаю, что лучшее, что было сделано по «Старому мельнику» - это самая первая кампания - с огородом и с обоями, которую Наташа Бого­молова придумала. Это была суперкампания.

Согласна. Почему отказались от этого?

Были проведены исследования, из них выяснилось, что наш герой просто алкоголик какой-то. Я уверен, что ис­следования были проведены топорно. Но также я знаю, что стоили они двенадцать квинтиллионов долларов.

Это было веским аргументом. Все говорят, что реклама хоро­шая, но ведь исследования стоили двенадцать квинтиллионов долларов.

Отчего так происходит?

Все упирается в конкретных людей. Наши лучшие ролики про «Твикс» были сделаны во времена того человека в «Марсе», который настолько нам доверял, что говорил: «Делайте все, что считаете нужным». И не вмешивался.

Почему вы взяли для Twix идею KitKat?

Это было сделано из исключительно маркетинговых cooбражений, чтобы не позволить конкурирующему продукт выйти на рынок. Это было решение клиента, и мы его поддержали.

Кто адаптировал фразу «Сделай паузу, скушай «Твикс»?

Практически Сергей Иванович Коптев. Я был очень протэтого копилайна.

???

Это был абсолютно дословный перевод «Have a break, have a KitKat». Я бы

сделал по-другому. Мне нравится, к примеру, слово «скушай».

Вернемся к началу разговора, к удручающему впечатлению. Какой процент рекламы в эфире вас устраивает?

С точки зрения наличия в эфире фестивальных работ – мизер.

Что такое фестивальные работы?

Это когда ты смотришь и думаешь: «Блин, вот это роли! Это фестивальная работа». Я не могу сказать, что наш эфир ими переполнен.

Разве на Западе не та же самая картина?

Конечно, у них на телевидении не идет сплошь фестивальная реклама. Но общий телевизионный уровень, мягко говоря, заметно выше. У нас же часто видишь такое... ужас просто. Подобного нет на Западе в принципе.

Дата добавления: 2015-05-26