КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Общая выручка за месяц (по «Большой шляпе»): 750 долларов
Если не учитывать каннибализацию, то Лоис ожидает, что ее совокупная месячная выручка составит 1 000 долларов + 750 долларов = 1 750 долларов. Однако после тщательного анализа Лоис пришла к выводу, что доля каннибализации на одну «Большую шляпу» составит 60%. С учетом каннибализации ее прогнозируемые финансовые показатели будут, соответственно, такими: Штучный объем продаж «Большой шляпы»: 50 долларов Доля каннибализации: 60% Потери продаж обычных зонтов: 50*60%=30 Новый объем продаж обычных зонтов: 100-30=70 Новая совокупная выручка (обычных зонтов): 70единицх Юдолларов удельной валовой прибыли = 700 долларов Совокупная выручка от продаж «Большой шляпы»: 50 единиц х 15 долларов удельной валовой прибыли = 750 долларов Совокупная ежемесячная выручка Лоис: 1 450 долларов По этим прогнозам совокупный объем продаж зонтов увеличится со 100 до 120 штук, а совокупная выручка — с 1 000 до 1 450 долларов. Лоис заменит 30 продаж обычных зонтов продажей 30 зонтов «Большая шляпа» и получит дополнительную выручку в размере 5 долларов на каждой «Большой шляпе». Она также продаст на 20 зонтов больше в сравнении с предыдущим месяцем, и получит дополнительную выручку в размере 15 долларов на каждом проданном зонте. Следуя этому плану действий, Лоис оказалась в завидном положении, проявив способность снизить продажи менее прибьшьного продукта за счет выпуска в продажу товара с более высоким уровнем рентабельности. Однако иногда новые продукты приносят меньшую удельную валовую прибыль в сравнении с существующими продуктами. В таких случаях канни-бализация сокращает валовой доход компании. Альтернативным способом учета каннибализации является использование взвешенной маржинальной прибыли. В вышеприведенном примере взвешенной маржинальной прибылью была бы прибыль на единицу товара, которую бы получила Лоис от продаж зонтов «Большая шляпа» с учетом каннибализации. Так как каждая «Большая шляпа» дает непосредственную выручку в размере 15 долларов и каннибализирует 10 долларов от продаж обычных зонтов с долей каннибализации 60%, то взвешенная маржинальная прибыль от продаж «Большой шляпы» составляет 15 долларов — (0,6 х Юдолларов), или 9 долларов в расчете на единицу товара. Так как Лоис планирует продавать 50 зонтов «Большая шляпа», предполагается, что ее совокупная выручка увеличится на 50 х 9 долларов, или на 450 долларов. Это согласуется с нашими предыдущими расчетами.
Если вывод на рынок зонтов «Большая шляпа» требует некоторых постоянных расходов на маркетинг, и взвешенная маржинальная прибыль в размере 9 долларов может быть использована для определения количества «Больших шляп», которые необходимо продать с тем, чтобы достичь порога безубыточности и оправдать расходы. Если вывод на рынок «Больших шляп» требует единовременных расходов на маркетинг в сумме 360 долларов, тогда Лоис необходимо продать 360/9 = 40 «Больших шляп», чтобы достичь порога безубыточности при указанных затратах. Если у нового продукта коэффициент прибыльности ниже в сравнении с существующим продуктом, который каннибализируется, и если доля каннибализации достаточно высока, то его взвешенная маржинальная прибыль может быть отрицательной. В этом случае прибыль компании будет уменьшаться с каждой проданной единицей нового товара. Каннибализация относится к процессам, когда один продукт компании забирает долю другого или других продуктов той же компании. Когда продукт захватывает долю продукта конкурента, это не имеет отношения к каннибализации, хотя иногда менеджеры некорректно утверждают, что их новые товары каннибализируют продажи товаров конкурента.
Это не каннибализация, но влияние нового товара на объем продаж конкурирующих товаров является важным моментом при рассмотрении вопроса о выпуске на рынок нового продукта. Одним простым показателем того, как внедрение нового продукта может повлиять на объем продаж существующих продуктов, называется извлечением справедливой доли. Извлечение справедливой доли. Исходное предположение о том, что новый продукт завладеет долей продаж: (в штучном или денежном выражении) существующих продуктов пропорционально долям рынка, которыми владеют эти существующие продукты. ПРИМЕР. Три соперника конкурируют на рынке модной одежды для молодежи в небольшом городке. Объемы продаж и доли рынка этих компаний за прошлый год представлены в следующей таблице.
Предполагается, что в следующем году на рынке появится новый бренд, объем продаж которого составит 300 000 долларов. Ожидается, что две трети его предполагаемых продаж будут получены за счет трех установленных конкурентов. Исходя из допущения об извлечении справедливой доли, каков будет объем продаж каждой компании в следующем году? Если новая компания заберет две трети продаж существующих конкурентов, этот «захват» составит в общем (2/3) х 300 000 долларов = 200 000 долларов. При извлечении справедливой доли разбивка этих 200 тысяч будет пропорциональна долям существующих конкурирующих компаний. Таким образом, 50% от 200 000 поступят от компании Threadbare, 30% - от компании Too Coo for School, a
20% - от компании Tommy Hitchhiker. В нижеприведенной таблице показаны спрогнозированные продажи и доли рынка четырех конкурирующих компаний в следующем году при условии извлечения справедливой доли.
Обратите внимание на тот факт, что компания-новичок увеличивает объем рынка на 100 тысяч долларов - на величину, равную объему продаж новой компании, которая не приходится на долю существующих конкурирующих компаний. Следует также отметить, что при извлечении справедливой доли относительные доли существующих компаний-конкурентов остаются без изменений. Например, доля компании Threadbare относительно совокупной доли остальных трех конкурентов составляет 36,36/(36,36 + 21,82 + 14,55), или 50%, что равно ее доле перед тем, как на рынке появилась новая компания.
Источники данных, сложности и предостережения Как было указано выше, при каннибализации один вид продукции компании забирает продажи другого или других видов продукции этой же компании. Доля продаж, отобранная у товаров конкурента, не является каннибализированным объемом продаж, хотя некоторые маркетологи относят их к этой категории. Доля каннибализации зависит от того, насколько отличительные качества, ценообразование, продвижение и распределение нового продукта сравнимы с этими же показателями существующего продукта компании. Чем больше схожесть между соответствующими стратегиями их сбыта, тем больше вероятность того, что доля каннибализации будет выше. Хотя каннибализация возникает всегда, когда компания выводит на рынок новый продукт, конкурирующий с уже имеющейся номенклатурой выпускаемой продукции, эта динамика особенно вредит рентабельности компании, когда новый товар с низким коэффициентом прибыльности вытесняет продукцию компании, приносящую высокую валовую прибыль. В таких случаях взвешенная маржинальная прибыль нового продукта может быть отрицательной. Однако даже при высокой доле каннибализации и даже тогда, когда чистый результат в итоговой строке счета прибылей и убытков является отрицательным, более дальновидным решением для компании было бы продолжить внедрение нового товара, если руководство считает, что существующий ассортимент изделий компании теряет свою конкурентоспособность. Показательным в этом отношении является следующий пример. ПРИМЕР. Производитель порошковых молочных смесей для детей имеет возможность выпустить на рынок новую усовершенствованную смесь. Новая продукция обладает определенными свойствами, которых нет у существующих продуктов компании. Однако из-за высокой себестоимости он получит маржинальную прибыль в размере всего 8 долларов в сравнении с 10 долларами маржинальной прибыли, которую приносит уже существующая смесь. Анализ показывает, что в первый год доля каннибализации в расчете на единицу продукции составит 90%. Если компания предполагает продать в течение первого года 300 единиц новой смеси, стоит ли ей продолжать внедрение нового товара?
Анализ говорит о том, что новая смесь принесет непосредственную валовую прибыль в размере 8 долларов х 300 = 2 400 долларов. Каннибализация, однако, сократит валовую прибыль, извлекаемую за счет существующей номенклатуры выпускаемой продукции, на 10 долларов х 0,9 х 300 = 2 700 долларов. Таким образом, с внедрением нового продукта совокупная валовая прибыль компании сократится на 300 долларов. (Следует учесть, что взвешенная прибыль на единицу нового продукта составляет -1 доллар.) Такой простой анализ показывает, что выводить на рынок новую смесь не следует. В приведенной ниже таблице содержатся результаты более тщательного четырехлетнего анализа. Таблица отражает предположения руководства компании о том, что без новой смеси объем продаж обычной продукции сократится к концу 4-го года до 700 единиц. Кроме того, ожидается, что объем штучных продаж новой смеси увеличится в течение четвертого года до 600 единиц, тогда как доля каннибализации упадет до 60%.
Без новой смеси совокупная валовая прибыль за четырехлетний период составит, по прогнозам, 10 долларов х 3 400 единиц или 34 000 долларов. С новой смесью совокупная валовая прибыль ожидается на уровне (8 долларов х 1 800) + (10 долларов х 2 100) = 35 400 долларов. Хотя прогнозируемая валовая прибыль за 1-й год при условии вывода на рынок новой смеси будет меньше, чем без внедрения новой продукции, совокупная валовая прибыль за четыре года будет по прогнозам выше, если внедрить на рынок новую смесь благодаря росту объема продаж новой продукции и сокращению доли каннибализации. 4.4. Показатели ценности торговой марки (бренда) Ценность бренда имеет для маркетологов принципиальное значение. Но ее довольно сложно определить. Показатели, представленные в этой главе, помогут маркетологам глубже понять этот наиважнейший нематериальный актив - бренд. Некоторые из представленных моделей являются собственностью конкретных компаний; другие являются всеобщим достоянием. Широко используются следующие модели: Экспертиза ценности бренда агентства Y&R
Дата добавления: 2015-06-25; Просмотров: 624; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |