Стратегия коммерческого поведения на рынке. Ключевые факторы успеха

В результате проведенного исследования можно сделать ряд выводов и рекомендаций касающихся формирования товарного ассортимента, политики продвижения товара, конкурентной политики, сегментации рынка.

Современный фармацевтический рынок России обеспечен всем ассортиментом препаратов.

Несмотря на увеличение объемов производства фармацевтических препаратов на отечественных предприятиях, наметилась тенденция увеличения доли импортных препаратов.

Среди причин неконкурентоспособности отечественных препаратов, несмотря на аналогичное качество, можно выделить:

1. Более узкий ассортимент фармакотерапевтических групп.

2. Высокие накладные расходы при доставке.

3. Дизайн товара и упаковка.

4. Проведение товара на рынок.

Основными производителями - поставщиками на российский рынок являются страны Европы (53.3% - Западная, и 30% - Восточная).

Сегодня до 47 % рынка контролируется компаниями бывшего СЭВ, однако наметилась тенденция вытеснения их фармацевтическими гигантами такими как Новарикс, Мерк и т.п. Значит ожидается мощная компания продвижения товаров фирм гигантов на рынок.

Доля США – 10.3%, что требует обратить внимания, компаниям Дальневосточного региона, на потенциальный рост сотрудничества с США, а не Западной Европой.

Знание структуры продаж 200 первых наименований товаров, 25 первых фирм производителей, позволит компании контролировать рынок и увеличивать объемы продаж.

Изучение фармацевтического рынка позволяет использовать одновременно три подхода к сегментирования рынка: массовый рынок, сегмент дифференцированный и множественность сегментов.

На рынке Хабаровска а Дальнего Востока формируются новые связи товар – потребитель (например, фармацевтические детские препараты – дети, или витамины, бальзамы – средний класс)

Тщательная сегментация рынка позволит обозначить нишу для отечественных товаров.

Сегодня, успех в фармацевтическом бизнесе может быть обеспечен:

· увеличением ассортимента (при условии 200 первых);

· снижении цен по сравнению с конкурентами;

· развитием розничной сети.

Однако компания Светоч, решала проблему используя стратегию преимуществ при сбыте продукции посредством:

· компания – производитель;

· стимулирование сбыта;

· определение рыночных ниш для товаров.

Рынок Дальнего Востока не насыщен и имеет хороший потенциал для развития

Спрос на фармацевтические препараты растет, прежде всего на обезболивающие, сердечно-сосудистые, витамины что вызвано стрессами, ростом заболеваемости и стремление к здоровому образу жизни

Основными потребителями товаров фирмы являются оптовые покупатели и покупатели розничной аптечной сети.

Позиционные графики позволяют определить товарный ассортимент и технику продвижения на рынке.

Необходим учет получения информации потребителями и анализ каналов информации.

Стратегия коммерческого поведения на рынке

В данной ситуации необходимо использовать стратегию "увеличения доли рынка. За основу следует принять следующие подходы:

- инновация товаров (расширение ассортимента товаров за счет парафармацевтических препаратов, медикаментов, товаров гигиены, детского питания, товаров для беременных и т.п.);

- сегментирование рынка, активное развитие двух перспективных сегментов – препараты для детей и препараты для "среднего класса";

- продвижение вглубь рынка. Продажа должна стать более "агрессивной", совершенствовать рекламу компании, создавать имидж.

- инновации распределения - использовать Дм (директ- маркетинг).

По мнению автора, одним из стратегических направлений деятельности компании является решение вопроса об объединении трех фирм в одну компанию. Это вызвано необходимостью противостоять в конкурентной борьбе московским дистрибьюторам проникающим на Хабаровский рынок. Это экономически выгодно компании. Прежде всего за счет слияния фирм доля рынка контролируемая новой фирмой составила бы до 80%. Данный монополизм не мог бы быть долговечным в следствии экономической мощи московских конкурентов. Вместе с тем, данная доля рынка обеспечила бы господство на рынке Хабаровска новой фирмы. Основным методом борьбы московских фирм, является ценовая политика. Товары их дешевле фирм Хабаровска на 10 – 25%, что в условиях эластичности спроса, прежде всего на оптовом рынке, играет решающее значение. Объединение хабаровских компаний увеличило бы объем продаж на 60 – 70%. Исходя из имеющихся данных о "Востоке" и "Диксоне" снизятся прежде всего следующие издержки:

-транспортные;

- аренды офисов, складов;

- затрат на управленческий персонал.

По опыту деятельности "Светоч" и операционном рычаге фирмы 18% увеличения объемов реализации на 60 – 70%, даст увеличение прибыли от реализации в 10 раз т.е. может составить при объемах реализации 32 – 34 млн.руб. до 10 млн. руб. прибыли. При сокращении переменных издержек это ведет к увеличению чистой прибыли, соответственно – к повышению рентабельности.

С другой стороны, увеличение собственного капитала (за счет слияния) и увеличение чистой прибыли, приведет к изменению структуры капитала, возникнет тенденция улучшения показателей платежеспособности компании.

Самое главное, исходя из предполагаемых результатов, возможно, более гибкая ценовая политика. Сегодня цены на товар "Светоч" ниже цен "Диксона" и "Востока" на 5 –7%. В случае объединения компании и увеличении доли рынка возможна ценовая политика компании, которая позволит как снизить цены до уровня московских филиалов, так и диктовать ценовую политику на рынке за счет наличия прямых договоров с фирмами производителями цены на товары которых, по значительному ассортименту, равны ценам на московском рынке и будут ниже цен филиалов так как у них добавляются транспортные расходы. Таким образом объединение компаний в одну позволит:

· увеличить долю рынка до 80%;

· увеличить объем реализации данной компании до 32 – 34 млн. руб.;

· увеличить прибыль от реализации до 10 – 12 млн. руб.;

· улучшить структуру капитала и рентабельности фирмы;

· использовать ценовую политику в борьбе с московскими конкурентами;

· обеспечить лидирующее положение на дальневосточном рынке.

Ключевые факторы успеха (продвижение товара)

Одним из ключевых факторов успеха, по мнению автора, является личностный аспект сервиса. Так опрос покупателей выявил, что одним из мотивов посещения аптеки №1 является внимание и обслуживание клиентов со стороны провизоров (вместе с тем в данном районе имеется 4 аптеки). Анализ показал, что в 1997 г. увеличилось число постоянных клиентов данной аптеки на 18%. Это экономический и моральный эффект. Особое значение занимает вопрос консультирования покупателей, как составной элемент личностного аспекта сервиса. Опросы показали, что 24% не сделали для себя выбор средств "повседневного использования" 28% легко поддаются рекламе новых средств и готовы их попробовать. Полученная квалифицированная консультация способствует привлечению клиентов.

Автор обнаружил зависимость между личностными аспектами сервиса и количеством посещений. Так кадровое изменение в аптеке Южного микрорайона увеличили посещаемость в сентябре-ноябре 1997 года на 9% объем реализации увеличился на 12%. Данные изучались с учетом влияния других переменных (сезонность, цены и т.п.). Опросы покупателей подтвердили гипотезу о влиянии личностного фактора обслуживания, покупатели аптеки выделили изменение отношения к себе и "дух" отличия данной аптеки от других. Аптека с сентября 1997 года формирует банк данных постоянных клиентов. Создала новую услугу - "домашняя аптека клиента". Зная ассортимент клиента и срок потребления аптека "доставляет товар" клиенту по графику. Таким образом было привлечено 124 клиента как "постоянные".

В 1997 году фирма за счет системы отсрочек платежей увеличила количество оптовых покупателей на 7,6% (19). Объем реализации им составил 362 тыс. рублей.

Введение транспортной услуги (доставка к станции, погрузка и отправка с выставлением счета) привлекло покупателей из Магадана, Петропавловска-Камчатского т.к. снизило их издержки на командирование представителей для этих целей. Доля данных клиентов не велика, но темпы роста числа клиентов составляют: 0 - январь 1997 г., 12 - июль 1997г., 26 январь 1998г. Автор предлагает основным направлением кадровой политики считать:

- сервис (личностный аспект);

- создание системы стимулирования сбыта:

- различные формы кредитования – отсрочка платежей, скидка при приобретении опта на сумму от и более;

- оказание "транспортной услуги";

- оказание помощи в оформлении (магазина, лотка и т.п.) особенно его рекламной продукции.

Товар:

- широкий выбор препаратов, возможность выбора из нескольких наименований, производителей;

- безопасность, хранение, эффект, дизайн;

- наличие сертификатов, гарантии, инструкции;

- обеспечение качественного консультирования.

Каналы распределения:

- аптекарские магазины: решение о переносе аптеки №5 в Северный микрорайон. На данный момент открывать дополнительные магазины не имеет смысла. Специализация аптеки №4 – детские препараты, аптека №1 – расширение отдела профилактических препаратов.

- разработать программу обеспечения продвижения товаров фирмы на имеющиеся рынки. Наиболее перспективными считать рынки: Комсомольска, Биробиджана, Магадана, Хабаровска. Создать клуб "Светоч" куда войдут наиболее крупные покупатели компании.

Поставщики – тенденции выхода на прямые поставки от компаний производителей обеспечили рост прибыли фирмы. Несмотря на задачу увеличения прибыли, объемов продаж, обратной стороной медали является сокращение издержек. Именно по причине превосходства над конкурентами в вопросе наличия прямых поставщиков фирма сделала значительный отрыв в 1997г. Целесообразно активизировать данную деятельность.

Прогноз и корреляция

Автор использует следующий подход к прогнозированию Рис 3.1.

Перспективная оценка продаж по времени свидетельствует об увеличении объема продаж на дальневосточном рынке, так фирма реализовала товара в 1995 г. на 4 млн. руб., в 1996 г. на 7 млн. руб., в 1997 г. – 20 млн. руб. География рынка компании расширяется. Компания в 1997 г. вышла на 4 новых рынка. Можно сделать предположение об увеличении объема продаж в 1998 г. в 1,96 раза. Доля рынка позволяет компании контролировать практически половину рынка г. Хабаровска и диктовать условия на рынке государственных учреждений, так как там компания монополист. Используя метод доли рынка, прогноз сбыта свидетельствует об увеличении объема реализации, прежде всего за счет проникновения на новые местные рынки.

Метод корреляции показывает наличие связи между такими показателями как численность покупателей, количество заболеваний, продолжительность заболеваний.

В 1997 году количество оптовых покупателей увеличилось. Объем закупок увеличился в среднем на 10 – 14%. По данным отдела здравоохранения количество человекозаболеваний увеличилось в 1997 году по сравнению с 1996г. на 8 %, продолжительность болезней на 4 – 9%. Затраты на лекарства (метод потребительской панели) увеличились с 29 тыс. руб. в 1996 г. до 34 тыс. руб. (в месяц на семью из 4х человек). Произошло увеличение количества покупателей парафармацевтической продукции в 1,7 раза. Объем реализации данной продукции увеличился на 69%, исходя из этого прогнозируемое увеличение реализации составит 38 – 42%.

В условиях самостоятельного существования фирмы, автор считает, что вероятность увеличения объемов сбыта на 38% - 0,8, на 96% - 0,2. Следовательно прогноз увеличения объемов реализации по мнению автора 39,6%.

Исследование методом среднего отклонения.

Получаем аналогичный показатель. Объем сбыта увеличивается в интервале 36 – 44%.

Анализ конъюнктуры рынка показывает:

- производство препаратов в 1997г. увеличилось, ассортимент возрос, рынок обеспечен всеми необходимыми лекарствами;

- спрос на товары имеет тенденцию роста, это связано с такими переменными:

- увеличение заболеваемости;

- желание "здорового образа жизни";

- увеличение спроса на парафармацевтические товары и товары гигиены вследствие изменения образа жизни.

- импорт товара увеличивается и в 1998г. будет превышать отечественное производство в 2 раза;

- анализ тенденции цен показывает на медленный, но постоянный рост. Вместе с тем, крупные компании за счет увеличения объемов продаж, наличия розничной сети, как правило, держат цены ниже, чем в регионе. Таким образом, ценовая политика остается основополагающей в сбытовой деятельности.

Анализ конъюнктуры рынка позволяет сделать выводы:

- спрос на товар растет – следовательно, объемы реализации увеличатся;

- преимущества имеют крупные компании;

- ценовая политика основополагающая.

Корреляционный анализ

Попробуем оценить как влияют изменения заболеваемости на объем продаж фирмы. Для анализа воспользуемся данными отдела здравоохранения о количестве заболеваний, продолжительности заболеваний и детской заболеваемости. Анализ будет проводится за последние пять лет. Данные для анализа представлены в таблице 3.1:

Таблица.6

Исходные данные для корреляционно-регрессионного анализа

Годы	Объем продаж млн.р. (х1)	Количество заболеваний % (х2)	Продолжительность заболеваний % (х3)	Детская заболеваемость % (х4)
	2,05
	3,11
	4,21
	7,87
	20,78

При анализе исходных данных в пакете прикладных программ STORM была выявлена следующая зависимость между этими факторами:

Х1=-160,34+1,896Х2+0,852Х3-1,124Х4

Основным показателем точности уравнения регрессии является стандартная ошибка оценки регрессии (Standard error of estimate). Для нашего уравнения значение ошибки довольно мало и составляет 0,016 по данным программы STORM.

Кроме стандартной ошибки оценки регрессии необходимо определить наличие автокорреляции в остаточных членах. При наличии автокорреляции, это будет свидетельствовать о неучтенных факторах или неправильно выбранной зависимости регрессионного уравнения.

По таблицам находим значения для расчета интервалов Du=2,6; De=0.3 при n=5, а m=3.Строим интервалы и смотрим куда попадает значение критерия Дарбина-Уотсона, рассчитанного программой.

Критерий Дарбина-Уотсона рассчитанный программой равен 3,1667. По построенным интервалам он попадает в зону неопределенности (от 2,6 до 3,7) т.е. нельзя опровергнуть или принять гипотезу об автокорреляции остатков.

Еще одним важным фактором в оценке регрессионного уравнения является уровень значимости коэффициентов (в программе обозначается Sig. Prob). Если уровень значимости коэффициента превышает фиксированный уровень (для нашего уравнения фиксированный уровень = 0,05) то влияние данного фактора на объем реализации незначимо. Программа вывела следующие коэффициенты: для Х2 – 0,002, для Х3 – 0,01 и для Х4 – 0,008. Как видно из этого все выбранные факторы значимы.

Далее, после оценки значимости, вполне логично перейти к оценке силы влияния того или иного коэффициента, эта сила определяется теснотой связи (коэффициентом корреляции). Чем ближе этот коэффициент к 1 тем сильнее связь между данными факторами. Продолжая анализировать наше уравнение рассмотрим коэффициенты корреляции – таблица 3.2.

Корреляционная матрица

Таблица.2

	X1	X2	X3	X4
X1		0.9958	0.94972	0.98486
X2			0.962878	0.9812
X3				0.99283
X4

Как видно из корреляционной матрицы связь между всеми факторами очень значительна. Однако следует отметить, что если связь факторов с объемом продаж для нас является хорошим выводом так как свидетельствует о правильности выбранных факторов, то тесная связь между самими факторами искажает смысл нашего уравнения и свидетельствует о тесной корреляции между влияющими факторами т.е. о коллинеарности, что заносит в наше уравнение значительную погрешность которая до этого этапа анализа не была выявлена.

Коэффициентом характеризующим общее влияние всех выбранных нами факторов на объем продаж (Х1) является коэффициент множественной детерминации (в программе – R-squared). В нашей задаче он равен 0,99999. Это свидетельствует о правильном выборе факторов и о том, что объем продаж зависит от этих факторов на 99.9%.

И также как существует коэффициент описывающий влияние всех факторов, есть еще доверительная вероятность по которой оценивается значимость уравнения в целом. Эта вероятность сравнивается с фиксированным уровнем значимости (0,05). Программа рассчитала уровень значимости данного уравнения – он равен 0,001353 как видно он значительно меньше 0,05 т.е. уравнение значимо.

Из всего корреляционно-регрессионного анализа можно сделать вывод, что изучение рынка имеет важнейшее значение для компании, так как при определении объема прибыли влияние рыночных факторов следует считать определяющим.

Определение конкурентной политики

Тенденция проникновения на хабаровский рынок представителей крупных московских дистрибьюторов создает большую опасность для компании, чем местные конкуренты. В этих условиях целесообразно:

- рассмотреть вопрос о слиянии действующих фирм в одну компанию;

- в основу деятельности компании положить как ценовую политику, так и стратегию преимуществ сбыта;

- постоянные клиенты;

- сервис (личный аспект);

- выигрыш во времени;

- программа Фосстис;

- совершенствование системы маркетинга.

Реализация данных предложений позволяет получить определенный экономический эффект, увеличить объем продаж, что при показателе "операционного рычага" 18% повлечет увеличение прибыли на 18% при увеличении объема продаж на 1%.

Расширение ассортимента препаратов, прежде всего за счет парафармацевтической группы обосновывается тем, что в ассортименте фирмы в 1997 году они составили 12%, и обеспечили объем продаж 21% от общего. В 1996 году эти показатели были соответственно 6% и 11%. Данная тенденция роста имеет место и в первом квартале 1998 года. Прежде всего потребителем данной продукции является покупатель ориентированный на здоровый образ жизни. Основа данной категории – "средний класс". Анализ показывает, что он составляет 32% от числа покупателей приобретающих товар на 52% от общего объема продаж и на 76% парафармацевтических препаратов.

Объем продаж "детского ассортимента" составил 22% от общего объема продаж аптек. По темпам роста он превышает в 3 раза другие. Используя методы прогноза продаж в 1998 году ожидалось увеличение объема продаж детского ассортимента на 820 тыс. руб. Анализ результатов первого квартала в целом подтверждает прогнозы.

Заключение прямых договоров с фирмами производителями сокращает издержки на 8 – 12%, что дало экономический эффект в 1997 году – 212тыс.руб. (деноминированных). Планируемое сближение с "Американ Холи Продакшен" обеспечит экономический эффект, так как цена препаратов (аналогичных) на московских рынках на 3 – 7% дороже чем приобретенных у компании.

При ценовой политике целесообразно использовать определение эластичности кривой спроса. Так в ходе эксперимента по продаже бальзамов по разным ценам в аптеках компании был определен эластичный спрос, что позволило увеличить объем продаж от 136 до 148 рублей по аптеке, что на 14 –17% больше предыдущих периодов. Анализ показал, что из 100 наиболее востребованных препаратов 64 препарата имеют эластичный спрос.

Ориентация на препараты крупных лидеров, фирм производителей значительно снижает затраты на рекламу (ТВ, пресса) в то же время рекламная поддержка, проводимая фирмами, обеспечит увеличение объема продаж (например Упса, увеличение объема продаж по сравнению с 1994 годом на 21%).

Маркетинговые исследования обеспечат фирму информацией. Они дорогое "удовольствие" однако ошибочные решения могут быть "катастрофичными".

Заключение

Целью данного исследования было изучение фармацевтического рынка для разработки стратегии и политики комплексного поведения компании на рынке.

В ходе исследования было выявлено:

1. Актуальность вопросов изучения рынка, как основы получения необходимых данных для деятельности компании в рыночных условиях.

2. Основными результатами исследования рынка являются:

- прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление факторов успеха;

- определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной борьбы;

- осуществление сегментации рынка т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Основными показателями рынка являются спрос, емкость, доля компании, цена.

Рынки неоднородны и требуют самого тщательного изучения. Каждый рынок имеет свою специфику, подтверждение тому фармацевтический рынок.

Цель коммерческой деятельности – сбыт. Поэтому без изучения торговой деятельности компании (товар, потребитель, конкуренты, продвижение товара, анализ оборота) цели не достигнуть.

Исследование выявило всю важность изучения для деятельности компании таких факторов как:

· структура и тенденции рынка;

· политика конкурентов и собственное положение на рынке;

· сегментация рынка на основе потребителя, рынков сбыта, каналов распределения.

Лидирующее положение компании без исследования рынка, анализа конкурентов и разработки стратегии поведения не может быть постоянным и стабильным.

Автор считает, что цель данной работы достигнута: задачи исследования отработаны, рекомендации по стратегии и политике компании на рынке объективны и неоднократно подкреплены аналитическими материалами.

Дата добавления: 2017-02-01