Маркетинговые исследования: цели, задачи, методы и принципы.

Маркетинговое исследование – систематический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг.

Цели маркетинговых исследований:

Поисковые цели – сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования;

Описательные цели – описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;

Каузальные цели – проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;

Тестовые цели – отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;

Прогнозные цели – предсказание состояния объекта в будущем.

Задачи маркетинговых исследований:

Изучение характеристик рынка;

Замеры потенциальных возможностей рынка;

Анализ распределения долей рынка между фирмами;

Анализ сбыта;

Изучение тенденций деловой активности;

Изучение товаров конкурентов;

Краткосрочное прогнозирование;

Долгосрочное прогнозирование;

Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

Изучение политики цен.

Методы сбора данных:

Количественные – в основе лежат измерения;

Качественные – обозначающие, что проведенное исследование не располагает сведениями, которые могут быть количественно измерены, либо проанализированы с помощью методов количественного анализа.

Методы сбора первичной информации:

Наблюдение – фиксация происходящих процессов без непосредственных контактов с наблюдаемым объектом;

Эксперимент – позволяет измерять изменение одного или нескольких факторов в специально созданных условиях;

Имитация – данные генерируемые ЭВМ с помощью заранее разработанной экономико-математической модели;

Опрос – метод сбора информации, путем установления контактов с объектом исследования;

Экспертные оценки – сбор информации с помощью мнений экспертов.

Принципы маркетинговых исследований:

Принцип объективности – необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации;

Принцип точности – четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования;

Принцип тщательности – детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы.

12. Основные методы социологического маркетингового
исследования.

Все методы делятся на 2 группы: количественные и качественные. Количественные методы отвечают на вопрос Сколько? Сколько потребителей выбирают товар В, а сколько потребителей выбирают товар А? Или - Влияет ли фактор Х на явление У?

Качественные методы отвечают на вопрос П очему? Почему потребители выбирают товар В, а не товар А?

4 основных метода м.и.:

o опросные методы (анкетирование, интервьюирование, фокус-группы)

o наблюдение

o анализ документов, контент-анализ

o эксперимент

13. Основные требования, предъявляемые к исследовательскому
проекту.

В качестве первого шага крайне важно профессионально провести маркетинговое исследование, ĸᴏᴛᴏᴩᴏᴇ позволит вам решить, как в комплексе, так и по отдельности, следующие задачи:

‣‣‣ Определить реальную и потенциальную емкость рынка. Изучение емкости рынка поможет вам правильно оценить свои шансы и перспективы на данном рынке и избежать неоправданных рисков и потерь.

‣‣‣ Рассчитать или спрогнозировать свою долю на рынка. Доля - это уже конкретика, и от нее вполне можно отталкиваться, формируя грядущие планы, и затем, наращивать ее в будущем. Доля на рынке - ϶ᴛᴏ важный индикатор успеха вашей компании.

‣‣‣ Проанализировать поведение своих потребителœей (анализ спроса). Данный анализ даст оценку степени лояльности потребителя к продукту и компании, ответит на вопрос: "Кто покупает и почему?" А, следовательно, поможет установить конкурентоспособные цены на продукцию, внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, организовать эффективно продажи, то есть скорректировать всœе компоненты комплекса маркетинга. ‣‣‣ Провести анализ базовых конкурентов (анализ предложения). Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и корректировки вашей индивидуальной политики ценообразования и продвижения, что обеспечит вам успех в конкурентной борьбе.

‣‣‣ Проанализировать каналы сбыта. Что позволит определить наиболее эффективный из них и сформировать готовую цепочку оптимального движения продукта до конечного потребителя.

Текущие исследования - проводятся с различной степенью регулярности. Их результаты используются в оперативной работе, а основное назначение состоит в определœении текущей ситуации и выработке необходимых управленческих решений.

Этапы исследования: 1. Выявление проблем и формулирование целœей исследования. 2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации. 3. Планирование и организация сбора первичной информации. 4. Систематизация и анализ собранной информации. 5. Представление полученных результатов исследования.

14. Методы, используемые при полевом исследовании рынка. Их
содержание.

Полевое исследование - сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

Опрос - это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно 90 % полевых исследований используют этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью.

Наблюдение - планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения. Его преимущества в сравнении с опросом:

· независимость от желания покупателя сотрудничать,

· более высокая объективность исследования,

· возможность восприятия неосознанного поведения,

· возможность учета окружающей ситуации.

Недостатки наблюдения как метода:

· трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения покупателей в магазине случайная выборка невозможна.);

· поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Эксперимент - исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Его признаки:

· изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть приблизительно постоянными);

· активное вмешательство в процесс возникновения данных;

· проверка причинно-следственных связей.

Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).

15. Основные требования, предъявляемые к составлению опросных анкет, листов наблюдения.

В любом опросе до начала его проведения необходимо продумать и оценить следующие факторы:

· главный вопрос (или вопросы), на который надо получить ответ, — цель опроса;

· затраты, которые придется произвести для получения результатов;

· техника и форма проведения опроса;

· продолжительность исследования;

· надежность и точность полученной информации;

· методы обработки получаемой информации;

· форма представления результатов.

При составлении опросников необходимо придерживаться ряда правил:

Сначала определяется цель проведения опроса. Отдельными задачами становятся те вопросы, которые задаются респондентам.

Определяется «круг опрашиваемых» в соответствии с целью опроса (учитывается возраст, пол, количественный состав и т.д.)

Программа опроса должна быть детализирована. В ней, прежде всего, однозначно формулируется подлежащее прогнозу явление, предусматриваются в виде гипотез возможные варианты его исхода.

Любая анкета включает в себя три основные части:1) вводную, 2) содержательную (основную) часть, 3) заключительную часть.

Во введении указывается, кто проводит исследование, его цель и задачи, способ заполнения анкеты, подчеркивается анонимный характер ее заполнения, а также выражается благодарность за участие в анкетировании. К вводной части примыкает и инструкция по заполнению анкеты.

Особое значение имеет составление основной части анкеты, т.к. от этого во многом зависит успех проводимого исследования. Содержание анкеты определяется стремлением получить наиболее достоверную информацию об изучаемом объекте. Для этого необходимо хорошо ориентироваться в той системе вопросов, на базе которых формируется содержательная часть анкеты. Формулировка вопросов - самый сложный этап составления анкеты.

Заключительная (демографическая часть) содержит в себе сведения о респондентах с целью проверки надежности информации. Это вопросы, касающиеся пола, возраста, образования, места жительства, социального положения и происхождения, стажа работы респондента и т.д

Дата добавления: 2017-02-01