Концепция жизненного цикла товара

Классификация товаров

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на:

1.Товары длительного пользования – материальные изделия, выдерживающие обычно многократное пользование (телевизоры, автомобили, обувь, одежда).

2.Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (соль, товары бытовой химии, косметика).

3.Услуги – объекты продажи в виде действий, удовольствий или выгод (стрижка в парикмахерской, экскурсии, выставки, концерты, круизы).

Услуги - очень широкое поле деятельности, которое включает:

- услуги, относящиеся к физическим продуктам (т.е. по существу это подкрепление, особенно сложного товара, - компьютеров, автомобилей и т.д.);

- услуги, связанные с применением продукта (установка и подключение дополнительных устройств защиты в домах, гарантийное обслуживание и т.д.);

- чистые услуги (услуги различных консультантов, учителей, агентств и т.д.).

Можно все услуги разделить на осязаемые и неосязаемые. Тогда возможна классификация услуг с учетом природы действий по указанию услуг.

Кто или что прямой реципиент услуг?

Таблица 1. Классификация услуг и их реципиентов

Реципиенты	Люди	Вещи
Неосязаемые услуги	– здравоохранение, – пассажирские перевозки, – салоны красоты, – центры здоровья, – рестораны,. – парикмахерские	– грузовые перевозки, – ремонт и установка промышленного оборудования, – уборка территорий, – чистка и стирка, – охрана, – ветеринарная помощь
Осязаемые услуги	– оборудование, – радиовещание, – информационное обслуживание, – театры, – музеи	– банки, – юридические консультации, – расчетные операции, – безопасность, – страхование

Услуга, в отличие от товара, может иметь следующие отличительные черты:

- неосязаемость можно оценить по рис. 2. Наиболее осязаемая часть услуги - люди. Практически здесь осуществляется продажа “лицом к лицу” (услуга продается и оказывается обычно конкретным лицам).

- неразделенность состоит в том, что услуга (сервис) обычно связывает производство и потребление, ее невозможно передать по каналам распределения.

- переменность (вариабельность) услуги вытекает из немодифицированности людских нужд, трудности специфицировать документально такие услуги (в сравнении с товарами).

- зависимость нужды в ней от времени. Как отмечено выше, большинство услуг производится и потребляется в одной точке в конкретный отрезок времени, после чего услуга “умирает” (товар, в отличие от этого, может храниться и ждать востребования другим потребителем).

Место оказания услуг, способы продвижения и использование торговой марки - наиболее значительные инструменты маркетинговых услуг.

Эти существенные отличия услуг от товаров требуют специальных приемов маркетинга услуг. Некоторые ограничения в маркетинге услуг и пути их преодоления приводятся в табл.2:

Таблица 2. Характерные черты маркетинга услуг

Характеристика услуг	Проблемы	Некоторые пути их преодоления
Неосязаемость	Трудности выбора.	Фокусирование на выгоде.
	Сложности с методом расположения элементов продвижения маркетингового комплекса.	Увеличение осязаемости услуг (например, их физической представимости).
	Патентование невозможно.	Использование марочных на­званий.
	Трудность обоснования цели и качества в продвижении	Использование конкретных лиц в персональном сервисе. Использование репутации
Неразделимость	Требуется присутствие производителя.	Обучение работе больших групп лиц.
	Прямые продажи.	Ускорение работ.
	Ограниченные пределы действий	Подготовка более компетентных поставщиков услуг
Неоднозначность	Стандарт зависит от того, кто и когда обеспечивает услуги.	Тщательный выбор и обучение персонала.
	Трудности гарантии качества	Наблюдение за обеспечением стандартов услуг, предварительно подготовленная механизация контроля качества. Выделение заранее оговоренных характеристик
“Быстрое умирание”	Не могут создаваться запасы.	Улучшение соотношения между поставкой и заказом.
	Проблемы флюктуации потока заказов	Улучшение соотношения между поставкой и заказом (например, снижение цен в не пиковое время)
Собственность	Потребитель обслуживается, но не является собственником действий или средств обслуживания	Выделение преимуществ не­владения (например, более легкая система оплаты)

С маркетинговой точки зрения услуга характеризуется и определенными положительными чертами:

- четко определенная стратегия позиционирования;

- четкость элементов упаковки продукта;

- выраженность качества;

- удержание потребителя;

- приобретение и использование данного потребителя;

-тесная связь маркетинга, человеческих и производственных ресурсов.

Классификация товаров широкого потребления

Наиболее удобным является метод разбивки товаров на основе покупательских привычек потребителя. В соответствии с этим подходом товары широкого потребления делятся на:

1.Товары повседневного спроса. Такие товары потребитель обычно покупает часто, без раздумий, с минимальными усилиями на их сравнение(хлеб, газеты, сигареты, мыло). В свою очередь их можно разделить на:

-основные товары постоянного спроса, которые потребитель покупает регулярно. На пример, приобретение кетчупа «Чумак», шампунь «Head & Shoulders», сигареты «Прима», т.е. товары определенной марки.

-товары импульсивного спроса, приобретаемые без предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются в многолюдных местах (журналы, шоколад, кассеты).

-товары для экстремальных случаев приобретаются во время острой необходимости в них(минеральная вода и мороженое во время сильной жары, свечи в зимнее время, лекарства, тетради перед 1 сентября).

2.Товары предварительного выборы, которые потребитель в процессе выбора, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления. Такие товары принято делить на:

-схожие, которые потребитель рассматривает как изделия одинаковые по качеству, но отличающиеся по цене;

-несхожие, при выборе которых качество либо какие-то другие характеристики оказываются важнее цены.

3.Товары особого спроса, ради приобретения которых потребитель готов затратить дополнительные усилия. Это товары с уникальными характеристиками и/или марочные товары(аппаратура, автомобили, одежда). Такие товары не предполагают сравнение, для потребителя удобство расположения продавца не имеет особого значения.

4.Товары пассивного спроса, о которых потребитель знает или не знает, но не задумывается об их покупке. Это страхование жизни, надгробия, энциклопедии, фильтры для очистки воды. Подобные товары требуют для сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личных продаж. Реклама должна обеспечить осведомленность потребителя об их существовании, сформировать потребность в них.Некоторые приёмы личной продажи появились в результате стремления обеспечить сбыт товаров именно пассивного спроса.

Классификация товаров промышленного назначения

На основе того, в какой мере товары участвуют в процессе производства, и по их относительной ценности товары промышленного назначения делятся на:

1.Материалы и детали – товары, полностью используемые в производстве:

-сырьё – с/х и природные продукты;

-полуфабрикаты и детали, используемые для дальнейшей доработки и включаемые в состав конечного продукта без изменений. При сбыте основными маркетинговыми соображениями являются цена и сервис, реклама менее существенна.

2.Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии:

- стационарные сооружения (здания, сооружения);

-вспомогательное оборудование (инструмент, автопогрузчики, офисная мебель).

3.Вспомагательные материалы и услуги:

- рабочие материалы (топливо, смазочные масла, канцелярские принадлежности);

-материалы технического обслуживания и ремонта (гвозди, запасные части).

-услуги по техническому обслуживанию и ремонту;

-услуги консультационного характера (реклама, юридические услуги).

Все виды продукции, технологии и услуг имеют определенный жизненный цикл. Различают жизненный цикл продукции, отдельной компании и даже в целом целой отрасли, который, по сути, является суммарной величиной жизненных циклов соответствующей группы продукции-аналогов по физическим характеристикам или потребительскому назначению.

Успех маркетинговой деятельности предприятия зависит от степени согласованности различных стадий основных жизненных циклов, т.е. индивидуального жизненного цикла продукции и общего отраслевого жизненного цикла отрасли в целом. Ситуация на рынке меняется на каждой стадии жизненного цикла и требует соответствующего изменения стратегии и тактики поведения предприятия на рынке.

С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который характеризуется следующими стадиями:

1. Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыть отрицательна.

2. Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.

3. Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.

4. Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.

5. Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка.

Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.

Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогаю предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы.

Дата добавления: 2017-01-14