КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Анкета без бумаги
Исследование broadcast research не требует значительных финансовых и временных затрат, и может быть проведено небольшим маркетинговым агентством при условии его безусловного профессионализма. Минимальное техническое оснащение - телевизор и видеоплеер. Респондент, посмотрев видеоматериал, заполняет специальную анкету, отвечая на вопросы, которые интересуют заказчика исследования. Broadcast research можно проводить и с применением современных технологий. В данном случае мы расскажем о них на примере компании Russian Research. Метод исследования, применяемый этой компанией, носит название DART (The Direct Audience Reaction Testing - тестирование реакций аудитории в реальном времени) и основывается на использовании электронной компьютерной системы. В отличие от старых добрых анкет тестирование в реальном времени позволяет отследить отношение респондентов не только ко всему эфирному продукту в целом или к самым запоминающимся его моментам, а буквально к каждому его кадру. Как это происходит? Оборудование позволяет тестировать одновременно до 100 респондентов, однако на практике одна сессия обычно проводится в группе из 25 или 50 человек. Это технологичней. Потом данные нескольких сессий объединяются, и в результате можно получить исследование с участием любого количества респондентов. Респонденты рассаживаются в зале, где установлен видеопроектор, каждому из них вручается специальный пульт, снабженный поворотным потенциометром и клавиатурой. В ходе демонстрации видеоматериала респонденты поворачивают ручку потенциометра вправо или влево в зависимости от того, нравится или не нравится им сюжет (главный герой, качество съемки, ведущий или все в комплексе - все зависит от поставленных модератором задач). Компьютер опрашивает каждый пульт два раза в секунду и преобразует величину угла, на который повернут потенциометр, в дискретную величину от «— 16» до «+ 16». Наивысшая оценка («+ 16») означает, что респондент очень доволен, низшая - означает крайнее недовольство зрителя. На пульте имеется также красная кнопка, нажатие на которую означает, что респондент в домашних условиях выключил бы телевизор или переключил бы канал.
В ходе просмотра видеоматериала компьютер позволяет оператору наблюдать за реакцией аудитории в режиме реального времени, выстраивая на экране монитора кривые, показывающие усредненные значения оценок, выставляемых респондентами. При этом можно разделить респондентов на несколько групп, например - на мужчин и женщин, тогда каждой группе будет соответствовать график своего цвета. Оператор может в любой момент остановить демонстрацию и выдать на экран текст вопроса, снабдив его вариантами ответа. Скажем, график оценок резко пошел вниз. Модератор может прервать тест и уточнить причину недо-вольства зрителей. Клавиатура пульта позволяет респондентам выбрать один из нескольких вариантов ответа. Исследование broadcast research обычно подразумевает опрос не менее 100 респондентов, таким образом проводятся 4 сессии по 25 чел. или 2 сессии по 50 чел. Продолжительность теста зависит от продолжительности эфирного материала, а также от наличия дополнительных вопросов. Результаты теста непосредственно после его завершения готовы для анализа. Их можно посмотреть в специальной программной оболочке - VLM (Video Link Manager) -аналитическом приложении к системе DART или загрузить в электронные таблицы EXCEL. Разумеется, как и в любом маркетинговом исследовании, перед началом непосредственно теста респондентов попросят заполнить анкету с их социально-демографическими данными. Эти сведения также можно загрузить в базу данных для расширения параметров анализа.
A-test Без предварительных исследований и тестов обычно не создается ни один рекламный ролик, даже самый малобюджетный. Тут все понятно - стоимость съемок ролика существенно превышает стоимость холл-тестов и следующих за ними фокус-групп. О тестировании рекламных концепций, сюжета (с применением так называемых аниматиков), пожалуй, нужно рассказывать отдельно, и этот рассказ выйдет за рамки тематики нынешней публикации. В рамках broadcast research тестирование рекламы (advertising test или просто A-test) применяется тогда, когда нужно выбрать один из нескольких зарубежных роликов с целью его последующего перевода и адаптации для российского телевидения. Тесты могут помочь также выбрать один из нескольких вариантов переозвучивания. Одним словом, мы говорим о тестировании готовой видеопродукции. Выбор иностранного ролика для адаптации - очень ответственный процесс. Конечно, учитывая тотальное распространение западных ценностей и западной ментальнос-ти, адаптировать американский или европейский ролик для России проще, нежели адаптировать ролик «Три бога-тыря» или «Толстяк» для демонстрации его американцам. Тем не менее очень удачный западный ролик может быть не вполне понят и принят российским зрителем. По словам специалистов исследовательской компании КОМКОН, для тестирования одного рекламного ролика требуется опросить 200 респондентов. Это количество опрашиваемых позволяет выделить подгруппы по определенному признаку (например, мужчины и женщины, молодежь и люди среднего возраста). В каждой из подгрупп должно быть не менее 75-100 респондентов. Если необходимо выбрать один ролик из пяти, то нужно задействовать уже 1000 человек. Для корректности полученных данных крайне нежелательно, чтобы один респондент высказывал свое мнение по нескольким роликам. Сразу после просмотра видеоматериала, пока свежи воспоминания, респондент заполняет анкету. Если после этого попросить его посмотреть еще один ролик, то респондент, помня о задаваемых вопросах, будет акцентировать свое внимание на определенных аспектах, что повлияет на его ответы при заполнении второй анкеты. Данные по второму (и последующим) ролику получатся, таким образом, некорректными.
Нежелательно также просить респондента высказывать свое мнение сразу по нескольким видеоматериалам, показав ему их все вместе. Когда закончится демонстрация последнего ролика, респондент уже не будет помнить подробностей первого. Как правило, основной задачей при выборе рекламного ролика является четкое понимание респондентами его сюжета и смысла рекламного послания. Респондент, конечно, не сам дает оценку: «Ролик понятный» или «Реклама вызывает у меня желание купить рекламируемый товар». Анкета разбита на вопросы, отвечая на которые респонденты позволяют ресечерам делать выводы и писать отчеты для заказчиков. Ответы анкеты могут быть как закрытые, так и открытые. Рассмотрим второй случай. Предположим, идет тест рекламного ролика, в котором кошка спит на крышке стиральной машины. Если респонденты напишут, что кошка спит на стиральной машине, очевидно, потому, что ее крышка теплая, то, значит, основной смысл рекламного послания остался зрителем не понят (на самом деле создатели ролика хотели показать, что вибрация стиральной машины при работе такая незначительная, что она не мешает кошке спать на ее крышке). Совокупность ответов респондентов на все вопросы анкеты позволяет выстроить схемы (карты) соответствия роликов (вариантов) задачам, которые ставит перед своей рекламой заказчик исследований (см. рис.) В конце концов будет отобран ролик, который в наибольшей степени удовлетворяет большинству поставленных перед ним задач. При тестировании рекламных роликов методика электронного теста позволяет не только узнать, что респонденты думают о ролике и как они его понимают, но также проследить в реальном времени за реакцией респондентов, показав ролик (ролики) в его «естественной среде» - во время рекламной паузы. Собственно, респонденты могут даже не знать, что они участвуют в тесте рекламы, они просто продолжат реагировать на то, что они видят на экране телевизора. Так как оценки респондентов накапливаются от исследования к исследованию, появляется возможность сравнивать их реакции на конкретный ролик (скажем, определенной марки пива) со «средней», «нормальной» реакцией респондентов на «пивные» ролики. Это позволяет строить более точные прогнозы. Специфика исследования A-test позволяет заменить сессии (холл-тесты, при которых тестируется сразу большая группа людей) на поочередный опрос респондентов. Пока рекрутер ищет и уговаривает очередного респондента принять участие в тесте, другой респондент просматривает рекламный ролик. В это же время интервьюер анкетирует человека, уже просмотревшего видеоматериал.
Поначалу этот исследовательский «конвейер» работает очень бойко. Однако через какое-то время приходится начинать учитывать квоты, заданные для целевой аудитории. Скажем, заказчику необходимо опросить 200 человек: 100 мужчин и 100 женщин, из них 50 человек в возрасте от 17 до 20 лет, 70 человек в возрасте от 21 до 35 лет... 120 человек со средним доходом, 60 человек с доходом выше среднего... Бывает, что останется неопрошенным какой-нибудь холостой мужчина в возрасте 45-55 лет с доходом выше среднего, являющийся приверженным потребителем чая марки Lipton. И никак этого мужчину не удается разыскать. И сидят тогда интервьюеры в холле, скучают. Ждут, когда рекрутер приведет им последнего респондента. А зачастую и сами выходят «на охоту». Подземка Несмотря на все недостатки Московского метрополитена, ему все-таки продолжают петь дифирамбы - самое красивое, самое быстрое... На этом фоне ситуация с его рекламным рынком, о котором до недавнего времени ничего нельзя было сказать, кроме того, что он непрозрачен и криминален, выглядит совсем иначе. 2002 год можно назвать переломным в истории этого рынка. Прошедший конкурс на право продажи рекламы в метро привел к тому, что клиенты в 2003 году фактически пришли на новый рынок. Правда, перемены можно назвать скорее внутренними, реклама в метро выглядит по-старому. Ежедневно в подземку спускается около 10 млн. человек. Это известно из статистики, которая ведется метрополитеном по специальной методике, позволяющей регистрировать проходящих через турникеты пассажиров с высокой точностью. А наличие турникетов на входе и выходе дает возможность получить данные пассажиропотоков в обоих направлениях. Один из недостатков этой методики - отсутствие статистики о потоках на межстанционных переходах. По данным метрополитена, рейтинг линий по пассажиропотоку за 2002 год выглядит так (число означает среднее количество пассажиров в день, выраженное в среднем арифметическом за год): Таганско-Краснопресненская - 1 366 200; Замоскворецкая - 1191450; Серпуховско-Тимирязевская - 1042800; Сокольническая - 928500; Кольцевая - 740700; Арбатско-Покровская - 664250; Калининская - 424450; Люблинская - 323500; Филевская — 315750; Каховская - 80050.
Дата добавления: 2015-05-26; Просмотров: 659; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |