Понятие и цели маркетинговых исследований

Рие 1. Процесс управления маркетингом на предприятии

Основы процесса управления маркетингом

Управление маркетингом нацелено на обеспечение наиболее эффективного использования финансовых, материальных и других ресурсов предприятий. Процесс управления маркетингом на предприятии включает в себя четыре этапа. Схематически он представлен на рис. 1.

Первый этап — анализ рыночных возможностей следует начинать с установления доли предприятия на товарном рынке.

Вторым этапом управлением маркетингом на предприятии является выбор целевого рынка. Вопросу выбора целевого рынка предшествует изучение потребителей и сегментация рынка. Сегментация рынка — разделение его на группы покупателей (сегменты рынка), характеризующиеся одинаковой реакцией на продаваемый товар и используемые маркетинговые усилия.

Третий этап процесса управления маркетингом — разработка комплекса маркетинга, который представляет собой совокупность управляемых предприятием параметров, используемых для наилучшего удовлетворения потребностей целевого рынка.

Управление маркетингом на предприятии включает в себя также планирование и контроль. Планирование — это процесс установления целей, стратегий и конкретных путей их реализации. Планирование маркетинга обычно подразделяется на стратегическое (как правило, долгосрочное) и тактическое (текущее). Стратегический план маркетинга направлен на реализацию стратегических задач маркетинговой деятельности, а текущий план (чаще всего годовой) характеризует маркетинговую ситуацию предприятия в текущем году.

Контроль в маркетинге необходим для оценки уровня выполнения планов. Здесь целесообразно выделить контроль стратегических планов, заключающийся в проверке соответствия маркетинговых целей имеющимся рыночным возможностям, и контроль за выполнением текущих планов.

Маркетинговые исследования – вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя, покупателя и общественность с производителем; получаемая информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; для улучшения понимания процесса управления маркетингом

Осуществляя маркетинговые исследования, важно четко определить цели и задачи исследования, затем разработать эффективный план сбора необходимой информации, определить источники данных, методы их сбора, инструментарий, методологию составления плана выборки, способы коммуникации, анализ информации, предоставление результатов.

Выявление проблемы и целей исследования часто оказывается самой трудной задачей во всем процессе исследования. Менеджер может понимать, что в деятельности компании что-то не так, но не знает, что именно. Например, менеджер крупного дисконтного магазина ошибочно решает, что падение объема продаж вызвано плохой рекламой и ошибочно заказывает исследования рекламной политики. Когда исследование покажет, что реклама воздействует на аудиторию должным образом и несет нужную информацию, менеджер будет весьма озадачен.

Затем выяснится, что на самом деле проблема состоит в том, что магазин просто не делает то, что обещает в рекламе. Если бы проблема сразу была правильно выявлена, компания не тратила бы денег и времени на исследовании рекламы, а сразу бы взялась за изучение реакции потребителей на товары, услуги и цены данного магазина.

Цели исследования следует «перевести» на язык потребностей в информации.

Дата добавления: 2017-01-13