КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
В два конца ведет дорога
Сначала мотоциклетная компания была напугана новым имиджем Harley-Davidson. Образ «харлея» с его новым хулиганским оттенком стал для законопослушных американцев примерно тем же, чем был для жителей России 1990-х годов черный БМВ - машиной-символом, прочно сросшимся с представлением о бандитском имидже. В компании боялись, что это будет отпугивать более респектабельно настроенных клиентов. На какое-то время руководство фирмы даже открестилось от байкеров, однако, осознав, что они являются основными потребителями ее продукции, вновь стало более осторожно. Следующим продакт-плейсментом «харлея» стал фильм 1969 года «Легкий ездок» («Easy Rider»), Мотоцикл, появившийся в фильме, отвечал самым новым модным веяниям в байкерской среде, где стала намечаться тенденция избавления своей машины от излишнего веса, превращения ее в чоппер (chopping - разделывание, разрезание на куски). В фильме были сняты два чоппера «Харли-Дэвидсон». Благодаря популярности картины, интерес к «харлею» вновь вырос, а чоппинг приобрел всеобщее распространение. Став уже совсем состоявшейся американской легендой, компания «Харли-Дэвидсон» могла себе позволить лишь изредка напоминать о себе в нечастых рекламных сообщениях - в основном в прессе. Основными потребителями «харлеев» по-прежнему остаются полиция, военные и так называемые «изгои общества». В начале 1980-х, а именно в 1981 году, после того как фирма Harley-Davidson была выкуплена у компании AMF, менеджеры «харлея» всерьез задумались над имиджем бренда. По всей территории США были разосланы люди, которые провели бренд-археолоджи среди дилеров и клиентов компании. Опрос лишь подтвердил то, о чем все давно догадывались, - за несколько лет парадигма бренда сильно видоизменилась. Если в начале 1970-х иметь Harley означало быть вне закона, то сейчас бренд приобрел черты благополучия и буржуазности. Компания почувствовала, что пора напомнить потенциальным и существующим потребителям о прежних ценностях - свободе, страсти и открытой дороге.
Вследствие этого компания переставила смысловой акцент брендинга с собственно мотоциклов на более широкую концепцию, которую можно было условно охарактеризовать как «переживания от езды по дорогам страны». Одним из самых красочных девизов компании стал: «Harley-Davidson — это путь, а не место назначения». Этот рекламный слоган говорил о том, что дорого сердцу каждого мотоциклиста, - дороге в компании с ледяным ветром, смертельной жарой и грохотом мотора. Вы становитесь частью дороги. Место, куда вы стремитесь, отходит на второй план.
Дата добавления: 2015-05-26; Просмотров: 409; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |