КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
ЕТАП 5. Вибір носіїв реклами
Розробка структури звернення
Розробка структури звернення передбачає розробку його макета, використання фотографій, ілюстрацій, тексту, музичного оформлення. Типовими складниками структури звернення є: ü слоган — короткий рекламний девіз; ü зачин — частина звернення, яка розкриває зміст слогана і передує інформаційному блоку; ü інформаційний блок або текст містить необхідну споживачеві інформацію; ü довідкові дані — адреса рекламодавця, контактні телефони; ü ехо-фраза — прикінцева фраза, яка повторює слоган або основний мотив звернення дослівно або за змістом.
На практиці застосовують різні структури рекламного тексту: ü слоган + зачин + інформаційний блок + довідкові дані + ехо - фраза; ü слоган + довідкові дані; ü слоган + зачин + довідкові дані; ü слоган + інформаційний блок + довідкові дані тощо.
Для докладного ознайомлення з теорією і практикою підготовки рекламного звернення радимо звернутися до джерел [46, 89, 94]. Сутність завдання до ситуації 43 полягає в підготовці слогану та розробці структури рекламного тексту на базі інформації на товар, складеної на основі наведеного вище переліку інформаційних матеріалів для підготовки рекламного звернення.
Розробка рекламного звернення хоча й важлива, та це лише половина справи. Повідомлення почне "працювати", лише дійшовши до адресата. Процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламної комунікації отримав назву медіапланування (від англ. media — засоби поширення реклами). Процес медіапланування починається з визначення цілей реклами, цільової аудиторії, необхідної кількості рекламних контактів і передбачає прийняття рішень на двох рівнях: вибір медіаканалу і вибір медіаносія.
Медіаканал (media) сукупність засобів поширення реклами, однотипних з погляду способу передачі інформації, які характеризуються однаковим типом сприйняттю а аудиторією (телебачення, радіо та ін.). У табл. 7.4 наведено основні засоби реклами та пріоритетні напрями можливого використання кожного з них для реклами окремих груп товарів і послуг. Таблиця 7.4. Пріоритетні напрями використання основних засобів реклами
Медіаносїй (уепісіе) — конкретний представник медіаканалу (конкретна телепередача, про грама, радіопередача, випуск газети X та ін.). Наприклад, під час вибору медіаканалу він може бути зроблений на користь телебачення, а під час вибору медіаносія — на користь програми "Сніданок з 1+1", каналу "1+1" чи "Золотий гусак" телеканалу "ІНТЕР". Які критерії слід взяти до уваги, вибираючи медіаканал? Доосновних критеріїв можна віднести: ü максимальне охоплення цільової аудиторії; ü відповідність каналу цілям рекламної кампанії; ü співвідношення витрат (ефект реклами); ü доступність каналу; ü наявність альтернативних каналів. За якими конкретними показниками здійснюється вибір каналій розповсюдження рекламних звернень? Відповідно до зазначених критеріїв такими показниками є: ü охоплення (Reach) носія або схеми розміщення — відсоток населення або цільової аудиторії, експонований носієм рекламного звернення щонайменше один раз протягом періоду, що розглядається (наприклад, чотири тижні). Тобто йдеться про недублююче охоплення — кожен представник цільової аудиторії враховується лише раз незалежно від того, скільки разів насправді протягом визначеного часу він контактував із цим носієм; ü частота (Frequency) експозиції (позначається латинською літерою т), показує, який відсоток цільової аудиторії саме скільки разів контактував з носієм, що містив рекламне звернення;
ü кумулятивна частота, або кумулятивний розподіл частот експозиції (позначається т+), означає кількість контактів з носієм в одиницю часу не менше певної кількості разів (три, чотири, п'ять) для певної частини цільової аудиторії; ü охоплення з частотою f+(Reach f+) — охоплення певної частини цільової аудиторії, експонованої носієм з певною кумулятивною частотою; ü тарифні ставки на каналі. Рекламні витрати підраховуються з розрахунку на 1000 осіб цільової аудиторії, з якою встановлено контакт. Якоюінформацією слід користуватися для оцінки альтернативних схем розміщення реклами? Це: ü рейтинг носія (rating) — частина цільової аудиторії, експонована носієм, тобто яка була в контакті з ним, — глядачі, які дивилися телепередачу; слухачі, які слухали радіопрограму; читачі, які купили газету. Визначається найчастіше у відсотках населення; ü аудиторія носія — те саме, що й рейтинг, але частіше використовується щодо друкованих видань; ü сума рейтингових балів — GRP (Gross Rating Points) — оцінний показник схеми розміщення, який визначається як сума добутків рейтингів усіх носіїв на кількість включень у них. Рейтингові бали можуть підсумовуватися за різними медіаканалами.
Які показники використовуються для порівняння схем розміщення реклами?'Це: ü вартість на тисячу (Cost Per Thousand, CPM або CPT) — показує витрати рекламодавця в рамках певної схеми для реального охоплення тисячі оса цільової аудиторії (слухачів, глядачів, читачів). Розраховують шляхом ділом ня загальної вартості схеми на охоплення в тисячах осіб; ü вартість рейтингового бала розраховується шляхом ділення вартості схеми на GRP. Яка логіка прийняття рішення щодо вибору носія? Оптимальний вибір передбачає найменші розцінки на рекламу в розрахунку -і 1000 осіб цільової аудиторії; досягнення оптимального поєднання охоплення і частоти впливу реклами. Додамо, що показник частоти охоплення залежить від того, чи це новий товар, мазки, фірма, чи вже відомий. Для докладного вивчення процедури визначення рекламного носія рекомендуємо звернутися до підручника "Реклама" Є.Ромата [89].
Дата добавления: 2017-02-01; Просмотров: 233; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |